Gestión de crisis 2.0: informar al instante

La vida en red está creando sus propias commodities y ‘estar informado al instante’ se ha convertido en una de ellas. El valor de la información actualizada a tiempo real, inicialmente daba un valor de innovación y diferenciación a las organizaciones que lo usaban. Hoy (e irá en aumento exponencial), el usuario (como consumidor de información online) exige este servicio a todas aquellas empresas, instituciones, organizaciones o personas que quieran ser percibidas como líderes en su actividad.

Este flujo permanente de información fresca y de candente actualidad corporativa tiene que darse constantemente para que conforme un valor real para sus seguidores. Pero si hay un momento en el tiempo en que este caudal informativo cobra una importancia capital y acapara la atención, incluso superando las barreras de lo online ocupando espacio en los medios tradicionales, es en situaciones de crisis.

Un ejemplo, que estaba siguiendo cómo avanzaba, es el caso del SeaWorld de Orlando, donde el pasado 24 de febrero uno de los cuidadores del parque fue atacado por una de las orcas. El trabajador murió momentos después del incidente. La compañía informó oficialmente sobre la fatalidad poco después con una carta de su presidente y CEO a través de sus jóvenes, aunque ya abiertos con anterioridad, blog (desde setiembre de 2009) y canal twitter (con menos de 300 tweets -en el momento de la crisis-).

Aunque brevemente, la comunidad online reconoce su anticipación en el hecho de haber empezado su vida online antes de la crisis, y ya haber empezado a sembrar un primer clima de confianza y diálogo con sus públicos digitales. Tener que iniciar toda una estrategia de comunicación en internet motivada por la necesidad de informar a una audiencia que sabe que estás allí más porque la necesitas que porque la quieres. Y al fin y al cabo, quizá lo mejor es estar online porque queremos y le encontramos su necesidad :-)

Francesc Grau

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Reputación 360º, la nueva dimensión de la comunicación corporativa

Hace tan sólo unos minutos he tenido el honor de participar en el Barcamp UIO’09, como video-desconferencista, que se está celebrando en Quito (Ecuador) durante el día de hoy, a quien agradezco enormemente su invitación! :-) La sesión en la que he intervenido ha constado de 2 partes, tal y como la organización la dispuso :-)

Una primera, sobre las lecciones que aprendí en el 1st NASA Tweetup en Washington, donde (1) visión sobre redes sociales, (2) perfecta organización de eventos, y (3) administración pública se fusionaron en un solo concepto, en que todos los asistentes (y los que nos acompañaron desde sus twitters, facebooks y streaming) disfrutamos de tal acto histórico, tanto para la propia agencia como para nosotros mismos.

Y en una segunda parte de la intervención, el nuevo reto corporativo en el que se enfrentan hoy las organizaciones ante la necesidad de construir y mantener una buena reputación, también dentro de internet.

Ya no hay suficiente en tener una web donde explicar la misión de tu empresa al lado de tus productos, ni tan solo tener un blog donde esperar a que vengan los usuarios a comentar lo que les parece. Hay que invitar al diálogo, provocarlo si no se da para que tengamos la posibilidad de explicar la realidad de nuestra empresa (y sus productos) para así integrarnos en el flujo comunicacional existente a la nueva web social.

Esta reputación online que hoy tanto se habla, se apoya sobre 3 ejes fundamentales, cuyas áreas de trabajo recaen sobre 3 tipos de especialistas:

  • desarrolladores web – sitios web completos, atractivos, usables y con alta convertibilidad
  • SEOs – buenos dominios, sitios optimizados para buscadores, landing pages específicas
  • community managers – saber ser y estar en sitios sociales con las acciones correctas

Cada uno a su trabajo, la organización se garantizará estar a la altura de sus principales competidores, y en ciertas ocasiones, podrá hacerse con el liderazgo de su sector con sus aciertos, trabajando esta nueva dimensión de comunicación corporativa consistente en un prisma de Reputación 360º.

