CottonCrisis

La australiana Cotton On, fabricante de camisetas de algodón, fabrica ropa para adultos, niños y bebés. Uno de sus atractivos comerciales para diferenciarse de sus competidores es ofrecer algunos de sus productos, concretamente en la línea para bebés, con eslóganes claramente llamativos y que evoquen al equívoco. Esta técnica marketiniana, ya utilizada por otras marcas en otros ámbitos conceptuales, Cotton On raya la línea implícita de la susceptibilidad de una mayoría. Entre esta mayoría, tan sólo una persona les mandó un correo electrónico pidiéndoles explicaciones por una de sus provocativas camisetas, y la respuesta de la compañía, completamente rígida en su línea, no tocó una coma. Y le costó una crisis…

A primeros de setiembre, Cotton On recibe un email de una usuaria, que había visto uno de sus productos, pidiéndoles que le dieran una explicación por poner en una camiseta de bebé el eslogan “They shake me”. La usuaria aludía a una clara referencia (apología con toque de sarcasmo) al maltrato de bebés que han sufrido algunos por parte de sus padres. Hay que decir que la marca tiene perlas como “I’m a tits man”, “Boobies make me smile” o “I’m living proof my mum is easy”.

Elisabeth, una lectora del portal Mamamia, contó la historia en su web con pelos y señales, publicando el relato, con los mails incluidos, sin perder detalle alguno, justo en un canal donde se concentra su hot target. El post, leído por más de 8.000 suscripciones, tuvo 397 comentarios y fue retweeteado 294 veces. Aún así, con esta presión mediaticosocial, no dio ninguna explicación de los hechos en los medios en que se originó su crisis, dejando que su propio público (padres y madres –sobretodo–), sus clientas, expandieran la notícia, y conocieran un lado más de la simpática personalidad de la marca. Su twitter no dejo de publicar promociones y ofertas comerciales, mientras toda su comunidad le pedía explicaciones suscribiendo la queja de Elisabeth mediante un #hashtag. Cotton On no monitorizaba el chubasco que le estaba cayendo en el mismo canal.

Unos días más tarde, Cotton On emitía un comunicado oficial en prensa exusándose de sus eslóganes alegando que tenían demanda. El caso es que dijo que acabaría retirando las camisetas que denunció la usuaria.

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Francesc Grau

Obrero de la comunicación y relación entre personas

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  • http://www.marcosarteaga.com/ Marcos

    Muy buen post!

  • http://online-strategist.com/ Oscar Del Santo

    La verdad es que e mi opinion en este caso la marca ha dado muestras de falta de sensibilidad y poco sentido comun.

    Tristemente hay quien aboga en el marketing y el branding por ‘provocar’ con esloganes o mensajes publicitarios de este tipo bajo la errada filosofia de que ‘es mejor que se hable de mi aunque sea mal que que no se hable’.

    Este tipo de historias suelen acabar bastante mal, generando sentimientos encontrados y crisis de reputacion online que a veces resultan irreparables.

  • http://www.francescgrau.com Francesc Grau

    @Oscar, así es. Este ‘mejor que se hable de mi a cualquier precio’ no tiene futuro en el marco actual de la comunicación online. Cada vez más, el usuario 2.0 separa el buzz positivo del negativo, y es tan tajantemente selectivo como cruel a la hora de tomar decisiones, descartando opciones por un simple comentario.

    Gracias por tus aportaciones!! :-)

    Francesc

  • Luis Dillon

    Entonces el error estuvo en intentar llevar su marketing a los límites, no en cómo manejó la crisis. He leído el post en mammamia y a mi me parece que la crisis la manejaron bien. Se disculparon cuando tocaba. Esta crisis pudo haber sido MUCHO peor.

  • http://www.francescgrau.com FGrau

    @LuisDillon, efectivamente muchas crisis parten de un elemento externo al manejo de la comunicación online (también hay que se originan en este momento). Este caso, como dices, podía haber sido mucho peor, pero el trato que le dieron a la comunicación de crisis online les redujo el tiempo que duró en internet.

  • Agustín

    como se suele decir; el cliente siempre tine la razón, así que hay que atender todo tipo de criticas o elogios para satisfacer las necdesidades de todos.