Gestión de crisis 2.0: recursos sociales al servicio de la comunicación

Se ha tecleado ya mucho sobre la crisis de BP (y lo que queda…), sobre el impacto del petróleo vertido en el Golfo de México, tanto en su dimensión económica y ecológica, como de imagen y reputación de la compañía.

En este caso, y ya que aún la herida no ha sido ni mucho menos tapada ni curada, sólo quiero recorrer sobre algunos de los recursos que están siendo utilizados, para el seguimiento de la catástrofe, y que me han llamado la atención, desde un punto de vista de comunicación estratégica en un período de crisis de tales descomunales dimensiones, fuera de cualquier mente estratégica.

Desde la noche del fatídico 20 de abril de 2010, cuando se dio la notícia de la explosión de la plataforma semisumergida Deepwater Horizon, que extrae petróleo para BP, hasta el día de hoy, transcurridos importantes hitos noticiables, como la propia notícia, sus fracasos en intentar parar la fuga de crudo en el agua, el inicio de un proceso penal contra la compañía por parte del propio presidente de los EUA, asumir que no tiene manera de frenar el mayor desastre medioambiental de los EUA, publicar que lleva ya gastados más de 1.900 millones de euros sólo en la contención de un solo tercio del carburante vertido, etc.; hasta la que el propio Presidente, Carl-Henric Svanger releva al Consejero delegado Tony Hayward, se pone al frente de la crisis para restablecer la reputación de una compañía con más de 50 días en prensa, e internet, con notícias negativas. Éste último, me parece un hecho suficientemente remarcable y significativo como para hacer un alto en el camino y publicar este post.

Algunos de los recursos que el usuario tiene a su disposición, y que son claramente diferenciales versus otras crisis 2.0 acaecidas hasta el momento, son:

[fuentes consultadas: Analisis de AtriumCom y La fuga de BP a tiempo real]

Francesc Grau

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La maldad no tiene límites

A finales del año pasado, leíamos cómo un hacker se había introducido en la cuenta de un usuario de twitter y mandaba mensajes, en su nombre, prescribiendo productos de una conocida marca de ropa interior femenina. Y como en las redes sociales, los usuarios están conectados entre sí mediante decenas de enlaces de amistad y followings, para un malhechor digital su tarea de viralización de su malvado cometido le resulta mucho más fácil. El periódico que recogía la notícia lo titulaba como que hoy, los virus afectan –también– a la reputación de las personas en la red, ya que en estos casos, estas acciones atentan directamente contra la imagen y el honor de sus víctimas.

Pero para quienes vivimos en este universo online, sabemos que, como en el mundo real, el mal no tiene límites ni formas predeterminadas, y en la red, el hacking de una de tus identidades ‘en propiedad’ (cuenta twitter, facebook, flickr, blog, etc.) puede ser incluso el menor de los males para tu reputación. De hecho, recuerdo un caso flagrante en España (el cual no mencionaré nombres ni marcas) en que se planificó la generación de todo un contenido desfavorable sobre un exitoso empresario. La información no era cierta, pero estaba publicada. Las referencias que aparecían en TOP10 de buscadores bajo su nombre no estaban contrastadas y carecían de validez, pero era la única información que el usuario de a pie podía acceder sobre esta persona.

El mercado de las búsquedas tiende también a democratizarse (Wikisearch), como también el opinativo (Sidewiki). Cuando estas medidas estén instauradas, Google será una especie de monarquia democrática donde todo el mundo podrá ‘subir’ y ‘bajar’ resultados al gusto según sus intereses y valores (potenciando el poder de la mayoría versus la minoría) y todo este mundo virtual estará reinado por un solo soberano, quien regulará todo el sistema. (1) Arropará quienes conozcan sus mecanismos de entrada y salida de información (indexación y publicación), y (2) debería penalizar quienes no comulguen con unas normas y valores (hoy aún no muy claros) de comportamiento tecnosocial online. Y aunque las personas tendamos a eludir las decisiones difíciles a las máquinas (ordenación, categorización, valoración…) tendrán que prevalecer, más que nunca, el buen hacer de la comunidad y el sentido común.

