Hace tan sólo unos minutos, un tuit falso hundía el Dow Jones. El orígen: el hackeo del la cuenta de Associated Press (@AP) la cual publicaba que dos explosiones habían tenido lugar en la Casa Blanca y el presidente Obama había resultado herido.

Una vez más, nada nuevo: ni la falsedad de un tuit, ni el hackeo de una cuenta importante de Twitter, ni lamentablemente el procedimiento que tendría que seguirse: el contraste informativo.

The @ap Twitter account has been suspended after it was hacked. The tweet about an attack on the White House was false.

— AP CorpComm (@AP_CorpComm) April 23, 2013

El pasado mes de febrero, fueron @burgerking y @jeep las marcas atacadas y hackeadas, pero su repercusión no llegó al mercado de valores.. Leer m�r »

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Francesc Grau

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Uno de los puntales estratégicos de crecimiento en Twitter que defiendo, y que intento divulgar para conseguir gestionar mejor cualquier perfil Twitter, es la separación de las estrategias de información y de relación dentro de la plataforma.

Este principio, que considero absolutamente clave para manejar de forma óptima cualquier perfil Twitter, se basa en:

• obtener la información que nos interesa de otros perfiles mediante listas temáticas (que tenemos que ir conformando) y búsquedas con palabras clave, sin tener que seguirlas, si consideramos que no están alineadas a nuestros valores o gustos personales
• seguir (con follows) a las cuentas que deseemos tener una relación más bidireccional y emocional, sin que tengamos que tener ningún interés informativo de ellas. Pueden ser cuentas de personas o marcas cercanas, incluso que tengamos relación personal con ellas y que queramos materializar esta relación de confianza con el follow, aunque nuestro interés por la información que publiquen sea casi nulo, ya que puede que mantengamos contacto físico con ellas por otras vías (pueden ser amigos, familiares, conocidos.. que ya hablemos con ellos en casa, en encuentros, por teléfono, vía email, etc.)

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Bajo este título contundente leí un brevísimo, aunque interesante, post en Slashdot con una potente verdad. En febrero de 2009 ya reflexionábamos sobre la realidad de tener presencia en la mayoría de plataformas sociales: su razón de ser (y de negocio) es la cantidad de usuarios que albergan. Por eso, asumen su coste de perfil básico. Pero lo que podríamos olvidar por unos momentos es el hecho de que nuestros perfiles en twitter, facebook, youtube, linkedin, tumblr, etc. no nos pertenecen sinó que son propiedad de la plataforma que da el servicio.

El caso es que la identidad digital es una carrera de largo recorrido, y muchas de estos sistemas en los que hoy participamos y hemos ido conformando nuestro perfil personal y/o profesional, en sus inicios tampoco tenían previsto ser lo que hoy representan.

Quien más o quien menos, invierte su tiempo en la publicación, curación de contenido, relación con sus amigos, followers y contactos, en estas plataformas. Imagínese por un momento que por algún motivo ajeno a su voluntad, actuando dentro de las condiciones de uso del sitio, pierde la concesión de su espacio. Su identidad queda anulada, borrada, desaparecida. Su trabajo perdido, las relaciones allí digitalizadas, rotas y reseteado a 0.

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Es uno de los aspectos que los que trabajamos en comunicación creo que hemos de tener más presente que nunca: ya no existe comunicación exclusivamente privada. La libertad (poder) individual que nos ha dado internet en poder publicar todo aquello que queramos está cambiando la antigua concepción de lo público y lo privado. Cualquier persona o empresa puede verse al ojo del huracán por el simple hecho de haber comunicado una información privada, dirigida exclusivamente a sus colaboradores. Y esto es precisamente lo que ha sucedido esta misma tarde a una entidad bancaria, y que hemos podido leer en su twitter oficial la gestión del incidente. El País ha llegado a publicar fragmentos de un comunicado interno de la entidad, emitida a sus empleados, pidiéndoles que se abstuvieran de hacer declaración alguna sobre el caso de #acampadasol y #spanishrevolution.

Compleja comunicación interna en unos momentos de gran cambio social, en que la hipercomunicación es permantente y omnipresente. Las crisis ya no son como las de antes, y suceden a tiempo real en el momento menos inesperado con el elemento menos pensado.

Las informaciones ‘internas’ ya han dejado de serlo, y aún menos si éstas contienen términos imperativos en los que se ejerce el poder corporativo descendente hacia sus bases refiriéndose a un tema que atañe a la libertad personal del individuo.

Mucho camino nos queda..

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Apreciado David,

quiero dirigirte un post y unos tweets, para agradecerte, aunque fuera de forma totalmente involuntaria, tu contribución a la mejora de todos en la comunicación online a través de los medios sociales.

