A petición de MaJesús (y posteriormente también por Sílvia en ReDiario) y empezando por el principio de este meme de definición de una marca, me uno a la bola de nieve

Es evidente que si se ha generado todo este revoloteo entorno a la definición de ‘marca’ es porque no es nada fácil definirla (marcarle unos límites -y valga la redundancia del vocablo-).

Para mi, la marca es un elemento de manifestación completamente dinámico asociado a algo o alguien que, en su mayor área de sentido, le define y lo diferencia del resto. Pero a mi modo de verla, no es un concepto nada estático, y que justamente ahora (en pleno debate) se encuentra en plena evolución y redefinición de su mismo sentido; incluso este ’sentido de marca’ que hasta hace muy poco tiempo era un concepto sólido y elaborado por su ‘propietario’, hoy es un elemento completamente moldeable y co-construido por quienes guardan relación con ella.

Bonita época la que nos ha tocado vivir, en la que somos actores -con un buen papel en la obra- e intentaremos desarrollar el relato de nuestras marcas juntos y llevarlas a buen puerto

Siguiendo la transferencia del testimonio para seguir explorando el universo de la marca, les paso a Emilio, Jorge y a Octavio, quienes de bien seguro tienen unos muy buenos conceptos para compartir

Comentaba hace unos pocos posts la obra de ingeniería relacional que suponía el SideWiki para la nueva cultura de la libertad opinativa online, y que da un nuevo paso de gigante en la cultura 2.0 que ya empezábamos a comprender.

A medida que voy teniendo contacto con más personas, y voy probando la herramienta, veo cuán importante avance conceptual y ejecutivo supone (y supondrá) para todos. Incluso hablándolo con profesionales de la comunicación y el marketing alucinan con las posibilidades, aún incipientes del Sidewiki, pudiendo evolucionar rápidamente hacia una minería de datos brutal para Google sobre las opiniones de los internautas sobre cualquier sitio viviente.

Con SideWiki, Google ha declarado la independencia entre los usuarios y los websites (unilateralmente), quieran o no abrir espacios sociales en sus estancias digitales. La emancipación de las creencias e ideologías individuales y colectivas pueden verse ahora publicadas en cada sitio web, desprovistas de control alguno por parte de los agentes que hasta ahora administraban un absolutismo territorial sobre el espacio abierto a la palabra, al debate, a la crítica: los webs. Con el SideWiki este poder lo copará Google, generando del nada un todo que bien seguro nos dará mucho que hablar, y que el buscador capitalizará toda esta base de conocimiento democrático hacia sus arcas de posicionamiento reputacional para que cuando busquemos un criterio (una marca, un producto, el nombre de una persona) los resultados obtenidos puedan verse directamente afectados por las opiniones que haya colectado de varios sitios a través de sus wikis.

Pero esto, creo que es suficientemente importante para otro post

Hace algún tiempo, coincidí con una persona en un seminario sobre sociedad del conocimiento. Estuvimos hablando sobre tecnologías, la sociología de masas, hábitos de consumo y percepciones de calidad de servicios de venta. Mientras avanzaba la conversación con esa persona me fijé en algunos tics que al final descubrieron una de las facetas de mi interlocutor: era mystery shopper de varias (y conocidas) marcas de distribución de productos de nuestro país. Lo hacía a full time y le encantaba! En definitiva, testaba y evaluaba la experiencia de compra de un cliente cualquiera que acude a la compra de algunos de los productos de dichas cadenas.

Hoy, las leyes del mercado están dando la vuelta a marchas forzadas. Los consumidores no tienen reparos en contar sus experiencias de compra en tiendas online y offline en internet, en sitios personales o especializados, compartiendo valoraciones positivas y negativas, alimentando hilos de debate sobre la calidad de diferentes productos, las tiendas donde las venden, sus dependientes, incluso de sus propietarios. A medida que este mercado va madurando, los nuevos clientes 2.0 se convierten en un ejército de mystery shoppers al servicio de (1) las propias tiendas y de los (2) demás consumidores, publicando sus apreciaciones sobre cualquier aspecto de esta experiencia de compra con todo el mundo, a un coste inigualable: sólo monitorización y proceso.

En los próximos meses, quién sepa leer los signos clave que emite constantemente nuestra sociedad online, obtendrá las correspondencias a muchas de sus necesidades.