[photo by bareform]

Francesc Grau

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La reputación online y sus verdades

No deja de curiosearme contemplar el montón de gestores de reputación online que están saliendo (y saldrán). Pero todas son (y serán) herramientas que ayudan a la detección y reporte de lo que alguien dice sobre nosotros y nos dan parte de ello. La reputación es algo bastante más complejo que esto.

La reputación empieza por lo que hacemos (y luego publicamos o publican terceros en la red). Primero hay que hacer ‘bien’ las cosas (para los que después emitirán su juicio personal), y luego transportarlas en internet. Si el proceso es al revés (relatamos unos hechos online que no se asemejan a la realidad de quien dice ser), es cuando hay disonancia entre lo que se percibe y lo que es ‘realmente’.

Toda esta carrera de herramientas de gestión meramente técnicas tiene un fin (que a su vez, curiosamente, es su inicio): el propio comportamiento de la persona/empresa/marca. Si la proyección digital que se emite desde la red (informaciones, imágenes, vídeos…) no se corresponden con los verdaderamente reales del sujeto/empresa/marca, a la primera disonancia que vea un usuario (que a su vez twittero o bloguero) lo difundirá en su canal y volverá a re-alimentar la necesidad de limpiar de nuevo esa entrada negativa. El supuesto gestor de reputación online la detectará, lo clasificará y lo sacará en informe para su cliente.

Por lo tanto:

  • existe una reputación (también) online
  • la reputación debe de crearse y cultivarse en (1) actitud, (2) contenido y (3) relación tanto (a) dentro como (b) fuera de la red
  • las herramientas de gestión de la reputación sólo ayudan a disminuir el tiempo que se tarda en detectar quién está hablando de qué, y con herramientas muy avanzadas, quizá también categoricen el sentimiento (si la mención/aparición es “buena” o “mala”). En ningún caso gestionan literalmente la reputación de nadie ni de nada, ya que reputación és un término únicamente humano y tiene que gestionarse personalmente (ver 2º punto)
  • la percepción reputacional implica de igual manera al sujeto reputado como al que saca el juicio de valor sobre el primero a través de los resultados proyectados. Por lo que, se puede trabajar en la ayuda percepcional sobre estos resultados proyectados.
  • el tratamiento profesional de un asesoramiento en reputación online debe hacerse alineado a la personalidad real del sujeto/empresa/marca, y nunca proyectando en la red una imagen irreal, desajustada a lo que es. A la mínima disonancia entre ambas, estallará una crisis de imagen al sujeto/objeto reputado
  • la existencia de este concepto de reputación online tiende a que todos seamos mejores personas, marcas y empresas

[photo by rfischmann]

Francesc Grau

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¿Menciones a cualquier precio? no gracias

Existía antes una máxima (para mi, es muy mínima ;-) ) que recogía toda una filosofía, hoy día más que obsoleta. De hecho, y a mi humilde modo de ver, siempre careció de sentido, pero tuvo un corriente ideólogico importante en el ámbito de la comunicación que no podemos despreciar: “mejor que hablen mal de ti antes que no hablen”.

Si bien la frase está basada en la premisa que si nadie habla de ti, quizá debas plantearte sobre tu existencia; existir de determinado modo, quizá mejor no hacerlo, o mejor sí con un previo replanteo de base.

Que hablen de ti a cualquier precio no contribuye necesariamente a una buena capitalización de tu visibilidad. Precisamente la existencia pública de una persona u organización debe tener un objetivo más o menos claro, sino quiere verse difuminado en un océano de millones de identidades digitales que deambulan, con o sin rumbo, hacia sus destinos. Tener claro hacia dónde vamos o qué queremos conseguir con nuestro lado público ayudará nuestra empresa o nuestro personaje virtual a ceñirse a su personalidad, y conseguir (1) diferenciarse e (2) interactuar con su entorno.

