Contenido VS publicidad

Hoy he tenido la oportunidad de participar, representando Conzentra, en la Jornada de Internet 2.0 i xarxes socials, claus del negoci turístic actual, en Girona, organizado por el Patronat de Turisme Costa Brava. La verdad es que jugar en casa no tiene precio, y estar junto a consultores de la talla de Victor Puig, Montserrat Peñarroya, Lasse Rouhiainen y Juan Luís Polo, es extraordinario.

En la mesa en la que estuve, junto a los interesantes proyectos de Pedro Jareño, responsable comunicación de MiNube, y de Jordi Ramot, fundador de Wikiloc, debatimos, junto a los asistentes, sobre las diferencias y compatibilidades de la generación y publicación de contenido versus comunicación publicitaria en entornos web y sociales. Ambos, conforman dos mundos que en muchas ocasiones no se les da la importancia que tienen, cada uno en sus ámbitos de acción. Por este mismo motivo, puede caerse en la infravaloración de cualquiera de los dos y su desaprovechamiento.

Les dejo la presentación (en catalán) por si le apetece darle un vistazo :-)

Francesc Grau

Obrero de la comunicación y relación entre personas

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Innovación en el mensaje de los paneles electrónicos de un estadio

El partido que acaba de enfrontar el FCBarcelona con el ValenciaCF en el Camp Nou (Barcelona), a parte de ver un vibrante encuentro con el Barça ganador (2-1), ha tenido un elemento innovador que estoy ansioso por compartir.

No es frecuente que me lleve al blog experiencias de clientes con quien trabajamos en Conzentra, pero sí es cierto que por su naturaleza y singularidad no puedo dejar de hablarle del trabajo comunicativo de Movimiento base:, y también, si intentamos aportar casos de experiencias desacertadas con las que aprender, también podemos aportar casos de exitosos con los que sacar nuevas ideas y avanzar a buen camino.

base: es una de las principales marcas españolas de tiendas de ropa y material deportivo. Lleva años mejorando constantemente la relación entre y con sus clientes, a través de una labor de comunicación y marketing importante.

Fueron los primeros en creer firmemente en el contacto directo con el consumidor a través de canales sociales, pero lo de hoy, personalmente para mi, ha representado la confirmación de su apuesta por estos medios relacionales, especialmente, twitter: invertir en espacio de marcador electrónico del campo para conseguir impacto televisivo es algo inédito hasta hoy en España, que hace de base: una compañía pionera en la gestión de su identidad digital.

Los que nos dedicamos al mundo de la consultoría de comunicación (digital) sabrán lo duras que pueden ser  las sesiones de trabajo con clientes conservadores ante nuevas fórmulas de comunicación, y a las negativas ante múltiples acciones. Por este motivo, y por mi debilidad por twitter ;-) animo a base: a seguir liderando su sector en internet (…y fuera de él ;-) y mantener la buena labor que está haciendo la marca, dedicando recursos en el crecimiento de su identidad online :-)

Francesc Grau

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Confesiones de un lurker

La semana pasada, conversando con Lluís, salió un tema que realmente nos ha hecho reflexionar en más de una ocasión y que me gustaría hoy compartir aquí (con el permiso explícito de él, por supuesto ;-) ).

Mirando la pirámide de desigualdad en la participación en comunidades online propuesta por Jakob Nielsen, donde sólo el 1% de los usuarios son creadores/productores, el 9% son editores, o simples modificadores, y la gran masa del 90%, lurkers del trabajo de los primeros + los segundos; vemos también muy claras las proporciones de consumo activo de información. Y esto nos lleva a poner en entredicho el modelo de cálculo y evaluación de las acciones en esta internet social. Me explico.

Cada vez se valora más el CPA (coste por acción) y el CTR (Click-through rate) en contra el CPM (coste por mil impresiones), y suponemos que Google y su modelo de negocio por pago por palabras clickadas tiene una importante responsabilidad, pero tomando en cuenta el 1% + 9% de usuarios que están dispuestos a ‘hacer’ algo más allá de lurkarse leyendo, viendo notícias, grupos, fotos, feeds, tweets, etc.; hay un 90% que no se toma nada en cuenta, ignorándolo por completo en los informes de retorno de la inversión, pero sí recibe los impactos no evaluables por acción, y sí imputables en ‘creación de marca’, en branding para entendidos ;-)

Si es que lurkers somos todos, en muchos momentos, pero en todo ese tiempo, somos despreciados por el anunciante si no ponemos un like en la fanpage de su facebook, si no nos hacemos amigos del grupo en cuestión, si no participamos al concurso de turno, si no correspondemos el follow, o no comentamos el post planteado. Por el contrario, si somos impactados por su comunicación, interiorizamos el mensaje, incluso actuamos en consecuencia (comprando el producto en tienda) pero no hemos consumado el impacto con una acción en los sitios sociales, nuestro paso por allí habrá sido en vano para el anunciante y la agencia recibirá su merecido ;-(