No consigo entender como aún, a día de hoy, grandes compañías (veteranas tanto en internet, como en el sector TIC) caen en el sumo error de pensar que si cometen cualquier falta (más o menos grave, o simplemente, más o menos importante para ellos) nadie se va a percatar. Creo que todos somos capaces de pasar por alto (y perdonar) cualquier error de cualquier persona u organización, siempre y cuando (1) haya una cierta asunción de los hechos, y en función de la gravedad percibida, (2) una explicación o disculpa al respeto.

Lo que no puede pretender una persona, empresa u organización sujeta a una exposición importante de públicos y medios, es publicar -en su página corporativa- elementos susceptibles a crítica, y que nadie se entere, o dado el momento en que nos encontramos, que no sea debatido entre algunas comunidades online.

Es el caso que le ha sucedido a Microsoft, con la substitución –via Photoshop (se nota )– de un señor afroamericano, que había en la página principal corporativa en inglés, por otro señor de rasgos más europeos, en su página corporativa de Polonia. La modificación no podía ser más desafortunada, ya que los internautas interpretaron el hecho racial como motivo claro de la edición. En ese momento (finales de agosto), estalla una crisis online (entradas en Google, posts contrarios, hashtag en twitter, etc.; incluso se improvisa un cierto ‘concurso’ de ‘a ver quién hace la substitución photoshopera más divertida’, creando un efecto viral humorístico añadido, extendiendo aún más la crisis), llegando hasta verse plasmada en las páginas de algunas publicaciones internacionales.

Mala gestión de la información. Mala gestión de la crisis en estos medios. Mala imagen de una empresa que debería de conocer bien a los internautas, y la manera de relacionarse con ellos. Hechos como este evidencían que grandes compañías siguen subestimando al usuario contemporáneo, a su cliente y a la comunidad online en general, obviando (o desconociendo sin perdón –por su situación-) las normas culturales de la red.

Cuando llegaron los primeros síntomas de dospuntocerismo en la web, con algunos foros i weblogs, se empezó una carrera imparable hacia la equiparación del poder entre (1) la unidereccionalidad de las webs corporativas y (2) lo que sus visitantes y usuarios pensaban sobre ellas y sus contenidos. Aquello sólo fue muestra de lo que iba a llegar. Siguieron las plataformas con tecnologías web 2.0, las redes sociales y comunidades diversas aparecidas espontáneamente por parte de los internautas, quienes se organizaban y estructuraban para dirigirse a favor y en contra de lo que las marcas les proponían, dentro o fuera de la red (este detalle, también lo encuentro importante). Pero lo mejor estaba por llegar.

Estas plataformas sociales, permiten abrir el diálogo entre organizaciones y sus públicos dentro de sus entornos: blogs, facebook, twitter, youtube, ciao, swotti… (largo etcétera); es decir, dentro de dichas plataformas a modo de comentarios y diálogos esparcidos por múltiples espacios en internet. Y entonces, quizá en el mejor de los momentos de ebullición del estado de opinión, aparece Google con su herramienta definitiva: el sidewiki. A mi modo de ver, es una maravilla de la maquinaria relacional online, es el gadget por excelencia, sobretodo, para el usuario; y que realmente obliga a los propietarios/administradores de websites a salir a pecho descubierto a conversar con sus públicos online, exponiéndolos al mismo nivel a unos y a otros. Con esta herramienta funcionando, ya nadie puede encerrarse tras su muro digital e evoca  a todo el mundo a salir a participar.

Conceptualmente, Google sidewiki lo veo, en cierta manera, como una vuelta a los orígenes: la muestra definitiva que vivimos en una comunidad global viva que tiene mucho que decir. La libertad de cualquiera de poder decir lo que piensa con independencia del beneplácito del oidor. De las opiniones libres de polvo y paja, sin posibilidad alguna de optimizaciones ni intervenciones de terceros (y ya han aparecido los primeros miedos corporativos, entiendo que totalmente justificados).

También quiero manifestar la inquietud que todo esto representa y que, sin duda, será un reto para el macro-buscador, quien veremos cómo se las arregla para gestionar un anarquismo opinativo, que garantice unas reglas claras de juego, con los parámetros (para mi necesarios) del respeto e identificación verídica.

Pongo mucha confianza en esta potentísima herramienta, que aquí iremos comentanto y desgranando a medida que vaya progresando su definición y usos.

