Es muy habitual ver a personajes muy conocidos firmar acuerdos de imagen con marcas. Durante un tiempo, la celebrity encarna -en cierto modo- las cualidades y valores de la marca y viceversa. Ambos se benefician de una construcción de marca conjunta. En algunas contadas ocasiones, y a menudo por el “mal comportamiento” de la celebrity, por incompatibilidad con otras representaciones, o simplemente, por la desalineación de esas cualidades o valores que la marca esperaba de la celebrity, la marca corta la relación.
Pero lo que es muy poco frecuente es ver a la celebrity rescindir el contrato con la marca. Y esto es lo que ha hecho Cristiano Ronaldo con el Banco Espirito Santo. Después de dar su nombre a uno de sus depósitos y ayudarle a atraer importantes capitales a la entidad.