Francesc Grau

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Gestión de crisis 2.0: unirse al diálogo

La gestión de las crisis evoluciona junto a la cultura de los medios de comunicación social. Y es coherente que así sea en la medida en que cada vez hay más personas que tienen contacto con las marcas a través de estos medios, y éstas tienen que ofrecer información oficial, sea en momentos de bonanza como en situaciones más complicadas de crisis.

Un buen ejemplo es el que está llevando a cabo la japonesa Toyota, quien está llamando a revisión alrededor de 8M de vehículos por defectos de fabricación en la aceleración, frenos, según ya ha comunicado a sus distribuidores. El mismo presidente de la compañía pidió disculpas ante los medios, ante lo que será un duro golpe contra su reputación como fabricante, conseguida hasta el momento.

Pero aquí el caso de ejemplo de esta nueva gestión de crisis online reside en 2 puntales clave: afrontarla con (1) rapidez y (2) ponerse al lado del usuario (cliente o demandante de información de la marca) conversando e influyendo su discurso a través del uso de herramientas sociales. Una de las estrategias innovadoras, en cuanto a la gestión de la comunicación de crisis, que están aplicando es la de Toyota Conversations. Se trata de un site, construido adhoc en colaboración con tweetmeme, donde se muestran los mensajes sobre Toyota más twitteados. En otras palabras, facilita el acceso via web de las notícias, mensajes, tweets, posts, opiniones que más interesan a los usuarios. Cuantos más retweets (más citas de un mismo mensaje), más arriba estará y más visible resultará en el site. Resulta un sistema de promoción social de información en que son los usuarios quienes dan mayor visibilidad a las informaciones que consideran más relevantes.

Según el análisis de AdAge, el site Toyota Conversations, con tecnología de promoción de notícias, atrajo cerca de 1 millón de visitas durante la primera semana de su lanzamiento, el 8 de febrero.

Está claro que la crisis aún está allí, y desconocemos el éxito (final) que obtendrá; pero en cualquier caso, es una nueva fórmula de manejar la compleja situación en que la información fluye sin descanso por miles de usuarios, y la marca se muestra transparente y por la labor de solucionar el conflicto.

Francesc Grau

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¿Qué es una marca?

A petición de MaJesús (y posteriormente también por Sílvia en ReDiario) y empezando por el principio de este meme de definición de una marca, me uno a la bola de nieve :-)

Es evidente que si se ha generado todo este revoloteo entorno a la definición de ‘marca’ es porque no es nada fácil definirla (marcarle unos límites -y valga la redundancia del vocablo-).

Para mi, la marca es un elemento de manifestación completamente dinámico asociado a algo o alguien que, en su mayor área de sentido, le define y lo diferencia del resto. Pero a mi modo de verla, no es un concepto nada estático, y que justamente ahora (en pleno debate) se encuentra en plena evolución y redefinición de su mismo sentido; incluso este ’sentido de marca’ que hasta hace muy poco tiempo era un concepto sólido y elaborado por su ‘propietario’, hoy es un elemento completamente moldeable y co-construido por quienes guardan relación con ella.

Bonita época la que nos ha tocado vivir, en la que somos actores -con un buen papel en la obra- e intentaremos desarrollar el relato de nuestras marcas juntos y llevarlas a buen puerto :-)

Siguiendo la transferencia del testimonio para seguir explorando el universo de la marca, les paso a Emilio, Jorge y a Octavio, quienes de bien seguro tienen unos muy buenos conceptos para compartir :-)

Francesc Grau

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Tipologías de perfiles (reales) de twitter

En función de múltiples factores y según la actitud con la que sigues a tus following en twitter, puedes ser percibido como un follower con una determinada identidad, que puede que se ajuste en mayor o menor medida, a un estereotipo de personalidad online. La categoriazación puede realizarse de muchas maneras, y desde distintos prismas, pero aquí se ha intentado aproximar al comportamiento percibido del usuario/follower, su proyección pública.