Por este motivo, hoy hay tanto interés en conocer quién está diciendo qué y dónde obre nuestra organización, para articular un discurso adecuado ante cada uno de nuestros públicos, coherente con los objetivos estratégicos corporativos, basados con los valores internos. Y con los discursos divergentes (u opuestos), intentar encontrar puntos de acuerdo y mensajes concordantes para sintonizar con nuestra audiencia, y así conseguir relaciones multilaterales ganadoras.

Aún así, y a parte de este pensamiento, continua quien ve en las menciones negativas una fuente de tráfico y visibilidad. Hay muchas formas de ganar posicionamiento, pero por la negativa… sinceramente, no lo haría.

Concluyendo:

Así pues, me reafirmo en que es bueno que hablen de usted (o de su compañía), siempre y cuando esté dentro de los planes de comunicación o relaciones públicas de su organización. De no ser así, al no tener planificación (ni planes de acción y prevención), una vez en campo de los medios, estará expuesto ante unos públicos que hasta entonces le desconocían, y que usted, sin más intención que la de comunicar su mensaje y reivindicar su presencia, puede que les haga reaccionar, para bien o para mal.

Por el contrario, si de entrada hablan mal de usted o de su compañía, evidentemente, deben de tratarse las menciones con mucho cuidado para reconducirlas hacia un entente común (beneficio mútuo entre dicho público y la organización -situación de win<->win-), antes que la divergencia de intereses entre las voces críticas y la empresa se alejen demasiado, y los costes de reparación sean demasiado elevados.

Francesc Grau

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Si no se preocupa de su reputación, puede que penda de un hilo

Entiendo que quienes no viven el día-a-día de la red les puede sonar incluso raro, pero se está convirtiendo en una forma habitual de ataque a las marcas: la suplantación de su identidad, incluso la emisión de mensajes publicitarios, como si realmente fueran ellas quien las publican. Aunque pueda resultar increíble y kafkiano, créame: no lo es.


Es el caso del último capítulo de una marca automovilística muy importante. Alguien soltó un spot de la marca como si realmente hubiera sido ella. Y lo puso en circulación en el canal Youtube, como habitualmente también lo hace la auténtica, con una producción muy cuidada y afín a la realidad, con mucha credibilidad formal. Su disonante mensaje, contrario a los principios de dicha compañía, hace que uno cuando lo ve, se sorprenda. Unos pocos no irán más allá. Pero unos muchos, verán la pieza y pensarán que la marca ha apostado por una línea de comunicación diferente y bien seguro se llevarán una mala impresión sobre ella. Aquí está el efecto fraudulento del trabajo.

Sin ninguna duda, estas prácticas afectan a su reputación. Ponen un mensaje publicitario en boca de quien no lo emite, perjudicándole a todos niveles; ganando una notoriedad que resta más valor que no le suma. Es un ataque sin paliativos que los usuarios deberíamos:

  • siempre contrastar en web oficial / corporativa (sea porque lo han detectado, o simplemente porque si es una campaña activa, debería de estar referenciada en algún sitio de su site) y asegurarse que realmente el mensaje es auténtico
  • denunciar los hechos en un sitio (hoy inexistente) donde este tipo de prácticas fueran investigadas y penalizadas, demostrado el fraude

Nuestro mundo avanza hacia un sistema de autoregulación democrática (un crowdregulation), donde los propios usuarios daremos credibilidad, o no, a las iniciativas. Si queremos garantizar las libertades online, nosotros mismos deberíamos poder autoregularnos.

Pero mientras tanto, tendremos que seguir monitorizando para estar alerta de posibles oportunidades, y evitar las crisis que se nos presenten.

Francesc Grau

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¿Confía usted en un ‘amigo’?