La australiana Cotton On, fabricante de camisetas de algodón, fabrica ropa para adultos, niños y bebés. Uno de sus atractivos comerciales para diferenciarse de sus competidores es ofrecer algunos de sus productos, concretamente en la línea para bebés, con eslóganes claramente llamativos y que evoquen al equívoco. Esta técnica marketiniana, ya utilizada por otras marcas en otros ámbitos conceptuales, Cotton On raya la línea implícita de la susceptibilidad de una mayoría. Entre esta mayoría, tan sólo una persona les mandó un correo electrónico pidiéndoles explicaciones por una de sus provocativas camisetas, y la respuesta de la compañía, completamente rígida en su línea, no tocó una coma. Y le costó una crisis…

A primeros de setiembre, Cotton On recibe un email de una usuaria, que había visto uno de sus productos, pidiéndoles que le dieran una explicación por poner en una camiseta de bebé el eslogan “They shake me”. La usuaria aludía a una clara referencia (apología con toque de sarcasmo) al maltrato de bebés que han sufrido algunos por parte de sus padres. Hay que decir que la marca tiene perlas como “I’m a tits man”, “Boobies make me smile” o “I’m living proof my mum is easy”.

Elisabeth, una lectora del portal Mamamia, contó la historia en su web con pelos y señales, publicando el relato, con los mails incluidos, sin perder detalle alguno, justo en un canal donde se concentra su hot target. El post, leído por más de 8.000 suscripciones, tuvo 397 comentarios y fue retweeteado 294 veces. Aún así, con esta presión mediaticosocial, no dio ninguna explicación de los hechos en los medios en que se originó su crisis, dejando que su propio público (padres y madres –sobretodo–), sus clientas, expandieran la notícia, y conocieran un lado más de la simpática personalidad de la marca. Su twitter no dejo de publicar promociones y ofertas comerciales, mientras toda su comunidad le pedía explicaciones suscribiendo la queja de Elisabeth mediante un #hashtag. Cotton On no monitorizaba el chubasco que le estaba cayendo en el mismo canal.

Unos días más tarde, Cotton On emitía un comunicado oficial en prensa exusándose de sus eslóganes alegando que tenían demanda. El caso es que dijo que acabaría retirando las camisetas que denunció la usuaria.

Puede que tenga ganas de de seguir un buen plan de crecimiento para su reputación en la red, mientras se previene de posibles crisis online. Sabe que tiene que hacer un seguimiento de “qué se está diciendo en internet”, pero ¿cuáles son exactamente los criterios que debe seguir?, ¿qué o quiénes hay que monitorizar?

Tamar Weinberg nos apunta algunos de los items a controlar, que aquí recojo, junto a una breve descripción (personal):

• su nombre y el de sus directivos. Primero las personas: usted y los directivos de su grupo o compañía. Debemos saber si hay quien los nombra, cuando, en qué contexto y cómo; tanto para controlar qué se está diciendo sobre ellos, como si hay que intervenir aclarando, ampliando o corrigiendo información

• el nombre de su empresa y sus delegaciones. Conocer en dónde está apareciendo el nombre de nuestra empresa –o delegaciones–, para bien o para mal, es una prioridad evidente

• las marcas de productos o servicios. La marca quizá sea el bien intangible más preciado de su negocio. Debemos saber si aparece en algún diálogo, publicación o referencia online. Puede que tenga muchas marcas o servicios a monitorizar, sígalos todos, aunque ponga más hincapié en los principales. Le valdrá la pena

• las personas que atienden a los media de su compañía (portavoces). Es bueno seguir los mensajes lanzados por nuestros portavoces. Muchos de ellos harán reaccionar a grupos de interés de la compañía que deberemos de capturar sus demandas y responderles por los canales más adecuados. En cualquier caso, el primer paso será la escucha

• su slogan o mensajes de marketing. Son sus gritos de guerra para conseguir la atención de su target. A parte de crear reacción en los puntos de venta (como es el objetivo: vender), habrá que saber si generan reacciones argumentales en la red, y si se necesita de soporte y contesta online para apoyarlos y reforzarlos

• su competencia. Conocer por dónde se mueve la competencia no viene mal. Sobretodo vigilar que no seamos avanzados vilmente por la derecha, con alguna maniobra estratégica contraria, que podíamos haber previsto fácilmente si tan solo hubiésemos mirado por el retrovisor

• su industria/sector. Permanecer actualizado de todas las novedades que atañen al universo de nuestro producto/servicio. Sólo así podremos dar un paso más avanzado cuando se nos presente la oportunidad. Si no estamos en el borde, nos caeremos… pero por la parte de atrás!