  • fríamente corporativo: se trata de una fuente RSS de notícias y enlaces a otras referencias propias, como su propio blog corporativo, un espacio de sala de prensa virtual donde se pueden descargar las notas de prensa, vídeos u documentos en plataformas de soporte. Me gusta hacer el paralelismo con los viejos aparatos teletipo que existían en las antiguas redacciones de periódicos, donde cadentemente iban llegando las informaciones, una tras otra, sin más valor que el propio en sí mismo. Nunca se esperó feedback alguna por parte del emisor del mensaje
  • business semi-friendly (robot medio RSS [80%] medio persona [20%]): la cuenta emite información institucionalizada y contesta, pero en muchos casos lo hace corporativamente ocultando quien está detrás dinamizando
  • business friendly (humanoide medio RSS [20%] medio persona [80%]): la persona que dinamiza se identifica como tal, i combina informaciones objetivas corporativas con informaciones relativamente subjetivas con tono totalmente humano y próximo a los códigos de comportamiento humanos
  • business friendly compartido (varias personas actualizan una cuenta corporativa): casi no hay lugar para mecanizar publicaciones. Si hay más de un administrador del perfil, se irán conmutando las actualizaciones. El trato será completamente amigable, e incluso puede que cada tweet se identifique con el emisor de alguna forma que previamente habrán definido
  • personal voyeur: tiene perfil en twitter pero sólo lo tiene o (1) bien por tenerlo [está ‘in’] y cumple con la presión de su entorno de compañeros o consciencia; o (2) para leer lo que publican los demás pudiendo enviar mensajes privados (DMs) a quien le convenga y monitorizar keywords con programas clientes de twitter (TweetDeck, Seesmic, twhirl). Poco activo en el timeline, pero puede que lo sea en otros espacios y funciones
  • personal business: es una de las tipologías más abundantes, junto con la del personal friender. Son cuentas que corresponden a usuarios medios y avanzados que combinan sus actualizaciones entre informaciones personales y profesionales. Opiniones, enlaces de interés, vídeos, posts propios y ajenos… una combinatoria que, según aseguran los expertos, propicia una relaciones sólidas de larga trayectoria. Este perfil es de los más abundantes debido a que muchas de las personas con perfil en twitter, lo usan como medio de información personal y profesional, de aceleración de networking entre posibles perfiles de interés para su trabajo y círculo de contactos, y captación de oportunidades de negocio
  • personal friender: corresponde a aquellos perfiles que únicamente usan la plataforma para (1) relacionarse con sus contactos personales: amigos y familiares; y (2) ampliar esta esfera de conocidos con nuevos ‘amigos’, venidos de (2.a) @replies de sus propios contactos, o bien (2.b) por la monitorización de keywords de su interés
  • gurú esencial: para este tipo de perfil, el hecho de ser gurú no entraba en sus planes. Su implicación y visión en el medio les ha ido cediendo autoridad entre la comunidad. Esto no quiere decir que una vez admitido su rol de lideraje, lo ejerzan como tal. Se caracterizan por tener un gran volumen de seguidores, y a su vez, también puede que un gran número de seguidos (aunque menos frecuente). Publican gran cantidad de ideas futuribles (con gran probabilidad de conversión), enlaces de interés, haciendo un uso muy intenso del medio, exponiéndose ante la red como usuarios muy avanzados. Sus tweets son de gran interés y expectación. Son altamente retweeteados y citados en diversas plataformas sociales (blogs, redes y etiquetadores sociales, portales). Son grandes conocedores del medio ‘internet’ y la comunicación en general.
  • gurú espectral: a diferencia de los gurús esenciales, el gurú espectral trabaja su actitud en el medio para proyectar una personalidad y un conocimiento para que se le reconozca como tal, es decir, decide ser gurú profesional. Al igual que los gurús esenciales, se caracterizan por tener un gran volumen de seguidores (algunos mayor a 10.000 followers), y a su vez, también puede que un gran número de seguidos, aquí con más frequencia, ya que conocen las normas de oro y de etiqueta de la plataforma, y aconsejan devolver los follow que sus usuarios les lanzan. Como profesionales que son, suelen guardar unos buenos equilibrios de sociabilidad con la comunidad, interés de las publicaciones y volúmenes de información servida. También cabe la posibilidad que su popularidad se vea rentabilizada, por ellos mismos o alguna de sus empresas, para acelerar procesos de lanzamiento de productos y servicios, o creación de buzzing de ideas y mensajes.

