Caso de los sujetadores de Marks & Spencer

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La cadena británica de supermercados M&S ha visto como un grupo de mujeres se organizaban a través de un grupo de facebook, consiguiendo en tan sólo un día, más de 17.000 usuarias (y algún que otro soporter ;-) ), y se organizaban juntas contra una de sus políticas de precios, pidiendo la normalización (reducción) de 2,20€ del coste de uno de sus productos. En 24 horas, este colectivo femenino no sólo consiguió su cometido, obligando a hacer marcha atrás a toda la cadena M&S (recuperando el precio originario del producto sin la inexplicable subida), sinó que la marca publicó toda una campaña publicitaria (eso sí, en prensa tradicional) comunicando descuentos del producto de hasta el 25% durante las próximas dos semanas.

Lo singular de este caso es que se origina a raíz de una subida de precio de un simple modelo de sujetadores. M&S atribuyó la ya popular y denominada ‘tit-tax’ a los costes suplementarios que acarrea la fabricación de este modelo de producto de talla grande. Las usuarias contra-argumentaron el mantenimiento del precio en el resto de prendas, independientemente de sus tallas, a través del grupo en facebook ‘Busts 4 Justice’.

En este caso vemos que la simple acción de subir un precio fue extremadamente sensible para sus clientas. No podemos olvidar que la marca vende 45 sujetadores por minuto, sólo en el Reino Unido (más de 20 millones al año). M&S atendió con celeridad la reacción en facebook y supo coordinar una estrategia para paliar su crisis con admirable agilidad. Aún así, la prensa internacional se ha hecho eco de lo acontecido y colma las entradas en Google sobre la marca.

Creo sinceramente que su actuación frente la crisis fue correcta por esta vez: buena atención (monitorización), no subestimó la fuerza del colectivo en la red social y puso las medidas objetivas para calmar el conflicto con rapidez. Pero hoy, su reto es que ya conoce a uno de sus públicos más activos (y reivindicativos). Le han demostrado que son receptivos y proactivos a iniciativas digitales, y por lo tanto, se abre un nuevo escenario para M&S con grandes posibilidades, que antes desconocía. Ahora, no puede defraudarles y debería seguir en el camino que le han mostrado.

Francesc Grau

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Manual de crisis online ejecutivo (I): la prevención, la mejor cura

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Las crisis en la red son muy frecuentes. Hay, a diario, aunque sólo visibilizamos algunas, las más sonadas. Muchas de ellas se gestionan con más o menos habilidad y se superan. Luego vendrá la recuperación del largo camino hacia la restauración de la normalidad con lo que haya quedado de la marca tras el temporal. En función de la estrategia aplicada para superar el conflicto, la reputación que van a percibir los usuarios va a ser una u otra.

Pero, vayamos a palmos: ¿cómo prevenimos una situación de crisis online?

No existen fórmulas mágicas, ni pócimas para CEOs que vacunen contra las crisis en sus empresas. Pero sí hay tres elementos clave para minimizar tanto el riesgo a sufrirlas como, en el peor de los casos, el impacto contra la imagen de la compañía.

1)    mentalidad realista y flexible

¿a cuántas mentes soñadoras habré conocido? Quizá la mía sea la primera, pero no en momentos de crisis! Si el conflicto se concierne en la red, hay que aplicar los recursos que se crea que valga la compañía en re-conducir el cauce hacia donde ha venido, e intentar sacar el barro cuanto más rápido mejor. Exigirá grandes dosis de realismo (conscienciación, frialdad, rapidez) y flexibilidad para adoptar las tácticas más adecuadas para el momento, aunque en ese instante puedan paracer descabelladas o algo arriesgadas (un día hablaremos de lo que es y no es arriesgado ;-)

Antes que llegue la crisis, habrá que estar preparado:

(a) saber que puede suceder en cualquier momento

(b) estar informado sobre qué cualidades, posibilidades y consecuencias tiene la web 2.0

(c) tener capacidad de respuesta in-house o tener localizado qué externo puede ayudarnos


2) monitorización

(a)   saber qué se está diciendo en internet sobre nuestra empresa, nuestros productos, nuestros colaboradores, clientes o proveedores

(b) quién lo está diciendo (qué perfiles de usuario) y dónde (en blogs, en foros, en redes sociales, en comunidades, en sitios de opiniones…)

(c) conocer la calidad de las menciones, si son buenas, malas, son preguntas en espera de respuesta, valoraciones…

