Entiendo que quienes no viven el día-a-día de la red les puede sonar incluso raro, pero se está convirtiendo en una forma habitual de ataque a las marcas: la suplantación de su identidad, incluso la emisión de mensajes publicitarios, como si realmente fueran ellas quien las publican. Aunque pueda resultar increíble y kafkiano, créame: no lo es.


Es el caso del último capítulo de una marca automovilística muy importante. Alguien soltó un spot de la marca como si realmente hubiera sido ella. Y lo puso en circulación en el canal Youtube, como habitualmente también lo hace la auténtica, con una producción muy cuidada y afín a la realidad, con mucha credibilidad formal. Su disonante mensaje, contrario a los principios de dicha compañía, hace que uno cuando lo ve, se sorprenda. Unos pocos no irán más allá. Pero unos muchos, verán la pieza y pensarán que la marca ha apostado por una línea de comunicación diferente y bien seguro se llevarán una mala impresión sobre ella. Aquí está el efecto fraudulento del trabajo.

Sin ninguna duda, estas prácticas afectan a su reputación. Ponen un mensaje publicitario en boca de quien no lo emite, perjudicándole a todos niveles; ganando una notoriedad que resta más valor que no le suma. Es un ataque sin paliativos que los usuarios deberíamos:

  • siempre contrastar en web oficial / corporativa (sea porque lo han detectado, o simplemente porque si es una campaña activa, debería de estar referenciada en algún sitio de su site) y asegurarse que realmente el mensaje es auténtico
  • denunciar los hechos en un sitio (hoy inexistente) donde este tipo de prácticas fueran investigadas y penalizadas, demostrado el fraude

Nuestro mundo avanza hacia un sistema de autoregulación democrática (un crowdregulation), donde los propios usuarios daremos credibilidad, o no, a las iniciativas. Si queremos garantizar las libertades online, nosotros mismos deberíamos poder autoregularnos.

Pero mientras tanto, tendremos que seguir monitorizando para estar alerta de posibles oportunidades, y evitar las crisis que se nos presenten.

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Francesc Grau

Obrero de la comunicación y relación entre personas

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  • http://www.animalsocial.net lauritxi

    Este tipo de situaciones nos hace pensar que realmente la conversación online es tan sumamente importante, que las marcas deberían monitorizar las mismas constantemente. Si bien sabemos que, hoy por hoy, se empieza a apostar más por la publicidad en internet (o bien por coste, o bien por parecer innovadores), quienes lo hacen no deben olvidar que este medio no es únicamente un escaparate, sino una radio macuto donde la reputación de nuestro producto está en juego.

  • http://www.amaliorey.com Amalio A. Rey

    Francesc:
    Muchas veces he dicho que la palabra “reputación” no me gusta mucho, la verdad. Pero bueno, se ha convertido en nomenclatura obligada, en una forma de entenderse, asi que adelante.
    Honestamente yo creo que no es tan importante “preocuparse” por la “reputación”. Basta con cultivar la coherencia, que tus hechos amparen lo que dices. La “reputación” va a emanar de forma natural de eso. Si te “curras” demasiado la reputación, no se, se te puede ver el plumero.
    Y si se dan casos como éstos, de suplantación de identidad, yo creo que al final nunca te harán daño, más bien reforzarán tu mensaje. Todo aquel que quiera hacer daño a una identidad coherente y robusta, saldra perdiendo y terminará reforzando esa identidad porque la convierte en noticia.
    Está bien “monitorizar”, porque es parte del sano ejercicio de “escuchar”, pero la suplantacion de identidad en marketing es una practica que se autodestruye por sí misma…

  • http://www.francescgrau.com FGrau

    @lauritxi totalmente de acuerdo. Quienes ahora no les venga en gana escuchar pueden no hacerlo. Pero puede que tengan a toda una comunidad hablando sobre ellos (bien o mal) y los interesados ni se hayan percatado…

    @AmalioARey, hay 2 cosas que me gustaría comentarte:

    - efectivamente, la preocupación en exceso es tan perjudicial como la ausente, pero el simple hecho de ‘cultivar la coherencia’ de tu presencia online es una forma de gestionar tu reputación. Estamos hablando de lo mismo. Mis principios básicos son (1) fidelidad a la personalidad de la marca/de uno mismo, y (2) coherencia con el medio en que se comunica

    - la suplantación de identidad es un ataque muy peligroso y potente si está bien ejecutado. Durante el tiempo que dura el engaño, puede conseguir inyectar grandes dosis de dudas y hacer un daño que puede ser irreparable a su víctima, devido al efecto del material publiado, haciéndole adoptar una personalidad que no es la suya, aunque no fuere del todo disonante (aquí está su fuerza, que es creíble :-(

    La monitorización, la escucha activa, la construcción de personalidad online es clave para la detección y el freno de este tipo de ataques.