chainedhands[disclaimer] Vaya por delante mi enorme respeto al trabajo que realizan la mayor parte de las agencias de comunicación en materia digital.

Aunque a priori pueda parecer kafkiano, expongo aquí un caso real para que se reproduzca el mínimo de veces posible: algunas marcas pueden sufrir el secuestro de su relación con sus propios clientes, sin saberlo (obviamente), por parte de la agencia que tienen contratada, padeciendo un Síndrome de Estocolmo social en toda regla, y muchas veces –aún– involuntario por ambas partes.

A diferencia de otro tipo de comunicaciones, como la publicitaria por poner un ejemplo, la marca controla minuciosamente todas y cada una de las expresiones que emite (anuncios gráficos en prensa/revistas, cuñas radiofónicas, spots televisivos..), pero puede no pasar lo mismo con el canal digital. Son muchas las marcas que confían (externalizan) toda su interacción con la red a un partner/proveedor externo, quien emite los mensajes y recibe todo el feedback generado. Está actuando en nombre de la marca. Es la marca.

El caso es muy sencillo: como puede haber hecho cualquier usuario de la red, intenté ponerme en contacto con una marca determinada mediante sus redes sociales para proponerles una idea acerca de uno de sus productos, que creía podía serles de interés. Fue absolutamente imposible por cualquiera de ellas. Todo eran mensajes ‘predeterminados’ y sin ningún tipo de personalidad ni sensibilidad hacia un usuario cualquiera. No fue hasta encontrarme personalmente con su brand manager en un evento presencial cuando le comenté lo ocurrido. Evidentemente no estaba al caso. Tiró del hilo. Nadie de su equipo interno lo estaba. Fue entonces cuando saltaron las alarmas: ¿cuántos mensajes como ese podían haberse saltado por alto? ¿cuántas oportunidades se habían aprovechado y cuántas despreciado? No lo sabían. Habían delegado toda su dimensión digital a una empresa externa a la que justo en ese momento habían acabado de confiar.

No ahondaremos más en el dolor ni en las responsabilidades, tanto por parte del cliente (marca) como para la agencia (profesionales).

Mi experiencia personal, tanto en el campo de la consultoría externa como en formar parte del equipo interno de comunicación de una marca, aconsejaría claramente que hubiese un equilibro entre el equipo interno, que conoce bien el corazón de la marca, con la ayuda externa de un partner que aporte un necesario frescor, contexto y apoyo donde los efectivos de la marca no lleguen.

Más que nunca hay que trabajar con profesionales y agencias de altísima confianza, y no olvidarse por completo, desde la dirección (general o de márketing/comunicación) de la marca, del área digital como algo más ‘añadido’. Como mínimo una persona interna debe trabajar parcial o totalmente con el equipo externalizado para aportarles conocimiento, que van a necesitar, y poder estar en contacto directo con usuarios, con clientes, con personas que quieren relacionarse directamente con la marca.

Por responsabilidad (hacia la dirección) y respeto (al usuario) se lo debemos.

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Francesc Grau

Obrero de la comunicación y relación entre personas

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  • http://twitter.com/SoLoandMore SoLo&More

    Hola Francesc. Me llamo Sonia y trabajo como Community Manager para varias marcas a través de mi propia agencia. Estoy de acuerdo contigo. Por ello, sobre todo durante los primeros meses, por ejemplo en la puesta en marcha de un Plan de Social Media , es vital que el responsable de marketing y/o comunicación de la marca estén totalmente involucrados en todos los pasos que va a dar el Community Manager externo. Por otro lado, es muy importante incluir dentro de la estrategia, la información adecuada para que desde la agencia se sepa a qué departamentos redirigir los datos dependiendo de lo que suceda dentro de la comunidad de usuarios (preguntas, quejas, propuestas, etc.).

    Otra de las acciones que recomiendo para “sentir los colores” de la marca y conocer el “modo de hacer” de la misma, es visitar al cliente a menudo y asistir a eventos corporativos como reuniones de negocio o resultados, reuniones de marketing o incluso a la convención anual de la empresa. Es una gran inversión en tiempo y dinero por ambas partes pero vale la pena.

  • http://twitter.com/homoconversatum Manuel Carrillo

    Hola Francesc. Primero, buen titular para el post. Hay muchas compañías, pymes o multinacionales, que externalizan su conversación digital, su reputación on line, para no tener que saber nada de ella. Lo ven intangible, impredecible, hasta molesto. Pierden la oportunidad única de interactuar uno a uno con sus consumidores. Estoy de acuerdo contigo en que una Agencia no puede ser un frontón de incomunicación, todo lo contrario. En tu caso particular, la falta de profesionalidad ha sido brutal, por parte de esa Agencia, perdida en un mar de inseguridades.

  • Pingback: Comunicación externalizada, ¿puede ser un error? Marketing Digital

  • http://www.francescgrau.com/ Francesc Grau

    Muchas gracias, Manuel! como comentas, el número de oportunidades perdidas en el olvido absoluto de una externalización total de la comunicación en internet, es proporcional al desconocimiento en la materia que tratamos. La prueba es el rendimiento obtenido por quienes cuidan sus comunidades digitales.. :-]

  • http://www.francescgrau.com/ Francesc Grau

    Buenas reflexiones y soluciones, Sonia. Involucrarse cuanto más posible con el cliente aumentará el conocimiento y la motivación de los administradores de los perfiles de la marca.

