En medio de las miles de estrategias en los medios sociales originadas por pequeñas, medias y grandes compañías, con los objetivos claros de ganar notoriedad y establecer los puentes de diálogo necesarios para entrar en contacto con sus consumidores, Apple sorprende una vez más con una de sus excéntricas manifestaciones de marca, relacionadas con la su comunicación.

Es conocido, y hasta criticado, el hecho de la poca presencia social de Apple (como marca, no con sus productos) en la internet social, incluso de ha llegado a criticarla como marca arrogante y elitista por su poca accesibilidad e interés con los consumidores más allá de las increíbles ventas que les subministra. Hace tan sólo unas semanas, se oficializaba, la fanpage en Facebook de su galeria audiovisual iTunes, como espacio corporativo excepcional en una red social.

Ante la negativa de salir con una estrategia clara de comunicación social masiva, el CEO de la compañía, el archiconocido y singular Steve Jobs, reinventa la (tradicional) campaña de emailing (como titula Wired). Jobs, ayudado por su equipo de relaciones públicas, materializa el deseo de contestar personalmente quienes le solicitan, filtrando cuidadosamente del gran volumen de correo que recibe a unos privilegiados que son contestados a su puño y letra. Unos de los puntos clave de esta selección son la capacidad de influencia del solicitante y la importancia de la temática sobre la que se interesa (actualidad / necesidad).

Apple es especial y quizá se pueda permitir algunas licencias como ésta. De hecho, contestar mails se hace desde los inicios más ancestrales de internet y representa claramente una de las formas de comunicación más básicas de todo internauta. La personalidad de Apple, su diseño, su comunicación publicitaria son sencillas, racionales, austeras en detalles sobreros. Puede que esta estrategia sea el inicio de una moda vanguardista de volver a los orígenes de la comunicación online…

[photo by alaska_girl]

Se ha tecleado ya mucho sobre la crisis de BP (y lo que queda…), sobre el impacto del petróleo vertido en el Golfo de México, tanto en su dimensión económica y ecológica, como de imagen y reputación de la compañía.

En este caso, y ya que aún la herida no ha sido ni mucho menos tapada ni curada, sólo quiero recorrer sobre algunos de los recursos que están siendo utilizados, para el seguimiento de la catástrofe, y que me han llamado la atención, desde un punto de vista de comunicación estratégica en un período de crisis de tales descomunales dimensiones, fuera de cualquier mente estratégica.

Desde la noche del fatídico 20 de abril de 2010, cuando se dio la notícia de la explosión de la plataforma semisumergida Deepwater Horizon, que extrae petróleo para BP, hasta el día de hoy, transcurridos importantes hitos noticiables, como la propia notícia, sus fracasos en intentar parar la fuga de crudo en el agua, el inicio de un proceso penal contra la compañía por parte del propio presidente de los EUA, asumir que no tiene manera de frenar el mayor desastre medioambiental de los EUA, publicar que lleva ya gastados más de 1.900 millones de euros sólo en la contención de un solo tercio del carburante vertido, etc.; hasta la que el propio Presidente, Carl-Henric Svanger releva al Consejero delegado Tony Hayward, se pone al frente de la crisis para restablecer la reputación de una compañía con más de 50 días en prensa, e internet, con notícias negativas. Éste último, me parece un hecho suficientemente remarcable y significativo como para hacer un alto en el camino y publicar este post.