Me parece interesante la reflexión que plantea Robles de eConsultancy (y que también he visto en Javier Velilla) sobre el barómetro de confianza de Edelman en cuanto a la caída de confianza de los usuarios hacia “sus amigos”, por la (supuesta) presión que están ejerciendo las campañas de optimización de medios sociales (SMO) hacia los usuarios de redes sociales. Y eso que acabamos de empezar…

Según el Trust Barometer empieza a hacerse notable un sentimiento de desconfianza a los mensajes publicados en redes sociales entre usuarios, incluso pudiendo ser ‘amigos’. El volumen de ruido interfiere entre las conversaciones. Hay marcas y productos que reclaman su atención lanzándole peticiones de amistad indiscriminadamente. La información que se comparte puede que sea más spam barato que otra cosa. Relaciones vacías entre usuarios, empresas, amigos, productos, organizaciones, servicios, ofertones y followers.

Las redes sociales nacieron, son y seguiran siendo eminentemente personales. El valor de la información que transmiten las personas es el mismo, dentro y fuera de la red. Sólo hay que ser consciente de quién dice qué y dónde, y darle el crédito que uno quiera darle en función de su identidad y reputación acumulada. Pero esto que estamos reflexionando no es nuevo, no? en la vida real pasa lo mismo.

¿Usted confía en todos sus amigos o compañeros con los que se relaciona? ¿no será que confía sólo en unos cuantos, seleccionados naturalmente después de un tiempo de conocerles? pues en online iría de lo mismo: una información de alguien, una opinión sobre algo/alguien debería tener la credibilidad que usted tuviera personalmente con su emisor.

Dicho esto, yo sí confío en un amigo :-)

[photo by feeniiiz]

Francesc Grau

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Ideas para una gestión más avanzada de su cuenta twitter

No es mi misión proponerle consejos sobre el uso de herramientas en este blog, pero como ya sabrá, mi fascinación por twitter es tal, que no puedo dejar de compartir lo que creo que puede ayudarle a incrementar un poquito más la experiencia dentro de la plataforma, cara a la obtención de sus objetivos en twitter.

Twitter es información, diálogo, debate, relación. De aquí que tenga mucho que ver con lo que aquí se habla :-) . Y esta gestión avanzada se basa en el management y el control de estas relaciones materializadas digitalmente.

  • no tener ningún miedo de ser uno mismo. No parece un truco, pero lo es! (y de los más importantes). Yo lo descubrí pasados unos meses en mi inicio. Al principio, quería ser perfectamente correcto, polide, oportuno, ajustado… pero en twitter, ni se lleva ni es sostenible. Al final, acaba saliendo ‘uno mismo’. Y se nota. Mejor salir, de inicio, siendo uno mismo tal y como es: incorrecto, inoportuno, desajustado y un poco friki en sus propias cosas X-) Lo agradecerá, de verdad.
  • para quien le gusten los números: no obsesionarse con el número de followers (otra que no parece un truco, pero que también lo es!). Cuando siga el primer truco, anteriormente descrito, y se olvide de cuántos le followean, valorando realmente a las personas que le siguen, aumentará, sin ninguna duda, algún que otro follower más. Despreocúpese de eso. Tenga por seguro que un follower no tiene ningún reparo en dejar de seguirle en cualquier momento, igual como no tuvo ninguno en seguirle en su día. Y le siguió. Le siguió porque usted tenía alguno de los ingredientes que andaba buscando entre cuentas y le resultó interesante.
  • si queremos descubrir nuevas cuentas interesantes a seguir, y ya hemos exprimido bastante el propio search de la plataforma, podemos fijarnos en los followings de quienes nos gusta seguir. Es probable que si me gusta seguir a alguien, quien sigue ese alguien también será interesante.
  • cuando compartimos un contenido, como un enlace o emezamos una conversación con un #hashtag, es interesante conocer qué impacto tiene sobre la comunidad. Existe una herramienta (gratuita y sin registros) que permite cuantificar la viralización de la keyword que le pedimos, en tweets, retweets, impresiones y más.
  • me gusta estar informado puntualmente de de las altas y las bajas de followers. Esto va de personas, y los followers son las que muestran un interés directo hacia ti, confiándote su follow. Es tu target directo, son las personas que leerán seguro tus actualizaciones de estado. Por esto considero básico el control de quien te acompaña en este camino del día a día en internet. Twitter informa cuando alguien te sigue mandando un email; pero no avisa cuando alguien deja de seguirte (de momento). Existen un par de herramientas (gratuitas y sin registros) que reportan estas bajas en tu micro-comunidad (basta con seguir a esta cuenta y/o esta).
  • es interesante fijarse en las listas. Es una herramienta de reputación natural, en que el número de listas en que un usuario está clasificado nos indicará la fuerza del mensaje que emite, y en cierta medida su influencia. También, repasar en qué listas un usuario es alistado también nos dará un cualitativo de cómo es visto por sus seguidores.
  • es bueno también conocer cuántos y quienes les seguimos pero ellos no nos siguen. Es una información que tiene la importancia que cada uno quiera darle y no más. Pero para un purista de las relaciones públicas como un servidor, es básico. Entiendo que las relaciones deben ser bidireccionales y alineadas, de no ser así, no habrá entendimiento alguno entre individuos ni equilibrio de intereses. Existe esta herramienta (gratuita y sin registros) que le permitirá conocer esta información sobre su comunidad, y la de los otros, si lo desea ;-)

