A mi derecha, y actual campeón de los pesos pesados de la compañía, tengo al rei de los budgets de marketing, el factor más veterano y deseado por todos los directivos de los departamentos de expansión y marketing: el codiciado ROI!

Y a mi izquierda, y llegado directamente de un país lejano de las tierras de occidente, invencido jóven pújil, con una fuerza de impacto social envidiada por todos los demás departamentos, y subido al cuadrilátero online: la influyente reputación corporativa!

Ambos se enfrentan en combate a diario en cientos de organizaciones, cada uno para ganar su cuota de poder. Y el conflicto que genera este duel sin un número de asaltos determinado es su difícil confluencia por parte de las autoridades deportivas que organizan el torneo.

El ROI mide los resultados de forma económica, con frecuencia, directamente de los ingresos de las ventas, gráficas y estadísticas matemáticas con márgenes de errores minúsculos por su gran capacidad de predicción exponencial. Su tangibilidad no genera dudas sobre las hojas excel del director financiero, quien exige su óptimo ROI sin temblarle la mano en el teclado.

La reputación corporativa, y en definitiva todo el rastro que la organización va dejando tras de sí en los medios sociales, mide (o debería medir) sus resultados de una forma mucho más cualitativa (y no tan cuantitativa –aunque también caben resultados numéricos, por supuesto-), con grados de afecto, niveles de influencia, relaciones de confianza, capacidad de interlocución, vulnerabilidad ante posibles crisis online, imagen percibida por la comunidad, etc. Todos aquellos factores que (1) envuelven la actividad productiva de la organización [el core business], o (2) inciden directamente a las relaciones con los entornos (clientes, proveedores, colaboradores) en la misma prestación del servicio que da su empresa. En ambos casos, la calidad del producto, la satisfacción del cliente y la capacidad de generación de negocio van a depender de ella.

Toda la desconfianza que recibe el presupuesto para construir y mantener una buena reputación online sólo se ve plenamente apoyado ante la existencia de una crisis en que se ven temblar los cimientos de la actividad. No debería de llegarse a ese punto. Una política de prevención crearía la seguridad online suficiente para la compañía, y acercaría posiciones entre ROI y presupuesto de gestión de reputación corporativa. Quizás así, en vez de pelearse en combate entre ellos, podrían formar equipo!


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Francesc Grau

Obrero de la comunicación y relación entre personas

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  • http://daniseuba.wordpress.com Dani Seuba

    :)
    Muy bueno Francesc. Gran metafora.
    La verdad es que lo ideal sería encontrar un punto medio donde calidad y cantidad tubiesen su mismo espacio. Pero eso puede que sea la bsuqueda del santo grial.
    Mientras tanto seguirá la pelea.
    Un saludo

  • http://www.prestigiaonline.com/es/nosotros/veronica_aimar Verónica Aimar

    Mano izquierda y mano derecha por un mismo objetivo, hemisferio izquierdo analítico y racional combiando con el creativo y pasional derecho. Me gustó.
    Saludos!.

  • http://www.francescgrau.com FGrau

    @egarrido, @Hoteles20, @Dani Gracias!

    Desde luego, el retorno de la inversión tiene un importante en jugar bien sus cartas ante la defensa de la toma de decisiones en las organizaciones. Los errores en tomar indicadores equivocados continúa siendo hoy un candicap para afrontar una buena política de reputación corporativa online.

  • http://blog.creacciones.es Daniel Peña

    ¡Muy buena metáfora! De todas formas, permíteme que discrepe en el plateamiento: creo que el ROI y la reputación no solo no se pelean, si no que pueden ser grandes amigos, el ROI midiendo la reputacion y la reputacion generando ROI.
    Desde hace meses, tratamos de unir ambos temas para nuestros clientes y en casos, como el de Coca-Cola, con bastante éxito. La valoración de la reupación es un arte que aún no se ha estandarizado, pero pronto lo hará y estas peleas dejarán de existir.

  • http://www.francescgrau.com FGrau

    @Verónica, sí por supuesto son parte de la misma ‘unidad’. Todas las acciones que emprende la organización tienen que ir orientadas a resultados :-)

    @Daniel, tendrían que ser grandes amigos, tienes razón. Pero aún, desde mi humilde punto de vista, no lo visualizo claramente. Sí que hay clientes que ven en cuidar de su reputación el camino de futuro que es, pero queda la gran mayoría que sólo lo ve como un cierto ‘lujo’ (para mi, incomprensible) de comunicación, cuando hoy es básico y elemental controlarla y gestionarla.

    Saludos!

  • http://hotelesurbanosyviajes.blogspot.com Ignasi Casellas

    Sinceramente, cuantos más ciegos y tuertos hayan (mejor en el sector hotelero que es el mío), mejores resultados tendrán los que ya cuidan y miman su reputación y a los que la fomentan e incentivan a sus clientes a que generen contenidos propios en plataformas 2.0.

    Ahí está la madre del cordero. Pero en este pais, hasta que sus ojos no lo ven (ROI), corazon que no siente(Inversión). Muy de aquí todo esto. Saludos y otra vez más, enhorabuena por el post.

  • Pingback: wellcommunity » Blog Archive » El combate del año: el ROI y la reputación, enfrentados

  • http://http://benitocastro.posterous.com/ Benito Castro

    Fransecs, uno de los mejores posts de la temporada. Benito.

  • http://www.francescgrau.com FGrau

    @mjalonso @RobertoCarreras, gracias por vuestra aprobación! ;-)

    @Ignasi, tu metáfora con los tuertos tampoco está nada mal! ;-) En tu sector, el turismo, realmente aún está en pañales y está empezando a caminar. Tendremos que aprender a tortazos cuán útil eran aquellos consejos de cuidar de lo que se decía sobre nosotros en la red, cuando las cosas iban más o menos bien… luego habrá que echarse a correr :-|

    Gracias por tus comments, también!
    Un saludo!

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