• sus debilidades (a través de escuchar antes a su público). Todos somos más que menos conscientes de nuestras de las debilidades de nuestro producto. Estaremos siguiendo si hay quien las descubre o menciona, y tendremos un argumentario preparado para hacer de los puntos débiles, los fuertes. Si los ignoramos, seguirán siendo débiles y podrán extenderse entre nuestros públicos (clientes actuales y potenciales, accionistas, proveedores, etc.)

• sus partners, socios, proveedores, clientes… La información fresca y de primera mano siempre es de agradecer. Si disponemos de una noticia antes que nos la comuniquen por los canales convencionales (mail, comunicado interno, entrevista), estaremos preparados para dar una respuesta más adecuada y meditada cuando se presente este momento. No sería el primero ni el último empresario que se entera por una alerta de Google (originada por una notícia de prensa del día) que su socio ha decidió unilateralmente coger otro camino distinto al pactado. O que un proveedor suyo dejará de fabricar el producto que le servía a través de un comment de un blog; o un defecto de nuestro servicio publicado en twitter.

• su propiedad intelectual. También es importante, en la medida de lo que se pueda, tener monitorizada su propiedad intelectual en forma de marcas, submarcas, copyrights, derechos de uso… y todo tipo de bienes intangibles de la empresa que puedan ser usados, violados, copiados, mal-mencionados, faltados, robados o phisheados sin que nosotros estemos ocupándonos cuanto antes

[photo by Darinka]

Siempre suelen ser comentarios de alguna persona que está out-of-the-box de nuestra actividad. Y pasó este fin de semana pasado. Sentados tranquilamente, en una terraza cerca un bonito lago , habiendo conseguido desconectar (casi) del todo del flujo laboral cuotidiano, cuando un amigo, que está en otro sector completamente alejado, incluso, al de la comunicación, irrumpió, en una breve alusión a nuestro trabajo: ‘pero vosotros, ¿a qué os enfrentáis para mantener de pie la reputación de un cliente?’ me quedé frito sobre la silla. Pero sí que me dio pie a nombrar algunas de las criaturas digitales con las que batallamos diariamente en la red:

       –  clientes descontentos con el producto o con el trato de la compañía

       –  ex-empleados furiosos

       –  usuarios solidarios con las causas ajenas

       –  usuarios que se apuntan a cualquier movida que les motive lo suficiente (sin vinculación alguna con el sujeto u objeto de la crítica)

       –  algún que otro competidor con piel de usuario

       –  trolls que buscan divertirse induciendo al caos y al desorden en comunidades

Todos ellos son individuos digitales que publican, en blogs, webs, foros y todo tipo de espacios virtuales, contenido contrario a los intereses de la compañía. Independientemente de la veracidad de estas apariciones negativas (aspecto que se tratará a parte con la organización para intentar resolver de forma efectiva estas informaciones críticas), esta clase de comentarios afectan de manera directa a la reputación online de la compañía, canibalizando su imagen corporativa cara a otros usuarios que buscan criterios relacionados con el universo de la empresa, y caen en dichas entradas por su alta visibilidad orgánica en SERPs con keywords de nincho, o por acudir a un espacio específico de publicación de opiniones sobre terceros.

En definitiva, lidiamos en medio de unas hordas de informaciones y actitudes contrarias a la organización, y a veces también, a las propias normas (implícitas) de conducta interpersonal (respeto, verdad), que se me antojan como platos chinos a mantener de pie, sin que se rompa ninguno…

[photo by luchitomario]

Aviso para navegantes: las relaciones con los consumidores han cambiado por completo. Y si aún no se había percatado , puede que se deba porque ha sucedido en tan sólo unos meses!

Llevamos miles de años de historia de comercio, desde la caza del neandertal y su trueque, los intercambios con símbolos monetarios, hasta los complejos sistemas de logística y distribución de productos de gran consumo, fabricados a miles de kilómetros de sus consumidores y transportados a los puntos de venta local en pocas horas. Pero aún queremos más: deseamos compartir información sobre estos productos con nuestros cercanos y lejanos (amigos, compañeros y conocidos), y queremos hacerlo en tiempo real! (o diferido)

El reto (o ya la necesidad) no reside en la cuestión de si tenemos o no tenemos que estar en los medios sociales, sino lo que hay que plantearse es qué tipo de relación queremos con nuestro cliente, aquel individuo que confía en nuestra marca por encima de montones de otras competidoras, que nos entrega su dinero a cambio de un producto/servicio esperando que cubra su necesidad.

