El paso firme de las empresas globalizando y globalizadas, la crisis en nuestro país y el auge de ciertos mercados internacionales ha provocado que hoy, más que nunca, la empresas españolas busquen desarrollar su negocio más allá de sus fronteras. Introducir una estrategia de comunicación internacional en sus planes de crecimiento parece lógico, sin embargo son muchas las cuestiones que se plantean cuando deben afrontar este reto.
¿Cómo dirigirse a audiencias que hablan distintos idiomas? ¿Cómo satisfacer sus distintas necesidades sin desviarse de su centro? Hacer funcionar correctamente los peculiares engranajes de la comunicación multi-mercado en un entorno globalizado, movilizado y permanentemente conectado requiere, sin duda, importantes habilidades de gestión, flexibilidad y capacidad de adaptación junto a una estrategia sólida:
- Unidad sí, dictadura no. Tanto si se trata de una gran multinacional como de una start-up, es imprescindible trazar una estrategia transversal que unifique la comunicación e identifique todos los retos; a la vez que disponer de un plan capaz de satisfacer las distintas y cambiantes necesidades de una audiencia global. Debemos escuchar a los representantes locales (propios o de la agencia) y permitirles moldear dicha estrategia para que pueda convertirse en un éxito local.
- La ficción de lo universal. Una estrategia transversal debe ser capaz de generar sinergias pero, aunque ciertos temas despiertan interés a nivel global, son muy pocos las que tienen éxito. Por ello, serán las mismas diferencias locales las que nos guíen en la forma de construir los mensajes, a dónde dirigir las estrategias individuales locales y qué hechos o datos tomar como punto de apoyo (muchas veces aquello que vincula nuestra historia con la actualidad) para lanzar nuestra comunicación. No podemos olvidar que lo que funciona en un sitio, quizá no funcione en otro. Por ejemplo, los periodistas en España adoran los datos y las historias que les tocan de cerca; en Alemania sin embargo valoran las explicaciones técnicas, mientras que en Singapur, prima lo generalista.
- La hora de la discordia. Aunque parezca obvio, debemos cuidar mucho los horarios en los momentos de lanzamiento de nuevos productos o noticias corporativas globales. Si no queremos que se filtren datos antes de tiempo, habrá que establecer muy bien los horarios para cada lugar y asegurarse de que cualquier cambio sea comunicado a los equipos con la suficiente antelación, para que no sea demasiado tarde.
- El idioma une. Si bien es cierto que el inglés puede servirnos como lengua puente en la mayoría de las situaciones, es muy importante ofrecer la información en el idioma local (y no valen las traducciones literales que no tienen en cuenta los giros lingüísticos ni usos específicos de cada lugar). También resulta clave disponer de portavoces locales ya que, aunque no será una condición sine qua non para la realización de entrevistas o encuentros, en muchos países facilitará mucho la correcta consecución.
- Diferencias que son conflictos. Tanto en las relaciones exteriores como al gestionar internamente los equipos de trabajo, debemos ser muy conscientes de que las diferencias no son solo idiomáticas sino también socioculturales, políticas y económicas. Muchos de los conflictos o malentendidos suceden por diferencias no relacionadas tanto con el idioma, como con las distintas formas de pensar y actuar.
- La no democracia de los precios. Antes de empezar deberemos tener claras nuestras limitaciones y expectativas y estar preparados para lidiar con presupuestos dispares. Sencillo e implacable, lo que en un país cuesta 1€, cuesta 3 veces más en otro.
¿Qué marca hoy en día no es global? Simplemente no depende ella: lo es; lo somos; desde el momento en que el acceso a los contenidos ha eliminado toda frontera. Pero ser capaz de manejarlo para convertirlo en una ventaja, está en nuestras manos.
Alba Roig
Head of @LEWISPRspain Devoted to communications, Social Media Maven (they say),eager beaver and curious about almost everything. @Mapasonor @TwestivalBCN
Follow Me:
