La enorme agresividad de las leyes de libre mercado ante tantos productos similares, ofertas parecidas de empresas, y compañías ofreciendo servicios completamente iguales, sólo diferenciados por matices emocionales, hace que no sea nada fácil escoger o definirse en consumir o adquirir un producto o servicio determinado. De hecho, la infidelidad en el consumo cada día es mayor y las marcas tienen que buscar nuevas fórmulas de diferenciación para destacar entre sus compradores, ahora, todos potenciales.

Nuestra sociedad de consumo ha empezado ya su carrera creciente de exigencia hacia las marcas, empresas, corporaciones y organizaciones, que definan claramente su dimensión emocional: su personalidad, sus pensamientos, sus razonamientos. Necesitamos que muestren su alma, su fondo ideológico, su posicionamiento sobre los temas que nos preocupan a los consumidores.

Hoy, necesito saber si la cadena de hipermercados a la que acudo a comprar respeta los mismos valores yo. Si la marca de zapatillas que me gusta vive la sostenibilidad como a mi me gusta (o me gustaría que fuese, incluso). Si la cadena hotelera a la que pasaré unos días de descanso no infringe ninguna ley de costas, amenazando al entorno donde se encuentra. O si la tienda de electrónica, con grandes ofertas, respeta por igual a sus trabajadores y trabajadoras.

Esta ideología corporativa, que antes no importaba lo más mínimo, hoy empieza a desplazarse del “valor añadido” al “valor diferencial” para más gente. Y las relaciones públicas, a través de los medios sociales son la herramienta para conseguir proyectar estos valores a sus destinatarios.

También habrá que cuidar que si lo que se proyecta no coincide con la realidad corporativa, es altamente probable que un solo usuario lo note y lo denuncie abiertamente ante toda una audiencia global, que si así también lo percibe, se unirá sin pensarlo dos veces a la denuncia de tal estafa emocional, e imperdonable mentira. Habrá faltado a la verdad, y atacado donde más le duele al nuevo consumidor, en su corazón.

Cabe decir que en épocas de crisis (sea económica o de imagen online), se acentúa la situación. Las sensibilidades hacia la marca afloran, cada uno en su interior evalúa si existe confianza hacia (1) la marca y (2) su mensaje. El trabajo de cultivo anterior a la crisis que haya sido capaz de labrar pasará a ser, entonces, clave para el desarrollo satisfactorio del conflicto, saliendo lo más rápido posible de la inconveniencia, además de hacerlo de manera creíble y coherente al camino recorrido.

 

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Francesc Grau

Obrero de la comunicación y relación entre personas

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