Parece mentira sí, pero es auténticamente cierto. La revolución social online ha cambiado y está cambiando por completo las empresas, tal y como las conocíamos hace tan sólo 5 años! Su organización, sus flujos, sus empleados, incluso sus directivos. Las antiguas estructuras verticalmente rígidas están cediendo y evolucionan hacia nuevas formas más flexibles y horizontalizadas. La arquitectura del poder se ha visto también modificada por una cultura en que priman otras reglas impuestas por las características nativas de la cultura internet. Y como en tantos otros campos del ecosistema empresarial, la comunicación no ha sido ninguna excepción.

Aún recuerdo, trabajando como consultor júnior de PR tradicional entonces, cómo saltaban las alarmas ante una mención en un periódico, una referencia aparecida en una revista del sector, un plano televisivo o corte de voz en radio. ¡Madre mía!, si viéndolo ahora con distancia, había tiempo hasta de discutirlo con el director general (aún sabiendo que estaba ‘ilocalizable’ o encerrado en un despacho de su sede más remota, sólo respondiendo a llamadas de alguien de su confianza).

Antes de emitir ningún comunicado (o distribuir una nota de prensa) desde la compañía, se validaban los medios a los que se les iba a mandar, se releía 25 veces el texto íntegro, que encajara todo con los subdiscursos de todos los departamentos de la compañía para que no hubiera ningún jefe de departamento ni product manager que pudiera sentirse minimizado por ninguna de las palabras del comunicado, varios vistos-buenos de comunicación y/o marketing… :P

La situación actual, aunque quedan algunos vestigios de esta cultura comunicativa anterior (y seguirán allí incluso para según qué tipo de comunicaciones muy específicas), la realidad es que el protocolo sobre la construcción del mensaje corporativo es otro por completo, y tiende a evolucionar aún muchísimo más. El horizonte al que nos dirigimos es un estadio en el que el mensaje de la organización se genera colaborativa y recíprocamente en comunidad, y donde la compañía actúa de moderadora y líder (lógicamente) su propio proyecto discursal. Y es que, aunque pudiera parecer redundante, no lo es en absoluto. La realidad es que hoy muy pocas empresas lideran su propio discurso/mensaje corporativo, existente en la red por parte de los usuarios que sí le construyen (a través de sus aportaciones, opiniones, menciones… en distintos sitios sociales), y el producto final –discursal– que llega a uno de sus consumidores o clientes es totalmente distinto al que la compañía quisiera que le llegase.

Algunos ejemplos que me gustan e ilustran esta evolución del mensaje corporativo podrían ser:

  • Buyvip con Twelpforce, en donde la compañía entiendo que no hay mejor prescriptor para un cliente potencial que cualquiera de sus trabajadores, que ya están en redes sociales. Dispersos cada colaborador en su micro-entorno, consiguen un efecto viral y de atención a la preventa con una fórmula innovadora en la integración de sus empleados como fuerza de venta y atención al cliente potencial.
  • el CEO de Royal Caribbean aprovecho la oportunidad de la grave crisis en Haití de 2009, abrió un canal de comunicación directo con la comunidad online informando diariamente sobre las acciones de la compañía. Aún no es muy frecuente que el presidente o el consejero delegado de una compañía asuma el rol también de comunicador corporativo y se presente ante la comunidad online con total frescura y asumiendo en primera persona las funciones de portavoz para estar en las verdes y en las maduras.
  • un ejemplo muy distinto, aunque el matiz tiene miga, en la política de comunicación social de Roche, diferencian lo que es hablar “de” la compañía y “sobre” la compañía.

[photo by pickykim]

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Francesc Grau

Obrero de la comunicación y relación entre personas

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