finModRep

Aunque suene quizá un tanto arriesgado por mi parte afirmar esto, me atrevo a decir que el modelo en que los profesionales de la reputación online corporativa trabajamos, y también cómo los usuarios llegan a la información, está llegando a su estado de madurez, proviniendo de su rápido crecimiento, y vislumbrando, no muy lejos, su declive.

El modelo que hoy categorizamos como ‘mejora de la reputación online’ de una persona u organización se basa, en gran medida, en la optimización de resultados en SERPs (en esencia, los 10 primeros resultados del principal buscador) por la keyword primaria (el nombre o la marca) de la persona, empresa, producto o institución. Aunque cada vez se van incluyendo resultados más variados y fuera del alcance de las ‘optimizaciones‘. Pero a medida que el mercado de internet va creciendo en nombre de usuarios, (1) profesionalizan su experiencia en la red, (2) realizando búsquedas más acuradas y (3) comprendiendo mejor los resultados obtenidos.

Esta maduración es muy buena porque estamos rodeados de individuos cada vez más informados, formados, concienciados… en definitiva: normalizados en la cultura de la vida online; permitiendo avances a todos niveles: personales y profesionales, acelerando procesos increíbles de comunicación, ventas y transacciones con unas cantidades de datos nunca antes imaginados!

Pero toda esta maravilla tiene sus costes en las empresas y organizaciones, y tienen hoy que presentarse ante sus públicos, ya no tan solo con unos productos y servicios líderes y diferenciales, sino con una reputación impecable.

El caso es cómo accedemos a esta ‘reputación’ (o paso previo al juicio de valor personal, realizado con el conjunto de información obtenida), y la respuesta es clara: a través de buscadores y medios sociales. Pero hoy me centro en el curioso caso de los buscadores y su próxima obsolescencia.

Viendo el comportamiento de este usuario, cada vez más avanzado, vemos que el acceso a esta información que luego él sacará los juicios de valor (determinando la reputación del objeto u sujeto visto), lo hace a través de:

  • búsqueda con la keyword principal. Normalmente con el nombre exacto de la persona, la empresa o el producto que desea obtener información. Aquí el posicionamiento orgánico de las entradas es clave, y los trabajos de optimización SEO son esenciales para aparecer dentro del codiciado TOP10 de Google, Yahoo, Bing y otros. Empieza a entrar en desuso precisamente por el conocimiento que es susceptible a la optimización por parte de profesionales, y no siempre, esta optimización tiene porqué ser ‘objetiva’.
  • búsquedas por strings más exactas. ‘La cabra siempre tira al monte’, y la comunidad online tiende a infinito, y por tanto, la atención deriva a la larga cola. Para disfrutar de ella, se debe salir de los resultados por criterios genéricos (compuestos por 1 o 2 palabras, el simple nombre de la persona, marca o empresa) y empezar a realizar búsquedas con más de una, dos o tres palabras, afinando cada vez más. Saben que con cada palabra de más añadida eliminan ruido y se dirigen con mayor exactitud al objeto de la búsqueda. Incluso provocan la aparición de resultados positivos y negativos con ayuda de algunas palabras explícitas. De esta manera, se obtienen unos resultados más ‘naturales’ y orgánicos (si cabe ;-) ), acercándose a conseguir configurarse una idea más próxima a lo que hay publicado en la red sobre el objeto de búsqueda.
  • sitios que no controlamos. En esta web social en que estamos inmersos, tenemos que concienciarnos que del volumen de información que guarda relación a nuestra organización (o a nosotros mismos), realmente vamos a poder controlar una parte relativamente pequeña, que estará bajo espacios ‘corporativos’ (blogs, grupos, foros, etc.) bajo nuestro paraguas. El resto, quedará expuesto en espacios abiertos y dinamizados por terceros que ejercerán de público de interés prioritario para nosotros (grupos en facebook, canales youtube, cuentas twitter o mini-sites bajo dominios con nuestras keywords primarias, sitios donde dejar opiniones, etc.), que gozan de una gran visibilidad y credibilidad ante nuestros públicos: clientes actuales y potenciales, proveedores, bancos, medios de comunicación, accionistas…

Este factor real de incontrolabilidad nos forzará (a las personas y organizaciones) a actuar mejor, a ser mejores empresas, mejores personas; para que terceros puedan publicar, objetivamente, información positiva en estos espacios ajenos, y sin control alguno, más que nuestro propio comportamiento responsable.

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Francesc Grau

Obrero de la comunicación y relación entre personas

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  • http://www.francescgrau.com FGrau

    @RobertCarreras @mjalonso gracias por la referencia! :-)

  • http://strategyweb.wordpress.com/ Oscar Del Santo

    Esta es una reflexion muy oportuna, aunque me gustaria matizar un par de elementos.