Francesc Grau

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Grandes marcas, grandes faltas

RalphLauren(ir)responsables

Un polémico anuncio gráfico de Ralph Lauren (photoshopeando a una modelo sin necesidad) desata una polémica en la red, iniciado en un post de un conocido blog, y termina (mal) con un comunicado de la marca, asumiendo que se había pasado con los retoques. Aún así, no ataja las críticas en la red, ya que no menciona –ni de refilón– los medios donde se origina el conflicto: los blogs, ofreciendo al público online, en estos momentos, unas cualidades de la marca nada deseables de lucir en público (orgullo, inflexibilidad, arrogancia).

Las grandes marcas continuan cometiendo grandes faltas, que podrían evitarse con tan solo unas dosis de humildad y sinceridad y un poco de entendimiento de cuáles son las claves de esta internet social, que a demás de maximizar su impacto en la red (y sentirse más cómodos en ella), evitarían algún que otro efecto Streisand.

Gracias a Manuel de MangasVerdes para reportar estos casos de interés tanto corporativo como social.

Francesc Grau

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En ocasiones, el consejo es no twittear!

noTweetering

No me gusta el refrito de artículos de terceros, pero en este caso (y sin sentar precedente ;-) , me permito la libertad de reproducir -sintetizado, y con algunas pequeñas adaptaciones- un interesante artículo de B.L.Ochman, de Advertising Age, sobre las 10 razones [corporativas] en las que no debería de usarse twitter. Aunque el enfoque original es en negativo, y yo prefiera el positivo, tómase al estilo de su autora. Ya sabrá que aunque soy un ferviente defensor del medio, también me gusta aportar la otra cara de la moneda, y dar una visiónes ponderadas y objetivas. De aquí que me ha parecido interesante.

Su empresa / organización NO debería twittear:

1. si considera que twitter es una estrategia en sí mismo
Twitter es una táctica, una herramienta, no una estrategia. Funciona si tiene una manera de interactuar entre su empresa y los usuarios en un nivel humano.

2. si cada tweet que publica tiene que ser aprobado o supervisado
Twitter es una red social donde la conversación es rápida e interconectada. Si usted tiene que esperar un tiempo (un día, o incluso un par de horas) para su tweet de 140 caracteres, Twitter no es para su empresa.

3. si sólo va a utilizar Twitter para dar titulares de sus últimas ofertas
En twitter sólo se siguen a las personas que se consideran interesantes. Si sus tweets sólo tienen una sola dirección: no tweetee!

4. si va a crear una cuenta que sólo represente al presidente/CEO de su empresa (véase blackger)
Autenticidad y la transparencia son claves. No pasa nada si alguien tweetea, detrás del director general de su empresa siempre y cuando lo diga.

5. si no va a responder cuando le tweeteen en directo

6. si cree que tiene que tweetear con el nombre y el logotipo de su empresa
Identifique a la persona o personas que tweetean para su empresa o no tweetee. Los días de ocultarse tras el rostro corporativo ya han pasado.

7. si cree que todo lo que importa es conseguir un montón de seguidores
Calidad por encima la cantidad.

8. si quieres proteger tu información (updates)
Si la gente tiene que pedir permiso para ver lo que está publicando, no estará facilitando la conversación.