Debo reconocer que este último punto sobre el encaje entre followers (quienes le siguen) y followings (quien usted sigue) es más importante de lo que parece, ya que en cierto modo te define como usuario y será clave para crear una relación sostenible en el tiempo, y consolidar una comunidad propia sólida y cohesionada.

Francesc Grau

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Week links & key twittory

Compartir lo público // El Archivo Nacional de los EUA, hoy ya en flickr – http://j.mp/19JIBU

Tu ‘social circle’ en #googlehttp://j.mp/cF4tBl // De aquí tus búsquedas sociales personalizadas…

Cuidado con las #privacidades, en redes sociales, con el binomio empleado/jefe – http://ow.ly/13kWV (via @rluquis)

[cat] Amb conseller Maragall i companys blocaires d’@educacio_cat – photo at http://twitxr.com/fgrau/updates/309207

RT @ricardcastellet: El 65% de los directivos aumentará el uso de redes sociales en 2010 – http://bit.ly/caO64s

¿Cuáles de tus tweets más recientes han recibido más RTs? – http://j.mp/9GoqXE (cambia URL con tu nick)

Viendo coincidencias curiosas entre followers de distintas cuentas twitter en http://followerwonk.com

Estudio de la Universidad de Oxford confirma q el cerebro humano no admite más de 150 amigos – http://j.mp/dmQDUc (via @EncenderPR)

RT @seniormanager “Cómo medir estrategias de #socialmedia como Community Manager” http://bit.ly/bAINxO

Siguiendo el caso @_factual a través de @fallaras… me ha dejado sin tweets… #reputacion

Me encanta este titular! ;-D – “Tiburones en los negocios, dinosaurios en redes sociales” – http://bit.ly/8aXjkz (via @rwwes)

Internet 2009 en números – http://bit.ly/5eqFfA (asusta un poco… ;-)

Fundadores de #Google venden 10M de sus acciones! :-ohttp://bit.ly/6k3UQ1 (@wsj)

#facebook abre la paradita en España – http://j.mp/7crjUv (via @TreceBits & RT @Ainhoavu @marianerva @gprietoz)

Grupo del casting de Community manager en Facebook para Disneyland Paris – http://j.mp/6lvi9i

Viendo la peculiar búsqueda (con clouds) de http://www.quintura.com

Francesc Grau

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Armas de comunicación masiva

¿Qué haría si tuviera una gran compañía de cruceros internacional, y uno de sus principales productos turísticos fuera un destino que ha sido devastado por un terremoto? ¿Suspendería el crucero dejando sin trabajo e ingresos a los pocos complejos que luchan por mantener el sustento de sus trabajadores y echar adelante sus necesitadas familias, dependientes del turismo?, ¿o preferiría seguir con los viajes con turistas ávidos de fotografías ante tal desastre natural para que tomasen el sol al lado de la miseria como unos insensibles?

