Sobre la seriedad en la comunicación de las marcas en redes sociales

El engaño es intolerable en cualquier ámbito. Y hay situaciones en las que la mentira sale a la luz pública dejando al negligente expuesto a la merced de sus espectadores.

Las redes sociales son un canal muy potente de comunicación en el que las marcas proyectan su publicidad como mejor saben. Aun así, hay algunas marcas que sus ejecuciones finales no acaban teniendo los cuidados necesarios en este entorno social en el que si haces lo contrario de lo que dices, siempre hay alguien atento en denunciarlo ante el tribunal popular de las redes..

En noviembre de 2012, la famosa presentadora Oprah Winfrey expresaba su entrega hacia la tablet Microsoft Surface desde su iPad!tweet_engaño2

En abril de 2013, el tenista David Ferrer publicaba su alegría en tener su nuevo Samsung Galaxy S4 desde su iPhone!tweet_engaño1

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Francesc Grau

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When Facebook down..

 

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Francesc Grau

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Gestión de crisis 2.0: control total de la comunicación

La excepcionalidad que enmarca los períodos de crisis obliga a mantener un cuidado extremo con todas las expresiones comunicativas y relacionales, tanto en offline como en internet.

La importancia con la que se trata la planificación de medios en tradicional (prensa, radio, TV, exterior) a veces parece que no es la misma con la que se trata la planificación de medios online. Y es en el online donde hay que aumentar los niveles de atención, al tratarse de unos medios llenos de pequeños detalles, controlables, pero altamente críticos. Pequeños detalles que en estos períodos, de crisis de imagen corporativa, las percepciones, emociones… cobran una importancia capital pudiendo emitir mensajes disonantes al receptor, susceptibles de ser interpretados de manera totalmente contraria a los esfuerzos originales.

Un par de ejemplos aparecidos en la crisis de la petrolera BP que, ahora ya bajadas las aguas, me llamaron la atención, fueron dos mensajes publicitarios aparecidos en dos soportos totalmente distintos, pero que responden a una argumentación de seguir con “normalidad” cuando la situación en crisis es precisamente lo contrario: un período de excepcionalidad.

  • publicidad contextual en vídeos en Youtube. En la impactante imagen del streaming, a tiempo real, de la cámara subacuática que mostraba la fuga de crudo, causante del desastre al mar, aparecen mensajes publicitarios (no muy) contextuales automáticos sobreimpresos de la propia plataforma Youtube, anunciando ofertas de compra de petróleo… :-|
  • newsletter a clientes. Mientras el Golfo de México se veía ennegrecido por el vertido de petróleo más importante de su historia (a nivel global), BP continuaba enviando a sus clientes (europeos) con tarjeta de fidelización (un servidor, en aquellos momentos, uno de ellos), su newsletter con ofertas de vacaciones en el mar, en distintos cruceros, para ese mismo verano… :-|

Situados en período de crisis, su comunicación debería haber sido excepcional también. La lectura de estos impactos seguro que no es lo que su equipo de comunicación corporativa deseaba para nosotros…

Francesc Grau

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Expertos desconocedores de cómo tratar al usuario 2.0

MicroCrisPol

No consigo entender como aún, a día de hoy, grandes compañías (veteranas tanto en internet, como en el sector TIC) caen en el sumo error de pensar que si cometen cualquier falta (más o menos grave, o simplemente, más o menos importante para ellos) nadie se va a percatar. Creo que todos somos capaces de pasar por alto (y perdonar) cualquier error de cualquier persona u organización, siempre y cuando (1) haya una cierta asunción de los hechos, y en función de la gravedad percibida, (2) una explicación o disculpa al respeto.

Lo que no puede pretender una persona, empresa u organización sujeta a una exposición importante de públicos y medios, es publicar -en su página corporativa- elementos susceptibles a crítica, y que nadie se entere, o dado el momento en que nos encontramos, que no sea debatido entre algunas comunidades online.