(d) saber la madurez sobre el diálogo que existente: desde cuando tiempo se está hablando de su empresa, de sus productos, qué estructuración (buena o mala) tienen los usuarios cara sus referencias sobre su marca, qué imagen hay formada y cómo se ha llegado a ella…

Esta monitorización podrá realizarse a través de sistemas de alerta gratuitos o de pago. El principal factor de decisión si hay que invertir unos euros en estos servicios va a ser el volúmen de incidencias a tratar. En una situación en que se tenga que gestionar un volúmen no asumible de alertas, y no se puedea realizar una buena evaluación de cada una de ellas, habrá que pensar en contratar a uno de pago.


3) proacción

Estando enfocados con mentalidad realista y flexible, y monitoreando qué se cuece allí fuera, saldran a la luz (interna) qué podemos hacer para:

(a)   resolver/gestionar las primeras aparciones y menciones que ya no nos gustan: interviniendo, creando los perfiles adecuados para establecer las relaciones necesarias…

(b) evitar la maduración de las situaciones que les hemos detectado una cierta latencia peligrosa, y que no permitiremos que vayan a más, evolucionando a conflicto


[photo by b_o-y]

Francesc Grau

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Caso rankings Amazon

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No hace aún un mes que el líder absoluto de la venta de libros Amazon, tubo la brillante idea de despublicar uno de sus ránkings temáticos de libros más vendidos (el de temática gay/lesbiana). Un atento blogger se percató de la ausencia y lo publico en su bitácora. Amazon, quien entiende de todo esto de la red un montón, informó al blogger que habían determinado cambiar este ránking hacia la zona de ‘adultos’. El follón estaba servido!

 

A partir de ese post, se levantó un revoloteo muy importante a modo de efecto Streisan que provocó:

 

- el hashtag #AmazonFAIL en twitter, llegando a ser el TOP1 trending topic

- la publicación sobre el tema cerca de 5.000 posts

- grupo de AmazonFail en Facebook, con más de 1.200 miembros

- una movilización online con 16.000 firmas electrónicas en site adhoc

- programación de una campaña de Google bombing contra Amazon

- usuarios de Amazon tagearon internamente 1.300 libros desrankeados con #AmazonFAIL

- se crearon logotipos especialmente para la protesta

- se sacó una línea de merchandising especial para la ocasión (boxers y t-shirts)

- el affeir llegó al Wall Street Journal, Wired y NPR

 

Sin duda, se dio un huracán debido a una actuación que no es propia de la organización, pero lo encuentro un buen ejemplo de cómo un detallito no se le puede escapar a nadie, y más aún si tu punto fuerte es la relación con el usuario…

 

Francesc Grau

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Crisis en Domino’s Pizza

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Antes de ayer asistimos a un caso de online crises bastante graveUnos empleados de Domino’s Pizza se grabaron preparando las pizzas para unos clientes echádoles toda clase de cochinadas (no sé si decirle y invitarle a que vea los vídeos [si aún permanecen online]…) y lo subironyoutube. La verdad es que son bastante desagradables.

Cuando uno ve estas filmaciones, es consciente que obviamente es un caso puntual y localizado, pero te viene a la cabeza que todos podemos ser víctimas inconscientes de este tipo de ataques en cualquier momento e ignorándolo (de aquí su impacto en el público en general). Este ataque directo a la marca, también lo es en el sector, ya que este incidente podría producirse en cualquier momento, en cualquier otra empresa de restauración.

Como el conflicto se originó en youtube, el presidente de Domino’s USA salió en otro vídeo del medio informando del fatal acontecimiento, focalizando el abaste de la crisis (2 trabajadores de 125.000 que tienen contratados en 60 países), y asumiendo responsabilidades.

En el mismo perfil youtube del video-mensaje institucional, se invita a seguir las actualizaciones de su twitter (iniciado a raíz del conflicto) para seguir el avance del caso, de forma instantánea y veraz, controlando el mensaje emitido, acotando el conflicto, interactuando con cientos de usuarios que quieren información y respuestas, y por supuesto visibilizando, desde la compañía, una preocupación para resolver la crisis.

Una crisis puede originarse en cualquier momento y puede presentarse de cualquier forma (rumor, vídeo, fotografía, sonido, coyuntura…). Su gestión (detección, rapidez, información, canalización) será clave para su no-propagación (en otros medios) y su rápida resolución. Cuando más largo sea el proceso de cierre de la crisis, más tardará la organización en restituir su reputación de marca y más recursos le costará.