    En primer lugar, no debemos sobreestimar el nivel de conocimiento y sofisticacion en la red del comun de los mortales. La inmensa mayoria de las PYMES, por ejemplo, disponen de paginas de estandar Web 1.0 y sus conocimientos de la web social son minimos. Creo que esto es igualmente aplicable a la gran mayoria de los usuarios – no claro esta de la avanzadilla a la que probablemente pertenezcamos los que leemos y comentamos este blog.

    En segundo lugar, creo que nuestro trabajo consiste en mucho mas que la gestion de crisis con ‘reverse SEO’ com Francesc indica. Hay muchos elementos estrategicos – personal branding, estrategia, asesoramiento, generacion de contenidos, social media, etc – que entran tambien dentro de nuestro campo y en los que solo los gestores de la reputacion online podemos realizar contribuciones importantes (la mayoria de los RRPP todavia no tienen conocimientos suficientemente profundos de SEO y estrategia online para quitarnos el puesto ;-) ).

    Por lo tanto soy algo mas optimista que Francesc: creo que tenemos cuerda para rato, aunque logicamente no podemos dormirnos en los laureles y hemos de seguir mejorando nuestras habilidades para resultar de autentica ayuda a nuestros clientes.

  • http://blog.creacciones.es Daniel

    Siento ser la voz discrepante, pero es que me encanta la polémica ;-)

    Sinceramente, creo que asociar control de la reputación al control del SEO y de las keywords usadas y dejar las redes sociales (y “cosas afines”) en manos del “factor de incontrolabilidad” es una mirada limitada al presente y, sobre todo, al futuro.

    Desde mi punto de vista, controlar la reputación ha de incluir, necesariamente, influir en los lugares que no podemos controlar directamente. Hay multitud de espacios de opinión con mayor o menor poder de influencia que van a quedar, por definición, fuera de nuestro control directo. Y cada vez habrá más.
    Sin embargo, eso no quiere decir que no podamos intervenir, poner las marcas al nivel de los consumidores, “bajar a la arena” e influir en esas conversaciones, en esos lugares donde se habla de nosotros. Con humildad, argumentos y sabiendo que se pisa un terreno muy, muy resbaladizo, pero donde se pueden obtener resultados espectaculares.

    Además, una buena gestión obligará siempre a estar muy atento a las plataformas, a los lugares, a las redes donde se esté formando opinión y hablando de la marca/producto/servicio y aprendiendo cada día los nuevos sitios que surgen. El mercado cambia demasiado rápido como para pensar en cualquier tipo de madurez, el modelo ha de ser más el de “beta permanente”.

  • http://www.viventialvalue.com Rafael González

    Francesc, aunque te he leído con frecuencia hoy me estreno en tu blog.
    Y no puedo estar más de acuerdo.

    Centrar la gestión de reputación en la parte tecnológica, es potenciar la visión reactiva, cortoplacista. Temeraria sin duda.

    Incluso los que apostamos por prestar un servicio con fuerte contenido tecnológico, no podemos dejar de lado la que nosotros consideramos la principal máxima de la reputación en Internet: la reputación online empieza offline.

    Y la mejor manera de afrontar ese factor incontrolable del que hablas, no es enterrando en profundos SERPs de google una mala critica, es hacerlo bien desde el principio, frente al cliente. Así habrá que “enterrar” menos.

    Salud

  • http://www.francescgrau.com FGrau

    @OscarDelSanto, me ha gustado lo de su ‘avanzadilla’ ;-D gracias!
    El mensaje que en el fondo intento transmitir es que la información online publicada que afecta a la reputación de una persona/empresa/institución va alineándose a tal y como se hace en la vida offline: sin tecnicismos SEO ni trabajando posicionamiento por ahí, sino dejando comments libremente con quien uno le plazca, privada o públicamente.

    Saludos!

  • http://www.francescgrau.com FGrau

    @Daniel, no piensas dispar a mi… lo siento ;-) Efectivamente, esta reputación puede tratarse, pero haciendo un especial hincapié a un mix de relaciones públicas online y offline. Habrá que gestionar las relaciones entre la organización, objeto de gestión, y los diferentes públicos de interés (stakeholders) para que haya buena sintonía y no se rompa la harmonía de intereses comunes. El ‘control’ de ‘destecniza’ y se humaniza más (yo lo prefiero así, es más puro :-)

    Gracias!

  • http://www.francescgrau.com FGrau

    @RafaelGonzález, como he expresado con otros compañeros, están en lo cierto, y acompaño tu razón. La reputación empieza por uno mismo, sigue con el trato que hace hacia los otros, avanza con lo que éstos publican sobre ti, y acaba en la interpretación que terceros hacen sobre los segundos. Los SERPs son un apoyo importantísimo para la reputación online (su última fase), pero, en efecto, para incidir ahí hay que trabajar estos otros factores más bien personales antes que los técnicos.

    Un saludo, y le animo a dejar más opiniones por su parte :-)
    Gracias!

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  • http://mym-design.com MyM Design

    Está llegando a su estado de madurez, proviniendo de su rápido crecimiento, y vislumbrando, no muy lejos, su declive…

    eso me ha encantao… es el pan de cada día

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