Es el caso que le ha sucedido a Microsoft, con la substitución –via Photoshop (se nota :-( )– de un señor afroamericano, que había en la página principal corporativa en inglés, por otro señor de rasgos más europeos, en su página corporativa de Polonia. La modificación no podía ser más desafortunada, ya que los internautas interpretaron el hecho racial como motivo claro de la edición. En ese momento (finales de agosto), estalla una crisis online (entradas en Google, posts contrarios, hashtag en twitter, etc.; incluso se improvisa un cierto ‘concurso’ de ‘a ver quién hace la substitución photoshopera más divertida’, creando un efecto viral humorístico añadido, extendiendo aún más la crisis), llegando hasta verse plasmada en las páginas de algunas publicaciones internacionales.

Mala gestión de la información. Mala gestión de la crisis en estos medios. Mala imagen de una empresa que debería de conocer bien a los internautas, y la manera de relacionarse con ellos. Hechos como este evidencían que grandes compañías siguen subestimando al usuario contemporáneo, a su cliente y a la comunidad online en general, obviando (o desconociendo sin perdón –por su situación-) las normas culturales de la red.

Francesc Grau

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Grandes marcas, grandes faltas

RalphLauren(ir)responsables

Un polémico anuncio gráfico de Ralph Lauren (photoshopeando a una modelo sin necesidad) desata una polémica en la red, iniciado en un post de un conocido blog, y termina (mal) con un comunicado de la marca, asumiendo que se había pasado con los retoques. Aún así, no ataja las críticas en la red, ya que no menciona –ni de refilón– los medios donde se origina el conflicto: los blogs, ofreciendo al público online, en estos momentos, unas cualidades de la marca nada deseables de lucir en público (orgullo, inflexibilidad, arrogancia).

Las grandes marcas continuan cometiendo grandes faltas, que podrían evitarse con tan solo unas dosis de humildad y sinceridad y un poco de entendimiento de cuáles son las claves de esta internet social, que a demás de maximizar su impacto en la red (y sentirse más cómodos en ella), evitarían algún que otro efecto Streisand.

Gracias a Manuel de MangasVerdes para reportar estos casos de interés tanto corporativo como social.

Francesc Grau

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3 errores en la publicidad online actual

publiGoo

Desde la Comunidad Hosteltur, Tomeu Cabrer proponía un interesante tema a debate, sobre la “migración” de los formatos de publicidad tradicional hacia “el online”. Su pregunta de apertura no puede ser más elocuente: (cito) ¿Cuánto hace que no haces clic en un banner o en un anuncio contextual (Adwords/Adsense)? La verdad es que no lo recuerdo! (si lo he hecho alguna vez). Pero yo ya no sé si es porque sé el coste que representa para la compañía (y me da cierta pena su gasto en este servicio) o porque sinceramente prefiero los resultados orgánicos, aunque sepa que tampoco son tan ‘naturales’ ;-) .

Es sólo un ejemplo de los formatos primos-hermanos directos de los tradicionales, junto a los ya domesticados pop-up’s. Sabemos que internet está creciendo su población por momentos, pero a su vez parece que los nuevos espacios sociales tampoco son lugar para según qué publicidades. A partir de estos hechos, Tomeu abre la veda del comentario :-)

Mi opinión al respeto (y compartida también bajo su post), aún no siendo la publicidad online mi especialidad en la comunicación online, creo que el nuevo publicitario online debería de evitar los 3 siguientes errores:

Error nº1: intentar comparar la publicidad tradicional con la online
Aunque entiendo que se haga, ya que es nuestro pasado como profesionales de la comunicación publicitaria, tanto el ‘juego’ como sus reglas no tienen nada que ver en absoluto: ni (1) en el acceso a la información, ni (2) las audiencias que tienen los soportes (y qué soportes -también podríamos plantearnos esto), (3) los hábitos de consumo, o (4) las reacciones ante una pieza publicidad on y off.