9. si quiere trackear su cuenta twitter con Google Analytics
Google Analytics no controla twitter. Puede realizar el seguimiento de las URL que ha puesto con los servicios como BudURL o bit.ly, pero tendrá que utilizar uno o más medios de comunicación social y herramientas de seguimiento para supervisar su reputación corporativa y de su influencia en Twitter.

10. si cree que puede empezar a tweetear ya!
Escuchar primero. Vigilar lo que se dice acerca de su marca, su emprsea, sus productos, después. Entonces empiece la conversación y pase a formar parte de la comunidad. Sólo entonces, sus mensajes de marketing esporádicos se aceptarán, o al menos se tolerarán, ya que también pueden agregar valor a la comunidad.


Evidentemente hay algunos puntos que merecerían algún que otro matíz. Si le apetece, no se corte… ;-)

Francesc Grau

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Lo urgente por delante lo importante

Una buena política de prevención de crisis en las empresas es un material preciado por los que conocen su poder. La fuerza de conocer la respuesta adecuada y capacidad informativa de poseer unos canales sólidos de comunicación entre la organización y sus públicos principales, es clave para superar cualquier crisis que afecte a la empresa, desde el momento de la ignición hasta en tiempo posterior de recogida de las cenizas de la reputación online que habrá que tratar.


Es muy habitual en nuestras empresas que la labor vertiginosa del día-a-día, lo urgente quite prioridad a lo realmente importante. Evidentemente: error. La proacción en la planificación de planes de crisis será absolutamente clave para la rápida salida del conflicto y recuperación de vuelta a la normalidad, y estabilización de la percepción de la imagen corporativa.


La posibilidad que nos brindan hoy los medios sociales para tejer buenas relaciones de confianza, entre la organización y su entorno de stateholders no puede, ni debe, pasar desapercibida por los responsables de comunicación corporativa. No pretendamos que cuando surja el infortunio y tengamos la necesidad imperiosa de buscar complicidades con ciertos públicos de interés, nos vean como alguien conocido o con quien confiar si aún no nos conocen (ni tan sólo nos hemos presentado!) porque hemos estado ‘demasiado ocupados’ con tareas urgentes. Será en este momento cuando valoremos lo importante que es avanzarnos a los acontecimientos, planificar proactividades a favor de tender puentes de diálogo, sin prisas ni presiones, y haberse ganado su confianza, para que entonces, puedan ser aliados y embajadores de nuestra marca (si lo consideran).


Francesc Grau

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¿Estar o no estar en medios sociales?

Aviso para navegantes: las relaciones con los consumidores han cambiado por completo. Y si aún no se había percatado ;-) , puede que se deba porque ha sucedido en tan sólo unos meses!

Llevamos miles de años de historia de comercio, desde la caza del neandertal y su trueque, los intercambios con símbolos monetarios, hasta los complejos sistemas de logística y distribución de productos de gran consumo, fabricados a miles de kilómetros de sus consumidores y transportados a los puntos de venta local en pocas horas. Pero aún queremos más: deseamos compartir información sobre estos productos con nuestros cercanos y lejanos (amigos, compañeros y conocidos), y queremos hacerlo en tiempo real! (o diferido)

El reto (o ya la necesidad) no reside en la cuestión de si tenemos o no tenemos que estar en los medios sociales, sino lo que hay que plantearse es qué tipo de relación queremos con nuestro cliente, aquel individuo que confía en nuestra marca por encima de montones de otras competidoras, que nos entrega su dinero a cambio de un producto/servicio esperando que cubra su necesidad.

A mi modo de ver, este acto tan cotidiano que hacemos todos todos los días: ir a comprar un producto o contratar un servicio, con la cantidad de sobre-oferta que existe en nuestros mercados saturados, deberíamos levantar un monumento a cada uno de nuestros clientes por depositar su confianza en nuestra empresa y entregarnos su dinero día tras día, mes tras mes, año tras año. Lo mínimo que se merece, obviamente a parte de servirle un producto/servicio de calidad contrastable, es un trato humano, cercano, humilde, sincero, accesible y comprensivo, para ‘acolchar’ esta relación. Este tratamiento servirá tanto para proyectarle esta imagen y augmentar la propensión hacia nuestra organización en el acto de la compra, como un espacio de support postventa y retroalimentarnos de las posibles sugerencias y mejoras que él mismo pueda aportar a través de sus críticas y aportaciones.