Algunos de los recursos que el usuario tiene a su disposición, y que son claramente diferenciales versus otras crisis 2.0 acaecidas hasta el momento, son:

• distintas cámaras submarinas retransmitiendo la fuga de petróleo a tiempo real. La chispa de la crisis, la causa visible para todo el mundo y en todo momento, para bien (muestra de la impotencia y a su vez cierta protección contra opas ajenas) o para mal (el daño ecológico imparable)
• la atención del mayor buscador, dedicándole un espacio especial en web: el Google crisis response
• el éxito de la publicación de un perfil twitter corporativo falso, crítico-humorístico, realizado por Terry, sobre las notícias a tiempo real sobre los acontecimientos, en contra su cuenta original verificada
• compra de keywords clave en Google (SEM), para búsquedas relacionadas con el conflicto
• último mensaje de actualización de la compañía en la bio de su Facebook corporativo
• plataforma de la NOAA con información geolocalizada sobre la situación en el Golfo de México
• mapa alimentado, a modo de crowdsourcing, por los usuarios a través de sus informaciones aportadas; iniciativa de Louisiana Bucket Brigade y alumnos de Tulane University
• canal Flickr de fotografías geoetiquetadas por usuarios que asisten a zonas afectadas
• espacio audiovisual Youtube de preguntas y respuestas al Presidente y CEO de BP

[fuentes consultadas: Analisis de AtriumCom y La fuga de BP a tiempo real]

A finales del año pasado, leíamos cómo un hacker se había introducido en la cuenta de un usuario de twitter y mandaba mensajes, en su nombre, prescribiendo productos de una conocida marca de ropa interior femenina. Y como en las redes sociales, los usuarios están conectados entre sí mediante decenas de enlaces de amistad y followings, para un malhechor digital su tarea de viralización de su malvado cometido le resulta mucho más fácil. El periódico que recogía la notícia lo titulaba como que hoy, los virus afectan –también– a la reputación de las personas en la red, ya que en estos casos, estas acciones atentan directamente contra la imagen y el honor de sus víctimas.

Pero para quienes vivimos en este universo online, sabemos que, como en el mundo real, el mal no tiene límites ni formas predeterminadas, y en la red, el hacking de una de tus identidades ‘en propiedad’ (cuenta twitter, facebook, flickr, blog, etc.) puede ser incluso el menor de los males para tu reputación. De hecho, recuerdo un caso flagrante en España (el cual no mencionaré nombres ni marcas) en que se planificó la generación de todo un contenido desfavorable sobre un exitoso empresario. La información no era cierta, pero estaba publicada. Las referencias que aparecían en TOP10 de buscadores bajo su nombre no estaban contrastadas y carecían de validez, pero era la única información que el usuario de a pie podía acceder sobre esta persona.

El mercado de las búsquedas tiende también a democratizarse (Wikisearch), como también el opinativo (Sidewiki). Cuando estas medidas estén instauradas, Google será una especie de monarquia democrática donde todo el mundo podrá ‘subir’ y ‘bajar’ resultados al gusto según sus intereses y valores (potenciando el poder de la mayoría versus la minoría) y todo este mundo virtual estará reinado por un solo soberano, quien regulará todo el sistema. (1) Arropará quienes conozcan sus mecanismos de entrada y salida de información (indexación y publicación), y (2) debería penalizar quienes no comulguen con unas normas y valores (hoy aún no muy claros) de comportamiento tecnosocial online. Y aunque las personas tendamos a eludir las decisiones difíciles a las máquinas (ordenación, categorización, valoración…) tendrán que prevalecer, más que nunca, el buen hacer de la comunidad y el sentido común.

[photo by bareform]

Es hoy aún un clásico en las reuniones estratégicas con altos directivos la petición de espacios sociales corporativos con los comentarios cerrados. Y no es que no tengan ganas de oír las vanaglorias que los usuarios seguro les dedicarían, más bien lo contrario La crítica resulta de difícil digestión, sobretodo cuando puede tener parte de razón y afecta una zona online vinculada a la organización. Aquí sí que se da toda la importancia al medio social, sin necesidad, muchas veces, de aportar demasiados indicadores, a modo de ejemplo, sobre su impacto o ROI negativo hacia la organización.