Error nº2: los usuarios 2.0 evolucionan/aprenden más rápido que los 1.0
Una pieza publicitaria que funcionaba hace tan sólo unos meses, hoy no tiene porqué funcionar. Un ejemplo son las mismas Adwords de Google. Yo tampoco he clicado un solo Adword o Adsense en mi vida. Y créame, me paso dentro de la red más de 8h de media diarias… está claro que yo no soy ejemplo de nada, pero sí sumo el suyo (quizás), el mío, el de los compañeros que conozco que tampoco los clican y algunos más que se añadirían, veríamos que los que vamos entendiendo, poco a poco, la vida online, no hacemos ni caso a este tipo de publicidad (aún sabiendo la gran inversión de algunas compañías). Y que posiblemente, necesite un replanteo dentro de un futuro muy próximo (más de lo que quizá creemos).

Error nº3: la publicidad que funcione estará perfectamente estructurada y pautada
Está claro que no tengo ninguna bola de cristal para ver ningún futuro, pero creo que la comunicación que nos va a ‘enganchar’ y funcionará a los anunciantes del futuro será (1) la que sea de valor para el consumidor (se acabaron muchas tonterías irrelevantes de la televisión –incluso ha evolucionado la ‘tontería’ :-o ), (2) la que se muestre con suma naturalidad y ‘oportunidad‘ sin intrusismos supuestamente contextuales, (3) y altamente medible con parámetros cuantitativos y sobretodo cualitativos (los más difíciles de evaluar, pero los más efectivos por su alto poder de prescripción y fidelización).

Francesc Grau

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¿Tenemos claros los límites de nuestras privacidades?

privacid

Permíteme que me avence: no. Estamos cogiendo una borrachera de entornos sociales (grupos, foros, twibes…) que creo que no nos da ni tiempo a la reflexión sobre lo que estamos haciendo con nuestras vidas :-o No soy alarmista (ni quiero convertirme en ello ;-) ) pero, ¿qué pretendemos hacer con todo el crossing relacional descomunal que estamos tejiendo? grupos públicos y privados de chorradas en redes sociales estrictamente profesionales (LinkedIn, Xing, o Yammer, por ejemplo) para conseguir quién sabe qué, grupos profesionales de empresas en redes de intereses estrictamente personales (Facebook) a modo de extranet en espacio ajeno…

Esta encrucijada de información y relaciones con gente, conceptualmente tiene un principio muy bonito: la interrelación horizontal de personas (perfiles) sin ningún tipo de barrera ni obstáculo. Perfecto. Pero vayamos a poner un poco de raciocinio: ¿qué hace un programador de una compañía actualizando el estado de ‘su facebook’ con un comentario despectivo sobre su trabajo, que minutos después leerá su CEO que lo tiene como amigo en el grupo de la empresa? (ya no digo, contacto directo). O un director general viendo en los destacados de facebook una foto en bikini de la responsable de proyectos de su competencia, comentada por otro ‘amigo’ que la tiene agregada en su lista de amistades…

Existe un baile desbocado, a distintos niveles (relacionales, legales y preferenciales), de retos que tendremos que ordenar si queremos progresar adecuadamente.

Relacionales

  • ¿queremos realmente mantener contacto/relación con 500 followers en un lado, 300 amigos en otro, 200 contactos a otro?
  • ¿banalizamos el concepto clásico de relación?, ¿o realmente hoy le estamos sacando todo el jugo al término?
  • ¿estamos preparados para dominar y gestionar la delimitación de los espacios de privacidades por cada una de ellas?

Legales

  • ¿podrá algún día la ley regular este complejo y enredado nudo de intereses yuxtapuestos y opuestos?
  • ¿protegerá la justícia contra el ciberdelito, tan sólo a nivel personal (suplantación de identidad, cyberbulling, vulneración de derechos fundamentales)?

Preferenciales

Existe hoy un gran número de usuarios que no tienen configuradas sus preferencias de privacidad, en las distintas redes sociales donde tienen perfil, quedando expuestos a la voluntad de terceros

A parte de ser un posible generador de errores y malentendidos, es un claro afectador de la reputación online personal y corporativa. Nido de comentarios cruzados, visualizaciones indebidas y comentarios pseudo-privados, el caos relacional está servido :-)

Francesc Grau

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Su denominación afecta directamente a su reputación online

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El nombre de su empresa, el de sus productos, el de sus servicios tiene un impacto directo a lo que sus públicos van a ver en él. De hecho, la elección de un nombre, a día de hoy, no es tan fácil.