Todo este sistema de relación con la comunidad de clientes puede manejarse con los medios sociales adecuados, con unos beneficios relacionales verdaderamente sorprendentes para la organización!

Francesc Grau

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Manual de crisis online ejecutivo (I): la prevención, la mejor cura

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Las crisis en la red son muy frecuentes. Hay, a diario, aunque sólo visibilizamos algunas, las más sonadas. Muchas de ellas se gestionan con más o menos habilidad y se superan. Luego vendrá la recuperación del largo camino hacia la restauración de la normalidad con lo que haya quedado de la marca tras el temporal. En función de la estrategia aplicada para superar el conflicto, la reputación que van a percibir los usuarios va a ser una u otra.

Pero, vayamos a palmos: ¿cómo prevenimos una situación de crisis online?

No existen fórmulas mágicas, ni pócimas para CEOs que vacunen contra las crisis en sus empresas. Pero sí hay tres elementos clave para minimizar tanto el riesgo a sufrirlas como, en el peor de los casos, el impacto contra la imagen de la compañía.

1)    mentalidad realista y flexible

¿a cuántas mentes soñadoras habré conocido? Quizá la mía sea la primera, pero no en momentos de crisis! Si el conflicto se concierne en la red, hay que aplicar los recursos que se crea que valga la compañía en re-conducir el cauce hacia donde ha venido, e intentar sacar el barro cuanto más rápido mejor. Exigirá grandes dosis de realismo (conscienciación, frialdad, rapidez) y flexibilidad para adoptar las tácticas más adecuadas para el momento, aunque en ese instante puedan paracer descabelladas o algo arriesgadas (un día hablaremos de lo que es y no es arriesgado ;-)

Antes que llegue la crisis, habrá que estar preparado:

(a) saber que puede suceder en cualquier momento

(b) estar informado sobre qué cualidades, posibilidades y consecuencias tiene la web 2.0

(c) tener capacidad de respuesta in-house o tener localizado qué externo puede ayudarnos


2) monitorización

(a)   saber qué se está diciendo en internet sobre nuestra empresa, nuestros productos, nuestros colaboradores, clientes o proveedores

(b) quién lo está diciendo (qué perfiles de usuario) y dónde (en blogs, en foros, en redes sociales, en comunidades, en sitios de opiniones…)

(c) conocer la calidad de las menciones, si son buenas, malas, son preguntas en espera de respuesta, valoraciones…

(d) saber la madurez sobre el diálogo que existente: desde cuando tiempo se está hablando de su empresa, de sus productos, qué estructuración (buena o mala) tienen los usuarios cara sus referencias sobre su marca, qué imagen hay formada y cómo se ha llegado a ella…

Esta monitorización podrá realizarse a través de sistemas de alerta gratuitos o de pago. El principal factor de decisión si hay que invertir unos euros en estos servicios va a ser el volúmen de incidencias a tratar. En una situación en que se tenga que gestionar un volúmen no asumible de alertas, y no se puedea realizar una buena evaluación de cada una de ellas, habrá que pensar en contratar a uno de pago.


3) proacción

Estando enfocados con mentalidad realista y flexible, y monitoreando qué se cuece allí fuera, saldran a la luz (interna) qué podemos hacer para:

(a)   resolver/gestionar las primeras aparciones y menciones que ya no nos gustan: interviniendo, creando los perfiles adecuados para establecer las relaciones necesarias…

(b) evitar la maduración de las situaciones que les hemos detectado una cierta latencia peligrosa, y que no permitiremos que vayan a más, evolucionando a conflicto


[photo by b_o-y]

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