La política de comentarios en blog no la entiendo de ninguna otra forma que no sea la de aceptación de todo tipo de comentarios que se enmarquen dentro de las condiciones de uso que definamos (en un blog corporativo deberán ser explícitas y visibles; y en un blog personal son implícitas y de sentido común). Para mi, este sentido común empieza por la identificación del comentarista (no anónimos) hasta la rotunda prohibición a insultos o ataques personales o al honor.

De cómo debe hacerse una moderación (si pública o privada), mientras se haga, corre a gusto del consumidor, en función de sus miedos, personalidad de marca, perfil corporativo o personal.

Cuando se recibe un comentario negativo en el blog (y no es spam ), lo que aconsejaría que viese en él es:

• que el lector-postcomentarista ha llegado a su blog, via RSS, orgánico o referenciado
• que tu contenido ha convertido una visita en un comentario
• si ha generado el comentario es que le ha interesado lo suficiente como para molestarse a invertir una parte de su tiempo en una de sus ideas (post)
• al expresar su opinión disconforme, el usuario puede evidenciar una personalidad proactiva y de no-indiferencia hacia su idea, persona, organización o empresa
• le ofrece la posibilidad de justificar su tesis desde otro punto de vista, seguramente visto desde el lado contrario al que se used se lo planteó inicialmente
• será mayoritariamente de un comentario crítico del que sacará nuevos enfoques, mejoras o motivos renovados para crear nuevos contenidos y optimizaciones a su ideario/producto/servicio
• hacer esta justificación al crítico, en público, hace creíble el discurso y el canal (imagínese un sitio donde todo el mundo siempre estuviera de acuerdo… por el ego personal sería fantástico, pero sería el sitio menos creíble de la red

Son tan importantes los comentarios contrarios (por alguna de las razones anteriormente expuestas), que en muchos casos se provocan directamente contactando con usuarios cuya opinión adversa es conocida y se les invita a participar o a opinar, precisamente para enriquecer el discurso.

Adelante, pues, con los comentarios, pero sin pasarse

[photo by fraying]

He querido asegurarme antes de publicar aquí en pro a una nueva red social, pero al final, y por recurrencia en su uso, no puedo esperar un instante más en manifestar mi satisfacción sobre el concepto de Foursquare.

No soy quien para definirlo, pero como aquí hay confianza diría que Foursquare es una  (1) red social que pivota entorno a los sitios donde sus usuarios se identifican, más un (2) sistema de recomendaciones sobre sitios geolocalizado, más un (3) juego competitivo entre usuarios para hacerse con hitos reales, incluso patrocidados por marcas.

Su funcionamiento es el siguiente. El usuario, a través de la aplicación Foursquare de su terminal móvil, publica el sitio (haciendo check-in) donde se encuentra en un momento determinado. El geolocalizador de su terminal le sugerirá en qué sitios otros usuarios antes han dado de alta en la proximidad donde se encuentra. Si no está disponible, puede realizar el alta (nombre del sitio y datos de dirección). A su vez, puede añadir un tweet que escogerá (también en este preciso momento) qué redes quiere que lo vean: sólo sus contactos de Foursquare, su comunidad Twitter, sus amigos de Facebook, o ninguno de ellos. En cualquier caso, el sistema asignará las puntuaciones pertinentes en función de los logros de ese check-in: si es la primera vez, si lo ha dado de alta usted en el sistema, si consigue ser alcalde de ese sitio (haber hecho más ckeck-ins que el resto, etc.). Su puntuación se irá incrementando y conseguirá premios (badges). Estos badges podrán ser programados por empresas para premiar a sus clientes (p.e.: Starbucks premia a los usuarios que consiguen las alcaldías de sus locales, ya que son quienes más veces los visitan, o en España, elTenedor realiza promociones concretas a sus usuarios )

Los motivos concretos por los que me está gustando Foursquare son:

1) Yo digo dónde y cuándo publico mi ubicación, y a quién (a qué red de amigos)

2) El programa va conformando una guia interactiva de sitios, siempre actualizada y mantenida por los propios usuarios

3) Accedo a recomendaciones (buenas y malas) de mis contactos, y los que aún no lo son (la mayoría sobre su percepción de servicio de los sitios

4) Sistema de recompensas (vía puntos y alcaldías) motiva la participación de los usuarios, de una forma divertida

5) Intervención con marcas (empresas) sin rechazo (a través de badges personalizados, promociones directas por check-ins y alcaldías, etc.)