Francesc Grau

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Crisis de imagen de ayer y de hoy

Revisando unos planes de crisis que tenía de mi vida anterior, como consultor de comunicación offline, no puedo evitar pensar cuán diferente es el tratamiento del momento de la ignición de la crisis, antes iniciado en medios offline, y hoy puede que muy posible, online.

Ese momento indescriptible de vacío al ver (TV), sentir (radio) o leer (prensa) la notícia o reportaje contrario a los intereses de la compañía, impacta con la fuerza de un huracán al primero que la detecta. Quizá esté aun por la mañana en su casa, la oiga en el coche, o la lea en el taxi camino al trabajo. Llamada urgente al director general (o CEO), consejero delegado, jefe de prensa y comunicación (interno o externo), y al resto del comité de crisis. En 20 minutos, todos reunidos junto a la sala de juntas preguntando cómo ha podido suceder. La situación en ese momento es ‘caos’, desesperación, paralización. Sigue el sosiego, el análisis, la planificación y deliberación de qué hacer en las próximas horas (crucial) y días post-impacto. Cuando salgan de la sala (que habrá permanecido cerrada, sólo comunicada con el exterior por teléfono), el comité habrá tomado una decisión, y actuará al respecto.

Hoy, y en el contexto de los medios sociales, la situación puede cambiar sustancialmente. Aunque si salta la notícia en medios tradicionales (y/o en prensa electrónica) habrá que convocar igual al comité y se activará el mismo protocolo, qué pasa con un post? o un comment? o un video en Youtube? o un tweet? :-o La viralidad de la red ante ciertas informaciones puede correr como la pólvora, y romper la fina barrera hacia los medios tradicionales.

La consciencia, en nuestro país, sobre el poder de los medios sociales aún no ha calado suficientemente fondo en la escala de prioridades de los altos directivos, y ven algunas de estas plataformas como un caldo, en temperatura de ebullición, de frikis. Es una pena que las personas tengamos que aprender a golpes, y me duele pensar que harán falta unas cuantas crisis en grandes compañías para que tomen dimensión de la importancia que tiene escuchar y hablar con los usuarios de la red.

Para evidenciar este impacto de los medios sociales en las empresas, existen algunos casos de éxito muy conocidos. Nos queda cercano el de la Sopa de letras de Gallo (en que un usuario detectó la falta de 3 letras en las bolsas de pasta del producto), o el ‘error’ del Tiger Woods PGA Tour 2008 de EA Sports (donde un internauta evidenció un importante bug en el juego).

Francesc Grau

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Barreras de salida de los canales sociales

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Siempre explico a los clientes que solicitan servicios vinculados en nuestra área de comunicaciones y tecnologías web 2.0, que la entrada de su compañía o institución en los medios sociales puede serles muy beneficiosa, tanto para ellos como para los públicos con los que se relacionaran, pero les insisto, por encima de todo, unos aspectos que comparto hoy con usted:

  • los medios sociales no son un simple canal de comunicación más. Tiene que formar parte de la cultura empresarial de la compañía. Si ahora, empujados por la tendencia del momento -pasajera- de que tienen que estar para no perder posición ante su competencia, consiguen ese cambio necesario para su buen desarrollo, si luego toman la decisión inversa de dejarlos, tendrán que abandonar toda la visibilidad de la actividad de la empresa, en estos canales. Y eso, no les va a convencer. Los medios sociales pasan a ser parte intrínseca de la organización, són su dimensión digital, su yo en la red, desde el primer momento que publicamos un post, un tweet o un vídeo en youtube.
  • en otros canales, cuando acaba la campaña (de comunicación o publicidad), acaba la inversón de recursos. Los SM, no tendrían que formar parte de una campaña, sino de una nueva actitud proactiva de la organización que decide firmemente establecer un diálogo permanente con sus distintos públicos desde la red. Asimismo, la inversión en recursos no debe plantearse con una mentalidad cortoplacista, sino de largo recorrido.
  • llegado el momento en que se tuviera que abandonar toda esta dimensión online de la organización, que durante años ha tejido toda una red de relaciones, complicidades, contactos y ‘amigos’, los costes de imagen y percepción, por parte de los usuarios y consumidores, podrían ser elevadíssimos. Hasta entonces, habremos mantenido una relación con ellos, escuchándoles, preguntándoles, recomendándoles (quizás) con una visión corporativa. Dejarles entonces, cuando se ha servido de ellos (le han contado sus pareceres, sus opiniones personales, sus ideas e inquietudes acerca de sus productos), puede no ser bien acogido, y la marca (empresa, organización o institución), al abandonar estos medios, quedará desprovista de capacidad de interlocución en internet para seguir atendiendo y conversando con los usuarios, tanto de forma proactiva como reactiva.
  • toda la actividad generada permanecerá guardada, y pública, en la red durante año. Todo este material, fruto de todo el tiempo en activo, continuará generando enlaces (que estarán rotos), citas o referencias a organización. Ante esta continua actividad online, no podrá replicar ni contestar, ni aprovechar, ni ayudar (ni ser ayudada), quedando al margen de ese residuo digital que tal día fue.