Sinceramente, me supo mal por ti que tuvieras que pasar por los dos affairs con los que tropezaste en twitter (#turismobisbal y #prayforjapan). Estoy convencido que en ambos no hubo dolo alguno y actuaste con naturalidad y lo mejor que supiste. Pero internet es así y la bravura del directo no perdona. Encontraste en cada uno duras piedras en el camino por no conocer la cultura del medio de comunicación y relación en el que –también– vives. Los usuarios son buena gente pero son muy suyos, y defienden a capa y tweet los valores que prevalecen en este mundo online.

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Montados en el reto de la gestión de la reputación online, la curación de la información publicada para que sea encontrada e interpretada por terceros alineada a los intereses deseados, me permito reforzar la idea que ‘la reputación’ es un concepto híbrido (online+offline), no sólo digital, en permanente evolución y tratamiento de dicha información.

Pero si focalizamos nuestra atención en la primera fase de construcción de reputación, lo que provoca la ignición de la primera chispa que crea información digitalizable de algo o de alguien, es la gestión (ahora sí) del tiempo real y su pre-producción. Esta antesala de lo que va a salir publicado sobre nosotros, nuestra empresa, organización, marca o producto, y que formará parte de inmediato del archivo encontrable y consultable para cualquier usuario con acceso a internet para que saque sus conclusiones, es la materia prima auténtica de lo que denominamos, en toda su plena significación, reputación. Y este material alpha, que constituye el “tiempo real”, el “directo”, lo que sucede en internet constantemente (publicaciones, actualizaciones, establecimientos de relaciones, preguntas y contestas a preguntas, cruces de mensajería pública y privada, diálogos cruzados en webs, blogs, redes sociales, wikis…; en cada uno de los lenguajes específicos de cada una de las distintats plataformas…) todo este volumen tan efímero, en esta primera etapa, pero que cristaliza rápidamente en documentación archivable, este conjunto de constantes micro-decisiones que implican macro-consecuencias definen, para mi, la nueva disciplina de la Diplomacia online.

Este nuevo concepto es el que hoy he intentado compartir en el espacio de Ecommretail, organizado por los Eventosfera, y que espero que haya side de interés por parte de los asistentes

Aquí se la dejo.

Diplomacia online

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Materia prima para generar reputación online – Francesc Grau – BCN 2011 from Fopren on Vimeo.

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Hay sectores de nuestra economía que parezca que realicen su actividad de atención a cliente (sus consumidores) fuera de las reglas que todo mortal necesita (y espera de una marca). Uno de estos sectores es el de las telecomunicaciones, y sorprendentemente ha eclosionado, de golpe, precisamente la parte del proceso comunicativo (y en su caso de venta) que quizá no esperaban: se ha liberalizado el feedback. Después de un largo período de monopolio unidireccionalizado, enfrentando a sus usuarios (clientes) a máquinas telefónicas robotizadas y orientadas a la desorientación; algunos clientes, y detractores de sus marcas, han encontrado el amparo de sus ganas de establecer un diálogo, ahora ironizado, hacia sus proveedores de telecomunicación a través de un sistema libre, gratuito, fácil, rápido y global por excelencia: twitter.

Es tal el descontento acumulado hacia las principales compañías (y que no han podido/sabido corresponder por las vías adecuadas), que han agudizado el ingenio del usuario hasta a ayudarle a encontrar unas re-denominaciones realmente dignas de registro comercial.

Cuentas fake como horrange, oranjas; robafone, garrafone; somosnoigo o vomistar, no necesitan más explicación.

El dato curioso, y que será recordado en nuestra historia twitteriana, lo puso precisamente Movistar quien, a través de su cuenta oficial, saludó deportivamente a su cuenta fake en un arranque de simpatía al que no estábamos acostumbrados a verle. Quizá este vaya siendo la muestra de un nuevo rasgo de personalidad corporativa de la marca. Lo iremos viendo.

La publicación de este tipo de cuentas no es ni mucho menos nuevo en internet, y constituyen un claro ataque a las marcas que lo sufren. En su día, y sin poder alejarnos de la misma órbita, una de las marcas que sufrió la publicación de un site paralelo donde ridiculizaba su actividad y acogía los problemas más populares con que se encontraban sus clientes fue la misma Telefónica (hoy ya desaparecida por su sucesora).

Un ejemplo más que la desatención y el ninguneo al cliente no tienen hoy sitio en ninguna compañía, o la reputación online de la misma se verá gravemente afectada.

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La excepcionalidad que enmarca los períodos de crisis obliga a mantener un cuidado extremo con todas las expresiones comunicativas y relacionales, tanto en offline como en internet.

La importancia con la que se trata la planificación de medios en tradicional (prensa, radio, TV, exterior) a veces parece que no es la misma con la que se trata la planificación de medios online. Y es en el online donde hay que aumentar los niveles de atención, al tratarse de unos medios llenos de pequeños detalles, controlables, pero altamente críticos. Pequeños detalles que en estos períodos, de crisis de imagen corporativa, las percepciones, emociones… cobran una importancia capital pudiendo emitir mensajes disonantes al receptor, susceptibles de ser interpretados de manera totalmente contraria a los esfuerzos originales.