La técnica utilizada para buscar denominaciones es el naming. Algunos empresarios desconocen su importancia, pero cada vez más, y debido a la gran abundancia de productos me too en los mercados, la distinción entre ellos (su visibilidad, su posicionamiento) lo va a determinar, en gran medida, su propio nombre.

Que una manteca, por desnatada que sea, que lleva lípidos, le pongan ‘Ligeresa’ (ligera, sin sobrepeso) crea que no es casualidad. Que muchos productos incorporen la marca ‘Sveltesse‘ (esvelta, ligera) tampoco es fruto de la aleatoriedad. Son ejemplos de nombres muy acertados y muy bien trabajados. Para mi, este último es uno de los mejores, sólo con verlo (sus esses como bailando sensualmente), o oírlo (la raíz fonética ‘svelt’, el sonido alargado final con un toque de clase) es fantástico ;) sólo que es difícil su escritura.

Bueno, pero como ejemplos inversos, y centrándonos en el ámbito de los namings de dominios, vemos los siguientes casos que no han tenido en cuenta para nada su pronunciación en internet:

(1) Who Represents, empresa especializada en la representación de personajes famosos. Su web también puede leerse: “whore presents”

(2) Therapist Finder, centro californiano donde se pueden encontrar soluciones a problemas relacionados con el estrés, la ansiedad, depresión, etc. Su web, también puede leerse: “the rapist finder”

(3) Experts Exchange, donde diversos expertos debaten sobre conocimientos sobre programción de aplicaciones informáticas. Su web, también puede leerse: “expert sex change”

(4) Anyware, empresa dedicada a la programación de software, abre un espacio (IP Anywhere) donde encontrar programas para redes. El web, en inglés, se lee “I pee anywhere”
O sea que antes de dar por bueno un nombre de producto o servicio hay que repasar, también, su ‘sonoridad’ en forma de dominio. No vaya a ser que sus clientes lean en él algo raro…

Francesc Grau

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Un error de la competencia, puede levantar una crisis en su empresa

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La semana pasada una empresa de tiendas de informática publicó un anuncio con un error en el precio. Una avalancha de gente fue a buscarlo y tuvieron un problema… pero esto no es de lo que quiero hablarle. Lo que pasa en estos casos, es que alguien hablará de ello, y decenas de personas se sumarán a la causa (por las decenas de afectados por el hecho).

 

Localicé un blogger que publicó el suceso, pero lo que sucede es que en los comments que van apareciendo empezaron a salir un listado de empresas que también cometen errores, más o menos intencionados. Su empresa podría está allí, entre ellas, y sin haber echo nada entonces, habría salido como culpable igual que la protagonista.

Un aspecto “incontrolable” más a tener en cuenta.

Francesc Grau

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Errores que pueden salir muy caros


Ya sabemos que los errores existen. Y de hecho, en muchas ocasiones han sido causantes, o iniciadores, de muchas crisis. Por eso hay que estar muy atentos a que no se produzcan (y se extiendan).

Antes de la revolución que ha supuesto Internet, un error de seguridad en cualquier lugar del mundo, no suponía más peligro que quien lo viera, del área geográfica más cercana, pudiera sacarle provecho para su propio beneficio, fuera cual fuese. Hoy, sabemos que no es así. Un simple error, como el que aquí presentamos de una importante entidad financiera catalana (también española), puede suponer un error fatal por la difusión/propagación que se le da en Internet.

En este caso, habría que darles un toque de atención a varia gente que trabaja en consultoría por la entidad en cuestión: usabilidad, programación, online PR, atención al usuario…

Habrá que ir poniéndose las pilas en observar qué contiene la red sobre su empresa.

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