6) Buena analítica de indicadores estadísticos sobre trayectoria dentro la red, logros conseguidos

7) Buena integración con redes sociales complementarias que también uso: twitter y facebook

Buscador de lugares, usuarios, recomendaciones

9) Buen uso de su shortURT en twitter, extendiendo un buen branding (4sq.com)

Por todo esto, ¡me encantará compartir con usted mi ubicación en Fourquare!

La cultura del aquí y ahora -tanto en contenidos en la red, como en las mismas redes sociales-, empiezan a dificultar algunas cosas importantes de nuestra sociedad del futuro, como la capacidad de atención de los jóvenes (ya nativos digitales) en una misma tarea más de 2 minutos.

Lo estuvimos hablando, en su día, con el dr. Sellas, profesor de la UIC de formatos digitales, con quien terminamos afirmando que ya demasiados alumnos, en la universidad (y usuarios en la red) son incapaces de atender a la lectura de un artículo periodístico más de unos pocos minutos. Discriminan por tiempo, no por interés.

Encuentro este factor muy relevante ya que el medio (el soporte), una vez más, está modificando nuestra conducta en hábitos orgánicos de nuestro ser.

Efectivamente, los contenidos más visitados (y usados) de internet son contenidos que no toman al espectador más de 3-4 minutos: tweets, posts (cortos), notícias (feeds), mensajes rápidos, vídeos youtube (<4’), fotos, comentarios a comentarios, replys…

Sí que es verdad que venimos de una cultura periodísticamente que los periodistas llaman la ‘pirámide invertida’. Es la técnica con la que estan construidos todos los periódicos y noticiarios del mundo entero. Consiste en dar la información de más a menos importancia. Con sólo leer el lead de un artículo (el primer párrafo) ya conocemos la esencia de la información. De aquí que los periódicos se lean en diagonal (titulares + leads), las notícias en televisión se vean con una banda stream donde se concatenan los titulares mientras el busto parlante amplia las informaciones; que existan canales radiofónicos, televisivos y online de ‘breaking news’ 24/7, y que las informaciones profundas, reflexivas y de análisis sean discriminadas, aparcadas, minorizadas.

Parece que no hay tiempo. Pero, si lo hay para otros contenidos, o para estos más sintéticos. Paradógicamente, en un momento en que sabemos que tener la información es la clave, es cuando más la despreciamos y nos quedamos tan solo con su capa más epidérmica.

Internet nos acerca la información, nos permitiría profundizar, pero nos quedamos en titulares. Nuestras necesidades informativas han pasado de querer conocer unos pocos temas que nos afectaban (hace unos años) a querer conocer un poquito de los muchos temas que ahora (globalmente) nos afectan. ¿Es el curso natural? Los periódicos, hasta hace nada, no entendían de tiempo real, de información en bruto, pero hoy en internet, es lo que se demanda. ¿Cómo se combina con la ‘calidad’ informativa? ¿o es que el concepto de calidad ha mutado a tener información fresca en todo momento? ¿Cómo lo ve?

Según constata el estudio científico en el que he tenido el honor de participar, junto al Dr. Jordi Xifra, profesor de la Universitat Pompeu Fabra (UPF), publicado este mes en Public Relations Review, el uso de twitter, vinculado al sector de las relaciones públicas, es mayoritariamente de uso profesional muy por encima de otras utilidades, como la académica o la estrictamente personal con reflexiones y aportaciones sobre esta materia.

Como mostramos ya en su día, con un trabajo, sí colaborativo pero carente de cientificidad, la fuerza de esta plataforma radica precisamente en el cualitativo colectivo que habita en ella.