A mi modo de ver, este acto tan cotidiano que hacemos todos todos los días: ir a comprar un producto o contratar un servicio, con la cantidad de sobre-oferta que existe en nuestros mercados saturados, deberíamos levantar un monumento a cada uno de nuestros clientes por depositar su confianza en nuestra empresa y entregarnos su dinero día tras día, mes tras mes, año tras año. Lo mínimo que se merece, obviamente a parte de servirle un producto/servicio de calidad contrastable, es un trato humano, cercano, humilde, sincero, accesible y comprensivo, para ‘acolchar’ esta relación. Este tratamiento servirá tanto para proyectarle esta imagen y augmentar la propensión hacia nuestra organización en el acto de la compra, como un espacio de support postventa y retroalimentarnos de las posibles sugerencias y mejoras que él mismo pueda aportar a través de sus críticas y aportaciones.

Todo este sistema de relación con la comunidad de clientes puede manejarse con los medios sociales adecuados, con unos beneficios relacionales verdaderamente sorprendentes para la organización!

Las crisis en la red son muy frecuentes. Hay, a diario, aunque sólo visibilizamos algunas, las más sonadas. Muchas de ellas se gestionan con más o menos habilidad y se superan. Luego vendrá la recuperación del largo camino hacia la restauración de la normalidad con lo que haya quedado de la marca tras el temporal. En función de la estrategia aplicada para superar el conflicto, la reputación que van a percibir los usuarios va a ser una u otra.

Pero, vayamos a palmos: ¿cómo prevenimos una situación de crisis online?

No existen fórmulas mágicas, ni pócimas para CEOs que vacunen contra las crisis en sus empresas. Pero sí hay tres elementos clave para minimizar tanto el riesgo a sufrirlas como, en el peor de los casos, el impacto contra la imagen de la compañía.

1)    mentalidad realista y flexible

¿a cuántas mentes soñadoras habré conocido? Quizá la mía sea la primera, pero no en momentos de crisis! Si el conflicto se concierne en la red, hay que aplicar los recursos que se crea que valga la compañía en re-conducir el cauce hacia donde ha venido, e intentar sacar el barro cuanto más rápido mejor. Exigirá grandes dosis de realismo (conscienciación, frialdad, rapidez) y flexibilidad para adoptar las tácticas más adecuadas para el momento, aunque en ese instante puedan paracer descabelladas o algo arriesgadas (un día hablaremos de lo que es y no es arriesgado

Antes que llegue la crisis, habrá que estar preparado:

(a) saber que puede suceder en cualquier momento

(b) estar informado sobre qué cualidades, posibilidades y consecuencias tiene la web 2.0

(c) tener capacidad de respuesta in-house o tener localizado qué externo puede ayudarnos

2) monitorización

(a)   saber qué se está diciendo en internet sobre nuestra empresa, nuestros productos, nuestros colaboradores, clientes o proveedores

(b) quién lo está diciendo (qué perfiles de usuario) y dónde (en blogs, en foros, en redes sociales, en comunidades, en sitios de opiniones…)

(c) conocer la calidad de las menciones, si son buenas, malas, son preguntas en espera de respuesta, valoraciones…

(d) saber la madurez sobre el diálogo que existente: desde cuando tiempo se está hablando de su empresa, de sus productos, qué estructuración (buena o mala) tienen los usuarios cara sus referencias sobre su marca, qué imagen hay formada y cómo se ha llegado a ella…

Esta monitorización podrá realizarse a través de sistemas de alerta gratuitos o de pago. El principal factor de decisión si hay que invertir unos euros en estos servicios va a ser el volúmen de incidencias a tratar. En una situación en que se tenga que gestionar un volúmen no asumible de alertas, y no se puedea realizar una buena evaluación de cada una de ellas, habrá que pensar en contratar a uno de pago.

3) proacción

Estando enfocados con mentalidad realista y flexible, y monitoreando qué se cuece allí fuera, saldran a la luz (interna) qué podemos hacer para:

(a)   resolver/gestionar las primeras aparciones y menciones que ya no nos gustan: interviniendo, creando los perfiles adecuados para establecer las relaciones necesarias…

(b) evitar la maduración de las situaciones que les hemos detectado una cierta latencia peligrosa, y que no permitiremos que vayan a más, evolucionando a conflicto

[photo by b_o-y]