Un par de ejemplos aparecidos en la crisis de la petrolera BP que, ahora ya bajadas las aguas, me llamaron la atención, fueron dos mensajes publicitarios aparecidos en dos soportos totalmente distintos, pero que responden a una argumentación de seguir con “normalidad” cuando la situación en crisis es precisamente lo contrario: un período de excepcionalidad.

• publicidad contextual en vídeos en Youtube. En la impactante imagen del streaming, a tiempo real, de la cámara subacuática que mostraba la fuga de crudo, causante del desastre al mar, aparecen mensajes publicitarios (no muy) contextuales automáticos sobreimpresos de la propia plataforma Youtube, anunciando ofertas de compra de petróleo…

• newsletter a clientes. Mientras el Golfo de México se veía ennegrecido por el vertido de petróleo más importante de su historia (a nivel global), BP continuaba enviando a sus clientes (europeos) con tarjeta de fidelización (un servidor, en aquellos momentos, uno de ellos), su newsletter con ofertas de vacaciones en el mar, en distintos cruceros, para ese mismo verano…

Situados en período de crisis, su comunicación debería haber sido excepcional también. La lectura de estos impactos seguro que no es lo que su equipo de comunicación corporativa deseaba para nosotros…

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Esta tarde he tenido el enorme privilegio de compartir un espacio de debate en la Escuela de Negocio ESADE y poder explicar mi visión sobre cómo aumentar la propensión en cultivar una buena reputación en internet.

Ha sido en el marco de la Primera Jornada de Tendencias en el sector turístico, organizado excelentemente por Turismo Sant Ignasi y Magma Turismo; en las que Conzentra hemos intervenido aportando una visión teórico-práctica de cómo trabajar la reputación online en diferentes sectores y plataformas.

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Se ha tecleado ya mucho sobre la crisis de BP (y lo que queda…), sobre el impacto del petróleo vertido en el Golfo de México, tanto en su dimensión económica y ecológica, como de imagen y reputación de la compañía.

En este caso, y ya que aún la herida no ha sido ni mucho menos tapada ni curada, sólo quiero recorrer sobre algunos de los recursos que están siendo utilizados, para el seguimiento de la catástrofe, y que me han llamado la atención, desde un punto de vista de comunicación estratégica en un período de crisis de tales descomunales dimensiones, fuera de cualquier mente estratégica.

Desde la noche del fatídico 20 de abril de 2010, cuando se dio la notícia de la explosión de la plataforma semisumergida Deepwater Horizon, que extrae petróleo para BP, hasta el día de hoy, transcurridos importantes hitos noticiables, como la propia notícia, sus fracasos en intentar parar la fuga de crudo en el agua, el inicio de un proceso penal contra la compañía por parte del propio presidente de los EUA, asumir que no tiene manera de frenar el mayor desastre medioambiental de los EUA, publicar que lleva ya gastados más de 1.900 millones de euros sólo en la contención de un solo tercio del carburante vertido, etc.; hasta la que el propio Presidente, Carl-Henric Svanger releva al Consejero delegado Tony Hayward, se pone al frente de la crisis para restablecer la reputación de una compañía con más de 50 días en prensa, e internet, con notícias negativas. Éste último, me parece un hecho suficientemente remarcable y significativo como para hacer un alto en el camino y publicar este post.

Algunos de los recursos que el usuario tiene a su disposición, y que son claramente diferenciales versus otras crisis 2.0 acaecidas hasta el momento, son:

• distintas cámaras submarinas retransmitiendo la fuga de petróleo a tiempo real. La chispa de la crisis, la causa visible para todo el mundo y en todo momento, para bien (muestra de la impotencia y a su vez cierta protección contra opas ajenas) o para mal (el daño ecológico imparable)
• la atención del mayor buscador, dedicándole un espacio especial en web: el Google crisis response
• el éxito de la publicación de un perfil twitter corporativo falso, crítico-humorístico, realizado por Terry, sobre las notícias a tiempo real sobre los acontecimientos, en contra su cuenta original verificada
• compra de keywords clave en Google (SEM), para búsquedas relacionadas con el conflicto
• último mensaje de actualización de la compañía en la bio de su Facebook corporativo
• plataforma de la NOAA con información geolocalizada sobre la situación en el Golfo de México
• mapa alimentado, a modo de crowdsourcing, por los usuarios a través de sus informaciones aportadas; iniciativa de Louisiana Bucket Brigade y alumnos de Tulane University
• canal Flickr de fotografías geoetiquetadas por usuarios que asisten a zonas afectadas
• espacio audiovisual Youtube de preguntas y respuestas al Presidente y CEO de BP

[fuentes consultadas: Analisis de AtriumCom y La fuga de BP a tiempo real]

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