Desde este humilde rincón de la blogosfera, quería expresar mi convicción en la defensa de tan simple medio twitter como herramienta definitiva entre profesionales, en primera instancia, y entre personas, como base de su éxito.

Desgranando estos factores de éxito, ya fuera del paper publicado, y quizá motivo de un próximo artículo científico, mis sensaciones son:

-        profesional

• inmediatez en su acceso
• contesta (@reply) diferida (si se requiere/necesita) aunque puede ser en directo
• fuente de información relevante por personas que nosotros hemos seleccionado
• estructura de red entre contactos (followers)
• comunicación pública y privada
• cobertura global de interlocución con otros usuarios
• capacidad de analítica: métricas, búsquedas, seguimiento, estadísticas

-        personal

• gratuidad del servicio
• grandes posibilidades de movilidad: acceso desde web, cliente, Blackberry, iPhone, Android, etc.
• facilidad de uso, tanto en estructura, funciones como en interfície
• integración en múltiples plataformas sociales (blogs, Facebook, LinkedIn, Gbuzz…)
• búsqueda ágil de temáticas afines al usuario

Localizador de artículo (CiteULike, ScienceDirect)

Hace ya algunos posts, enumeraba la cantidad de comunicaciones que podemos recibir y emitir a lo largo de un ‘dia normal’. En mi caso, y le aseguro que no es nada excepcional, recibo diariamente alrededor de unas 200 comunicaciones personales entre mails, DMs y replies twitter, mensajes privados facebook, mensajería instantánea GTalk, workflows en Wave, posts i comments en blog, mensajes a perfiles en foros en los que participo, publicaciones y contestas en redes sociales verticales, interacciones y alertas sobre actualizaciones  que requieren de actuación, llamadas telefónicas, SMSs… más lo mismo pero con los clientes con los que les ayudamos en consultoría a desarrollarse en la red, a maximizar sus relaciones digitales, a ampliar su red de contactos y ampliar sus áreas de influencia online. Son terminaciones comunicativas call-to-action que requieren de nuestra atención, muchas de ellas just-in-time.

No sé cómo le suenan estas cifras, pero si paro yo mismo a pensarlo, me suena a una auténtica demencialidad… y créame cuando le digo que no tiene nada que ver con algunos de mis compañeros que aún reciben muchísimas más…

Quienes trabajamos en este sector de la comunicación estratégica en internet, estamos sometidos a una permanente (y elevada) probabilidad de error que tenemos que gestionar muy cuidadosamente para no cruzar comunicaciones, enviar o reenviar informaciones, mantener privacidades, y contestar o no ciertas reacciones en tiempo real (nuestras o de nuestros clientes, sobretodo). Noto a veces que estamos permanentemente al borde del abismo del desliz.

Multitarea, disponibilidad, fraccionamiento discursal, y asertividad en interacciones, micro-creatividades relacionales para evadir crisis en comunidades y otros malabarismos combinados

¡Ya está! Tenía ganas de plasmar esta idea sobre post y aquí queda, como reconocimiento a todo el colectivo de compañer@s relaciones públicas digitales y community managers que todos los días lidiamos con la máxima profesionalidad

[photo by Jack inMotion]

La semana pasada, conversando con Lluís, salió un tema que realmente nos ha hecho reflexionar en más de una ocasión y que me gustaría hoy compartir aquí (con el permiso explícito de él, por supuesto ).

Mirando la pirámide de desigualdad en la participación en comunidades online propuesta por Jakob Nielsen, donde sólo el 1% de los usuarios son creadores/productores, el 9% son editores, o simples modificadores, y la gran masa del 90%, lurkers del trabajo de los primeros + los segundos; vemos también muy claras las proporciones de consumo activo de información. Y esto nos lleva a poner en entredicho el modelo de cálculo y evaluación de las acciones en esta internet social. Me explico.