    La inversión en tiempo y dinero que requiere es sin duda necesaria para su éxito. Si no hay esta inversión, mejor replantearse sus fundamentos como marca y la presencia (o percepción) que quiere conseguir en la red.

    Muchas gracias, Sonia!!

  • http://twitter.com/JordiTorregrosa Jordi Torregrosa

    Excelente entrada, muy ilustrativa y que define muy bien tal como se esta planteando actualmente el Social Media en muchas organizaciones.

    Tal como comenta Sonia el consultor externo tiene que ser “casi” como de la plantilla, entonces porque externalizar?

    Es una pena que se tome este rumbo, las organizaciones que se dejen aconsejar, o les des “visión de negocio” tenderán a sobrevivir al cambio de reglas de compra que ha empezado ya estanderizarse en el consumidor.

    buscan soluciones rápidas,no intrusivas, desatendidas y no tener que perder tiempo con un comercial ni molestarse en desplazarse, en definitiva, productividad

    nota. gracias Francesc por el link mencionando mi blog ;D

  • http://www.francescgrau.com/ Francesc Grau

    La externalización es necesaria y beneficiosa, en muchas compañías, por distintas razones. En cualquiera de ellas, no hay que desatender la necesidades y los intereses del partner con la compañía y con los usuarios/clientes/consumidores finales.

    Gracias, Jordi!!

  • Mireia Barneda @mbarneda

    La de información que se queda en el aire, en este caso en las manos del profesional 2.0… A eso se le llama falta de profesionalidad y de comunicación. Esta última indispensable entre cliente y agencia o freelance. Buen post Francesc

  • http://twitter.com/JordiTorregrosa Jordi Torregrosa

    Hola a tod@s,

    Igual no se me ha entendido bien, o no me he explicado lo suficiente, intentaré aclararlo.

    Cuando me refiero a “comunicación” es a la persona que se “comunica” con el cliente. Y creo es la base del debate.

    En ciertos segmentos del mercado no es lo mismo que le conteste una duda a un cliente un CM que la persona encargada del departamento relacionado. Creo es donde no se debe externalizar. En cambio, por ejemplo, un programa de TV si puede externalizarse todo, aqui no es tan necesario la persona interna.

    Lo comento en una entrada de mi blog (no pongo el link para no causar spam), la parte que se relaciona directamente la empresa con el cliente debe ser interna, otras partes si pueden (y deben) externalizarse.

    Posiblemente hayamos comentado lo mismo, pero a mi enteder queda más claro si lo puntualizamos, perdon si lo expuesto lo encontrais duplicado.

    Saludos

  • http://periodistaseo.com/ Evaevisima

    Totalmente de acuerdo, Sonia. Yo trabajo como tú: empresa externa que lleva varias marcas en redes sociales y con desarrollo de plan de marketing de contenidos incluido. Es más, en muchos casos, trabajo con una distancia de cientos de kilómetros de distancia de la sede de las empresas (vivo en una isla) pero, hasta hoy, los resultados han sido muy satisfactorios. Suscribo, por tanto, todo lo que comentas. La externalización, como dice Francesc, no es el problema, y suele aportar valores y visiones nuevos a la marca que funcionan muy bien. El problema es si ésta se gestiona mal.

    Creo que es vital que el equipo externo tenga un interlocutor de confianza en la empresa, alguien con quien debatir, pensar y repensar las estrategias, preguntar, aclarar y remitir incidencias o simples preguntas que surjan de las diversas comunidades en las que se esté presente.

    Se debe trabajar por crear y alimentar una comunidad no para hacer crecer el número de personas que siguen o no a una marca en redes sociales. Por eso la comunicación permanente con el departamento interno es fundamental.

    Hoy por hoy no hay excusas: existen herramientas online que contribuyen a hacer que, incluso trabajando a kilómetros de distancia, el equipo externo parezca que esté en la planta de arriba o en el despacho contiguo: reuniones/brainstorming vía skype; docs colectivos en drive, almacén de recursos común mediante dropbox, hangouts de Google+, visitas mensuales presenciales…

    Lo que no es de recibo es que la empresa externa se desentienda una vez terminado el contrato (es su obligación pasar convenientemente el testigo) ni que el contratante olvide su responsabilidad con su comunidad online abandonando a su proveedor al libre albedrío.

    Sin más mi enhorabuena a Francesc por abrir el debate y a todos los comentarios porque contribuyen a mejorar (y mucho) la imagen que todos tenemos de esta profesión.

    Saludos desde Mallorca ;)

  • http://www.francescgrau.com/ Francesc Grau

    Gracias, Mireia. Así es :-)

  • helena

    y por que no nombras la agencia y la marca? Creo que quienes nos dedicamos a esto debemos proteger nuestra profesión y eso pasa por evidenciar claramente las malas praxis que se realizan, con nombres y apellidos.
    Gracias