Francesc Grau

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6 ataques que puede sufrir tu marca

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Igual que es bueno saber qué podemos hacer para sumar valor a nuestra marca, también debemos saber qué le puede restar. Si somos suficientemente proactivos y nos intentamos resguardar avanzándonos a posibles ataques con estrategias preventivas, el golpe será mucho más leve.

ciberbulling

igual que con personas, una marca puede ser atacada de manera continuada hasta la saciedad, con informaciones verdaderas o falsas

PROACCIÓN: tener las identidades (canales) suficientes, y con autoridad contrastada, para salir con voz fuerte y oficializada, para desalentar al ciberbuller

dark sites

igual como pasa en un plan preventivo de crisis online (pero aquí con objetivo inverso), se podría programar una dark site para publicarlo en el peor momento posible.

[si que es verdad que para este tipo de acción, la marca objetivo tendría que tenen una exposición pública o popularidad muy alta, si no, el hacker no rendibilizaría sus esfuerzos]

PROACCIÓN: tener los dark sites propios a punto de publicar en caso que sea necesario

phishing

el phisher intenta hacerse con los datos privados del usuario para usarlos en su contra. Es un clásico en las entidades bancarias y sistemas de pago online, aunque también se ha usado para suplantar identidades en medios sociales y sembrar el pánico

PROACCIÓN: tener un buen antispam que frene las peticiones de phishing, y estar atento a no logearse en ningún site no-oficial

brand-jacking

¿tienes registrada tu marca, por ejemplo, en twitter? puede que si no la tienes registrada ya la tenga alguien bajo su poder. Le costó 0€, y ahora puede emitir información bajo tu personalidad de marca.

Esta práctica puede llevarse a cualquier canal social, donde cuaquiera puede ‘hablar’ en nombre de cuaquiera. Una vez más, la regulación y el derecho, por detrás de la realidad!

PROACCIÓN: registrar gratuitamente en los medios sociales más populares el nombre de tu marca para evitar que nadie suplante su identidad. En el caso que cito de twitter, existen sitios donde las empresas pueden registrarse y dejar constancia de su autenticidad

stealth url

registro de dominios similares a tu marca (tanto por ortografía como por semántica), para recoger errores de url, de sentido o beneficiarse de un buen posicionamiento. Puede que contenga la misma marca dentro del nombre, o una variante de la denominación. También es conocido por domain squattingUno de los casos más sonados fue la adquisición del dominio whitehouse.com por una empresa de distribución de materiales para adultos, y no para ser el portal de entrada de la Casa Blanca.

PROACCIÓN: adquirir el máximo de dominios del universo de tu marca antes que lo haga otro

posicionar phantom sites

son sitios supuestamente ‘corporativos’ de una marca, pero óbviamente ‘no autorizados’. Su objetivo es claramente desprestigiar la marca a través de un site falso, aunque parecido a cómo podría ser el auténtico. Normalmente, un phantom site puede ir debajo un stealth url.

PROACCIÓN: monitorizar los contenidos que se publican bajo el nombre de la marca, igual como los parecidos. También será de gran ayuda tener abierto el diálogo en medios sociales con los usuarios, tanto para crear un estado de confianza de relaciones con ellos, como para que nos ayuden (tanto en la detección prematura de estos sites, como en su descrédito)

Todas estas trabas (que en 2008 aumentaron significativamente) para el buen desarrollo de una marca en internet pueden minimizarse si existe un Plan estratégico de presencia online (reputación), y monitoreo a tiempo real de las menciones que se hacen sobre las áreas de interés de tu negocio. Al igual que en ataques offline, no podrás evitarlos todos, pero sí estar preparado para hacerles frente de forma rápida y efectiva posible.