Francesc Grau

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Week links & key twittory

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Los tweets clave más destacados de la semana:

Información *útil* si twitter bloquea tu cuenta – http://j.mp/8R7M4c

[cat] @Geis presenta avui en societat el seu llibre a Girona – photo at http://twitxr.com/fgrau/updates/285954

Ojo a lo que afectará las nuevas privacidades de #facebookhttp://j.mp/7amA0w

Un juego social para los más peques (antes que se vayan a dormir ;-)http://www.mundopocoyo.com

Los budgets de lo online siguen su crecimiento – http://bit.ly/8Ji0Y8 (via @Conzentra)

Hollywood empezaría a prohibir a sus estrellas por contrato el uso de #twitter y #facebookhttp://bit.ly/5sjcSi (via @fanultra @yangreisi)

[pic] YouTube entra en publicitarse en prensa tradicional [TheGuardian UK] – http://bit.ly/6lnuXb (via @_sem)

Si requieres de más de 140 carácteres para twitear… – http://j.mp/14OuuZ #twitter

Francesc Grau

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3 errores en la publicidad online actual

publiGoo

Desde la Comunidad Hosteltur, Tomeu Cabrer proponía un interesante tema a debate, sobre la “migración” de los formatos de publicidad tradicional hacia “el online”. Su pregunta de apertura no puede ser más elocuente: (cito) ¿Cuánto hace que no haces clic en un banner o en un anuncio contextual (Adwords/Adsense)? La verdad es que no lo recuerdo! (si lo he hecho alguna vez). Pero yo ya no sé si es porque sé el coste que representa para la compañía (y me da cierta pena su gasto en este servicio) o porque sinceramente prefiero los resultados orgánicos, aunque sepa que tampoco son tan ‘naturales’ ;-) .

Es sólo un ejemplo de los formatos primos-hermanos directos de los tradicionales, junto a los ya domesticados pop-up’s. Sabemos que internet está creciendo su población por momentos, pero a su vez parece que los nuevos espacios sociales tampoco son lugar para según qué publicidades. A partir de estos hechos, Tomeu abre la veda del comentario :-)

Mi opinión al respeto (y compartida también bajo su post), aún no siendo la publicidad online mi especialidad en la comunicación online, creo que el nuevo publicitario online debería de evitar los 3 siguientes errores:

Error nº1: intentar comparar la publicidad tradicional con la online
Aunque entiendo que se haga, ya que es nuestro pasado como profesionales de la comunicación publicitaria, tanto el ‘juego’ como sus reglas no tienen nada que ver en absoluto: ni (1) en el acceso a la información, ni (2) las audiencias que tienen los soportes (y qué soportes -también podríamos plantearnos esto), (3) los hábitos de consumo, o (4) las reacciones ante una pieza publicidad on y off.

Error nº2: los usuarios 2.0 evolucionan/aprenden más rápido que los 1.0
Una pieza publicitaria que funcionaba hace tan sólo unos meses, hoy no tiene porqué funcionar. Un ejemplo son las mismas Adwords de Google. Yo tampoco he clicado un solo Adword o Adsense en mi vida. Y créame, me paso dentro de la red más de 8h de media diarias… está claro que yo no soy ejemplo de nada, pero sí sumo el suyo (quizás), el mío, el de los compañeros que conozco que tampoco los clican y algunos más que se añadirían, veríamos que los que vamos entendiendo, poco a poco, la vida online, no hacemos ni caso a este tipo de publicidad (aún sabiendo la gran inversión de algunas compañías). Y que posiblemente, necesite un replanteo dentro de un futuro muy próximo (más de lo que quizá creemos).

Error nº3: la publicidad que funcione estará perfectamente estructurada y pautada
Está claro que no tengo ninguna bola de cristal para ver ningún futuro, pero creo que la comunicación que nos va a ‘enganchar’ y funcionará a los anunciantes del futuro será (1) la que sea de valor para el consumidor (se acabaron muchas tonterías irrelevantes de la televisión –incluso ha evolucionado la ‘tontería’ :-o ), (2) la que se muestre con suma naturalidad y ‘oportunidad‘ sin intrusismos supuestamente contextuales, (3) y altamente medible con parámetros cuantitativos y sobretodo cualitativos (los más difíciles de evaluar, pero los más efectivos por su alto poder de prescripción y fidelización).

