salesAdoro el medio digital como ningún otro, pero antes que ningún otro valor priorizo la honestidad [valores] conmigo mismo y hacia los demás. Los medios de comunicación social están marcado un capítulo importantísimo en nuestra sociedad contemporánea de forma transversal. Sus implicaciones sociales y económicas son indudablemente de un impacto histórico inconmensurable.

Pero es evidente que no todo es positivo ni fantástico, aunque la mayor parte de la literatura que publicamos y leemos sobre estos medios es eminentemente positiva. No es ni la primera, ni segunda vez que intento aportar contrapunto a las alabanzas a que estamos acostumbrados a regalarles. En medio del enorme “ruido positivo” creo muy sano las voces críticas fundamentadas.

Y por que no todas las encuesta que se hacen a usuarios (y directivos de grandes empresas) sobre redes sociales no salen ‘positivas’ hacia estas. Como que:

  • solo el 7% de altos directivos entienden de la importancia de lo digital, según estudio de McKinsey
  • o que del 63% de los adultos estadounidenses que usan medios sociales solo el 5% admite que tienen un efecto influenciador hacia sus decisiones de compra, según encuesta de Gallup

Aspectos que hay que considerar:

  • las métricas más comunes para evaluar el rendimiento de los medios sociales muchas veces se pierden entre likes, tuits, comentarios, shares, números de fans, de followers.. CTR (clic through rates) o impressiones en anuncios en vez de causa-efectos entre el medio y el mercado. No es de extrañar que se prodiguen subservicios de venta de VideoViews en Youtube, venta de fans y followers en lote, o publicación de comentarios fake en páginas de reviews.
  • es bien sabido el poco reach orgánico que alcanzan actualmente los post publicados en Facebook hacia sus propios fans, o la baja visibilidad de un tuit hacia los followers del perfil que lo publica. Un duro estudio de Forrester afirma que solo un 2% de los seguidores totales ven cuando un perfil Twitter publica un tuit, y por consiguiente solo un 0,07% de los seguidores interactúa con el mismo. No llegamos ni a la regla general de Nielsen
  • y visto desde el punto de vista del coste de oportunidad, un estudio de McKinsey afirma que desde el 2008 las empresas han desinvertido el 20% del tiempo que dedicaban a trabajar sobre el correo electrónico, siendo éste casi 40 veces más eficaz en la captación de nuevos clientes que estrategias en Facebook y Twitter juntos.

El artículo de Harvard Business Review reflexiona también sobre una de las afirmaciones comunes y más esclarecedores de nuestra profesión publicitaria, pronunciada por dos de los grandes, Bill Bernbach y David Ogilvy: “nuestro objetivo es vender mercancía de nuestros clientes, no nosotros mismos”.

En catalán tenemos un concepto muy nuestro: el “seny”, la cordura, la sangre fría serena y equilibrada.. No sé cómo reaccionarían los clásicos si levantaran la cabeza y viesen los nuevos medios digitales, métricas y reportes aceptados de clientes.. mucho ‘seny’ necesitamos..

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Francesc Grau

Obrero de la comunicación y relación entre personas

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