Cada vez se valora más el CPA (coste por acción) y el CTR (Click-through rate) en contra el CPM (coste por mil impresiones), y suponemos que Google y su modelo de negocio por pago por palabras clickadas tiene una importante responsabilidad, pero tomando en cuenta el 1% + 9% de usuarios que están dispuestos a ‘hacer’ algo más allá de lurkarse leyendo, viendo notícias, grupos, fotos, feeds, tweets, etc.; hay un 90% que no se toma nada en cuenta, ignorándolo por completo en los informes de retorno de la inversión, pero sí recibe los impactos no evaluables por acción, y sí imputables en ‘creación de marca’, en branding para entendidos

Si es que lurkers somos todos, en muchos momentos, pero en todo ese tiempo, somos despreciados por el anunciante si no ponemos un like en la fanpage de su facebook, si no nos hacemos amigos del grupo en cuestión, si no participamos al concurso de turno, si no correspondemos el follow, o no comentamos el post planteado. Por el contrario, si somos impactados por su comunicación, interiorizamos el mensaje, incluso actuamos en consecuencia (comprando el producto en tienda) pero no hemos consumado el impacto con una acción en los sitios sociales, nuestro paso por allí habrá sido en vano para el anunciante y la agencia recibirá su merecido ;-(

Existía antes una máxima (para mi, es muy mínima ) que recogía toda una filosofía, hoy día más que obsoleta. De hecho, y a mi humilde modo de ver, siempre careció de sentido, pero tuvo un corriente ideólogico importante en el ámbito de la comunicación que no podemos despreciar: “mejor que hablen mal de ti antes que no hablen”.

Si bien la frase está basada en la premisa que si nadie habla de ti, quizá debas plantearte sobre tu existencia; existir de determinado modo, quizá mejor no hacerlo, o mejor sí con un previo replanteo de base.

Que hablen de ti a cualquier precio no contribuye necesariamente a una buena capitalización de tu visibilidad. Precisamente la existencia pública de una persona u organización debe tener un objetivo más o menos claro, sino quiere verse difuminado en un océano de millones de identidades digitales que deambulan, con o sin rumbo, hacia sus destinos. Tener claro hacia dónde vamos o qué queremos conseguir con nuestro lado público ayudará nuestra empresa o nuestro personaje virtual a ceñirse a su personalidad, y conseguir (1) diferenciarse e (2) interactuar con su entorno.

Por este motivo, hoy hay tanto interés en conocer quién está diciendo qué y dónde obre nuestra organización, para articular un discurso adecuado ante cada uno de nuestros públicos, coherente con los objetivos estratégicos corporativos, basados con los valores internos. Y con los discursos divergentes (u opuestos), intentar encontrar puntos de acuerdo y mensajes concordantes para sintonizar con nuestra audiencia, y así conseguir relaciones multilaterales ganadoras.

Aún así, y a parte de este pensamiento, continua quien ve en las menciones negativas una fuente de tráfico y visibilidad. Hay muchas formas de ganar posicionamiento, pero por la negativa… sinceramente, no lo haría.

Concluyendo:

Así pues, me reafirmo en que es bueno que hablen de usted (o de su compañía), siempre y cuando esté dentro de los planes de comunicación o relaciones públicas de su organización. De no ser así, al no tener planificación (ni planes de acción y prevención), una vez en campo de los medios, estará expuesto ante unos públicos que hasta entonces le desconocían, y que usted, sin más intención que la de comunicar su mensaje y reivindicar su presencia, puede que les haga reaccionar, para bien o para mal.

Por el contrario, si de entrada hablan mal de usted o de su compañía, evidentemente, deben de tratarse las menciones con mucho cuidado para reconducirlas hacia un entente común (beneficio mútuo entre dicho público y la organización -situación de win<->win-), antes que la divergencia de intereses entre las voces críticas y la empresa se alejen demasiado, y los costes de reparación sean demasiado elevados.