Francesc Grau

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Los tweets clave más destacados de la semana:

Se ve q sí.. ¿Funciona que los consumidores aireen su indignación en Twitter? – http://j.mp/26lDPZ #reputación #relacionespúblicas

Creado nuevo puesto de trabajo en la Casa Blanca!: Social Media Archivist – http://tinyurl.com/prh8jf (via @mashable)

¡Qué buena! – Para poder ser un “lider”, primero hay que ser un Follower [SM Theory] (via @gabycastellanos @wellcomm @marcosarteaga)

Increíble sistema de llamadas (gratis!) de 2 mins por twitter con @Call :-ohttp://bit.ly/12Thvn (via @jeancharles)

Twitter, la mejor arma contra las crisis en la red! – http://j.mp/usJy1(via @WSJ)

10 razones para invertir en Internet ahora – http://bit.ly/xT2HA (via Expansión & RT @RafaelR @mijarosoft)

¿Estais de acuerdo? Rupert Younger: “la reputación genera el 20% de las ventas” (via @sancheze) #opinión #reputación

Gracias a la mención en el listado de comunicadores 2.0 de @ivanpinozashttp://bit.ly/dgNKo :-)

Tomando de referencia la popularidad en los grupos de #facebook, Michael Jackson casi dobla al Presidente Obama! :-ohttp://j.mp/Df2Xt

¿Fin de la hegemonía de @nielsen? – http://j.mp/32WkIs

¿Quieres conocer el estado de ánimo de las conversaciones on-time en twitter? – http://twendz.waggeneredstr…

Opinando en ‘La publicidad tradicional llevado al mundo online ¿caso de éxito?’ de @tomeuCabrer en @hostelturhttp://j.mp/4jZqyz

Nada mal, las 10 citas de Groucho Marx aplicables una agencia :-Dhttp://tinyurl.com/nktf6q (via @jlopezmc)

Francesc Grau

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La publicidad es al sexo, como las relaciones públicas al amor

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Esta frase que encuentro tan acertada para definir simplemente a una y otra disciplina, aunque me gustaría, no es mía. Corresponde a un profesor de Comunicación en programas de crisis que tuve en la universidad. Cuántas veces le habré recordado!

La yuxtaposición propone a la publicidad como una explosión de creatividad, sentimiento, irreverencia, humor, sensibilidad,… y todo en tan solo 20 segundos de nada. Se puede comunicar todo un universo de producto o de una organización en esa píldora audiovisual placiente, que incluso se han hecho programas enteros dedicados a proyectar spots, concursos nacionales e internacionales de anuncios, y festivales, elevándolos hasta la categoría de crear diversos galardones equivalentes a los Oscar de Hollywood de la especialidad. En la facultad de ciencias de la comunicación, todo el mundo quiere ser creativo.

Y al otro lado, terminando la frase (y la denominación de la licenciatura: Publicidad y Relaciones Públicas), cohabitan las que a la hora de estudiarlas, casi todo el mundo mira con cierto recelo y preguntándose por qué estarán allí, si lo que vende producto son los spots!

Pues hoy, puedo afirmar que mi soledad en la preferencia de aquellas ciencias sociales en relaciones públicas, sus principales autores clásicos, y mi confianza en que aquello sería importante para mi, se ha convertido en una de las claves de la comunicación en internet, y el core (y nunca mejor dicho) de mi trabajo, a través de los medios sociales. Porque la comunicación social es relación entre públicos (internos y externos a las organizaciones), y las claves del éxito están en la targetización y gestión de relaciones en el soporte óptimo para que el intercambio de información sea omnidireccional, y el ROI de todos sea el mayor posible (win-win). Su objectivo no es impresionar en 20”, sinó conseguir relaciones de confianza duraderas entre los distintos públicos que entornan a la organización.

Cada vez más, el mercado es más complejo, y sus normas de competitividad, rendibilidad y sostenibilidad exigen estrategias que tejan unas redes de relaciones y ‘contactos’ más robustas y seguras para hacer frente a fluctuaciones económicas. Cuando más numerosas sean estas redes afines a la empresa/institución, y su calidad en un grado más avanzado, menor será el impacto de las recesiones de ventas en momentos de necesidad, y mayor estabilidad en posibles crisis de imagen, que se puedan generar.

Francesc Grau

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Publicidad en un entorno social

El otro día coincidió una conversación que tuve con un compañero, con la lectura de un post de Joshua sobre la ineficacia que está teniendo la publicidad en los medios sociales. Ambos coincidimos que por algún motivo la publicidad contextual orientada a ROI, por ejemplo en Facebook, no complace ni anunciantes ni a la propia plataforma.

Pero como todo tiene su explicación en este mundo, todos dimos con la misma hipótesis: la publicidad contextual es buena si la ves en el momento en que la necesitas, sino puede resultar incluso intrusiva. Por este motivo le funciona tan bien Adsense y Adwords a Google, y nada bien los anuncios en Facebook, LinkedIn, o MySpace, porque en un buscador: buscas! y en una red social, un anuncio sobre un producto no encaja (en el 99% de los casos) con la actividad que allí se desarrolla, evidentemente salvando los espacios comerciales que los usuarios ya contemplan como ‘naturales’, como pueden ser las ‘páginas corporativas’ de fans de una marca (incluso permitiéndose hacer alguna promo) o producto determinado.

Si se quiere aprovechar el flujo social existente en estas comunidades, perfectamente segmentadas, debería enfocarse la inversión como parte del budget de branding, más que esperar un retorno directo de la inversión.

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