La semana pasada, conversando con Lluís, salió un tema que realmente nos ha hecho reflexionar en más de una ocasión y que me gustaría hoy compartir aquí (con el permiso explícito de él, por supuesto ;-) ).

Mirando la pirámide de desigualdad en la participación en comunidades online propuesta por Jakob Nielsen, donde sólo el 1% de los usuarios son creadores/productores, el 9% son editores, o simples modificadores, y la gran masa del 90%, lurkers del trabajo de los primeros + los segundos; vemos también muy claras las proporciones de consumo activo de información. Y esto nos lleva a poner en entredicho el modelo de cálculo y evaluación de las acciones en esta internet social. Me explico.

Cada vez se valora más el CPA (coste por acción) y el CTR (Click-through rate) en contra el CPM (coste por mil impresiones), y suponemos que Google y su modelo de negocio por pago por palabras clickadas tiene una importante responsabilidad, pero tomando en cuenta el 1% + 9% de usuarios que están dispuestos a ‘hacer’ algo más allá de lurkarse leyendo, viendo notícias, grupos, fotos, feeds, tweets, etc.; hay un 90% que no se toma nada en cuenta, ignorándolo por completo en los informes de retorno de la inversión, pero sí recibe los impactos no evaluables por acción, y sí imputables en ‘creación de marca’, en branding para entendidos ;-)

Si es que lurkers somos todos, en muchos momentos, pero en todo ese tiempo, somos despreciados por el anunciante si no ponemos un like en la fanpage de su facebook, si no nos hacemos amigos del grupo en cuestión, si no participamos al concurso de turno, si no correspondemos el follow, o no comentamos el post planteado. Por el contrario, si somos impactados por su comunicación, interiorizamos el mensaje, incluso actuamos en consecuencia (comprando el producto en tienda) pero no hemos consumado el impacto con una acción en los sitios sociales, nuestro paso por allí habrá sido en vano para el anunciante y la agencia recibirá su merecido ;-(

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Francesc Grau

Obrero de la comunicación y relación entre personas

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  • http://www.ingresosalcuadrado.com Franck

    Interesante análisis.

    Por experiencia si te puedo confirmar la regla del 90%,9%,1% en varias comunidades en las cuales participo. No es nada nuevo, así esta hecha la vida.

    Un par de comentarios en modo tormenta de ideas:
    * lo enfocas al retorno en la publicidad (entiendo en redes sociales). quizás las agencias deberían enfocar las redes sociales como un completo a otras acciones de publicidad, para lograr algo que no consiguen con otras acciones
    * en periodo de crisis siempre interesan más las acciones sin riesgo o fácilmente medible. Creo que solo es la punta visible del iceberg. El branding no ha muerto y no es un tema de clics
    * del mass market al marketing de influencers: hay que cambiar el chip y también el tipo de campaña. Quizás requiera una mayor preparación previa, porque sabes lo que te estas jugando
    * El tráfico en si no interesa, interesa el tráfico activo porque es el que realmente impactará a las ventas. Los números se deberían ajustar y pasar de millones (de páginas) a unas pocas centenares (de email).

    A mi lo que preocupa de verdad es que cada vez la gente tiene menos tiempo. Un RT Ok, pero un comentario en un blog, ya les cuesta demasiado. Hasta que punto realmente están leyendo tu contenido.

    Si no te leen, como saber si lo que ofreces es ruido morboso o valor añadido?

  • http://www.francescgrau.com FGrau

    @Franck, agredezco tus apreciaciones. De hecho, tienes mucha razón sobretodo en que el branding no está muerto (válgame Dios ;-) y que el tráfico (y todo lo cuantitativo) es mejor de calidad que cantidad. Muchos ‘amigos’ de poco valor aportan muy poco. Muy pocos amigos de mucho valor aportan mucho.

    Saludos!!
    Francesc

  • http://www.prestigiaonline.com/es/nosotros/veronica_aimar Verónica Aimar

    Interesante toma de conciencia del 90% que se desestima en las métricas cuantitativas: que no tome participación activa no necesariamente significa que no lee, no compra, no hace branding.

    Sin embargo también me preocupa lo que a Franck, el tiempo; aunque me atrevo a preguntar si el tiempo es realmente un problema o lo es el esfuerzo que implica leer un post con detenimiento y comentar aportando.

    Más allá de lo anterior, y teniendo en cuenta que las redes sociales no son el único canal de participación/publicidad de la empresa ni del cliente/interesado/visitante , entonces quizás es necesario una gestión diaria de un CRM, y focalizar la atención en el origen del cliente/interesado/visitante que finalmente toma contacto con la empresa a través de alguno de sus canales de comunicación… .

  • http://www.francescgrau.com FGrau

    @veronica, efectivamente el peso del post recae en que la mayoría absoluta (y permite que lo exprese en términos políticos ;-) de usuarios no participa activamente en la creación de contenido genuino. Las causas pueden ser muchas, también la falta de tiempo que menciones y el esfuerzo que requiere escribir ‘algo coherente’ :-)

    Con todo este panorama de baja particpación, pero sí con mucha visualización y ‘lurkeza’, debemos mantener el esfuerzo de publicación de contenido (será visto igual, aunque quizá no comentado), y encontrar a nuestro target donde esté de distintas formas y modalidades.

    Gracias!
    Francesc

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