Sumémosle un grado más de dificultad: en los foros, grupos y comunidades de viajes en internet, donde los usuarios deciden sus viajes, los tienen completamente divididos entre los que no toleran la frivolidad de una gran empresa, “sin escrúpulos”, que sigue explotando su negocio impunemente ante el desastre, y los que ven claramente como la compañía sólo tiene el deber de continuar su trabajo para asegurar el flujo de viajeros hacia la zona, con la consiguiente entrada de dinero y riqueza.

Estoy hablando de Royal Caribbean y su destino caribeño en la península de Haití Labadee. Sin duda, una solución realmente difícil. Su apuesta final ha sido la de seguir adelante haciendo lo que la organización se dedica: el transporte de personas hacia esa zona.

El caso que creo remarcable, y que sí afecta directamente a la reputación de la compañía es la vía con la que su director general, a través de su blog, ha comunicado, durante las dos últimas semanas, todo el relato de cómo su empresa ha vivido esta crisis humanitaria, desde el transporte de suministros hasta la cooperación con los agentes locales de ayuda a los afectados. En estos casos, ante una situación difícil inesperada, es cuando la comunicación toma la verdadera relevancia.

Francesc Grau

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Week links & key twittory

Los tweets clave más destacados de la semana:

#Google dona $1M a Haiti y actualiza sus Maps para dar mejor cobertura al desastre – http://j.mp/6hnowH

Las ‘celebrities’ se mueven por Haiti http://bit.ly/4BV5zK. Algo está cambiando?

Al menos un 50% de PIMES (en USA) aún no creen en los beneficios de los #socialmediahttp://bit.ly/8w0j3I (via @carlosjimeno @greyspain)

Tenemos 2 orejas y 2 manos para escuchar y twittear el doble de lo que hablamos! X-) @CarlosMedeiro @LaTrinchera

Nada mal para empezar el día: Todo lo q las empresas siempre quisieron saber sobre Facebook – http://bit.ly/4QBvxj (via @Yoriento @titonet)

[cat] Grup de suport a la candidatura de @SandroRosell :-)http://j.mp/7FMDHN

Google reemplazará las vallas publicitarias de Street View por sus propios anuncios – http://j.mp/5Von1C (via @jordi_perez)

Una patente calcula la reputación sobre los dominios registrados – http://j.mp/7Axk0v // Hay q tener cuidado a qué llamamos #reputaión…

El equipo de @sandrorosell apuesta por un ‘Consell 2.0′ en internet -http://tinyurl.com/y9uqwem (via @mundodeportivo)

Existiría una ‘contraseña maestra’ en #facebook que permitiría… a que lo adivinas…? ;-| – http://tcrn.ch/73QR6K (@tech_crunch_es)

Ashton Kutcher puede ser parte del futuro del video en internet – http://j.mp/4qVlRy

Explorando los muros de http://www.tweetwally.com (via @LaTrinchera)

Si te gusta la visualización de información como a mi… :-)http://bit.ly/ZDSyW (via @xpeytibi @josepjc) #infografía

“La era de la privacidad ha acabado” Mark Zuckerberg – http://j.mp/4LSyfR #facebook // Aquí hay muchos matices…

“En Internet eres lo que escribes” @magalibchttp://cli.gs/PTAMs (via @consumereroski)

Revisando… RT @juanlarzabal: “El 85% de los periodistas no rebisa lo que escribe” – http://bit.ly/8I4gjY (via @JorgeGdelArco)

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