[photo by dreamstime].

Francesc Grau

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La evitabilidad de las crisis de reputación online

La semana pasada, me encontré hablando con dos empresas, de distintos sectores, con las mismas dudas sobre reputación online: ¿hasta qué punto es evitable una crisis de reputación en internet? y si las acciones que se realizan son suficientemente efectivas. El tema da para mucho, pero a grandes trazos, una crisis de reputación online puede estallar en cualquier momento. De hecho, hasta es normal sufrirla (por la propia existencia, y la compleja actividad diaria, relacional, coyuntural, personal y profesional de interconexión en que estamos sujetos en la red). Lo que importa en realidad es, por supuesto, en un primer momento, evitarla mediante un buen plan de comunicación 2.0. Este plan va a prever y preparar unas estrategias orientadas a la prevención de la ignición de estos focos de crisis. Si, por el contrario, la crisis ya ha estallado, habrá que combatirla con una serie de medidas paliativas para minimizar su impacto y visibilidad en los distintos canales (buscadores, foros, redes sociales…), para que no salte a medios tradicionales y vaya sumando públicos. Por lo tanto, una crisis de reputación online es evitable, aunque también es muy probable sufrirla. Sobre la efectividad de las acciones que se realizan, hay que ser conscientes (y creo que es muy lógico) que los clientes que trabajan su identidad en la red de forma proactiva (antes de que estalle cualquier crisis), van a tener ventaja ante los que no lo hacen. Haber trabajado la presencia que la organización tiene en internet permitirá (1) detectar latencias en estados muy prematuros, (2) actuar con gran celeridad ante focos concretos de crisis, (3) mejor posicionamiento de los sitios que controla, y (4) tener una red de agentes afines [un día hablaré de ellos] que, a parte de que pueden ayudarle en determinados momentos publicando información oficial, quizá le permitan contrastar su versión (la de los agentes afines) con la de la organización, evitando levantar rumores y generar falsas notícias. Así pues, las medidas serán más eficaces cuando mayor sea el tiempo con que pueda trabajar. Y las tácticas correctivas siempre serán más costosas que las proactivas.

Francesc Grau

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Un phish de final de vacaciones

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Dice mi abuela que ‘qui oli remena, els dits se’n unta‘ (quien con aceite trabaja, los dedos se ensucia [más o menos] ;-) ) y este domingo me ensucié los míos en twitter. La colisión entre los intereses de un phisheador y los míos coincidieron en el mismo espacio-tiempo. Esperaba una referencia de un compañero y entré de lleno en la red del malhechor. Siempre digo que toda crisis nunca llega por un solo factor, y ésta también ha seguido un patrón de sumatorio de factores: día festivo (menos atención), direct en la Blackberry (no visualización de la totalidad del mensaje), estado avanzado de gripe (bajas facultades)… Y por lo que vi, tampoco estuve solo: el presidente entrante de los USA, Barack Obama, también lo phishearon al pobre!

Nada, que gracias a unos compañeros, algunos que me informaron a tiempo, y otros afectados, supimos cómo salirnos de toda la aventura :-)

Fui partícipe de toda una ola de phishing en twitter que espero que haga que todos (el primero, un servidor) estemos un tanto más alerta! Lo que me jode es que estoy especialmente motivado a esquivar este tipo de ataques, ya que, como todos, estamos sometidos a una lluvia diaria de este tipo de malas prácticas, sobretodo por correo electrónico. Y fue en un mal momento (como podemos tener todos) en el que rendí mi cuenta. No tardaré en publicar los phishings más frecuentes en mi cuenta de email, para ayudar a visibilizar y detectar futuras incursiones de este tipo.

Francesc Grau

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En la trama de la luz, no va a quedar títere con cabeza

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Una persona ha iniciado una cruzada para que denunciar y enmendar una injusticia en el cobro de las tarifas eléctricas que se pagan en España, en la que estarían involucrados las compañías eléctricas, los fabricantes de contadores, los políticos, el Estado, la comisión Europea y hasta el Tribunal de Derechos Humanos.

Un sitio web más en la que una simple persona, desde la silla de su habitación, se convierte en un ciudadano global que moviliza las masas, e incluso puede encararse a las fuerzas del mismísimo estado de derecho… ya lo veremos :)

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