Como comentábamos, hace tan solo unos días, en las especificidades de los contenidos más orientados a cuentas de tipo personal, la información que publicamos y las relaciones que demostramos en nuestro perfil público (y también en privado) nos definen. En perfiles corporativos, las principales diferencias con los perfiles personales son:
- la cuenta corporativa es una marca (una empresa, una organización, una institución, un producto, nombre con entidad propia, etc.)
- (puede) representa una opinión colectiva (de quienes forman la marca)
- por más humana que sea su personalidad, no tiene porque ser una persona. Puede que sea una marca personal o una marca organizativa (como está indicado en el 1r punto)
- el administrador (o administradores) del perfil corporativo se convierte en el responsable digital de la marca, por lo que le corresponde toda la responsabilidad de información y relación de la misma
- exige un mayor grado de atención al twittear por el hecho de hacerlo por cuenta ajena (por cuenta de la marca) y en representación de una marca con una personalidad determinada, historia más o menos reconocida y expectativas por parte de sus usuari@s que esperan les aporte dicha cuenta
- el carácter con el que se twittee tiene que estar alineado al carácter de la marca
[disclaimer: recordar que la propuesta que aquí expongo no es ni un estandard ni un modelo que debe seguirse, sino solo un ejemplo de una de las maneras como pueden gestionarse unos contenidos corporativos dentro de la plataforma social]
Entrando en la propuesta de plan de contenidos, separo 3 niveles de actividad:
PRIMER NIVEL: la distribución básica, heredada de una cuenta personal standard (no olvidemos que Twitter nace de cuentas personales), de 60% tweets propios y RTs con un 40% de @replies (entendiéndose como interacciones, diálogos, contestas e intervenciones en conversaciones con demás cuentas). Los tweets propios (se recomienda que no más de 4 con valor) se construyen con el Plan editorial de contenidos temáticos (que sigue a continuación), los RTs y @replies se construyen a partir de una buena monitorización de listas, followings (a quienes seguimos) y tweets capturados del universo de palabras clave que habremos definido previamente y que ahora estamos escuchando para poder retweetear (si lo vemos conveniente por su aportación de valor a nuestra comunidad de followers)
SEGUNDO NIVEL: el Plan editorial de contenidos temáticos lo trabajaremos como una matriz de 4 ejes entrelazados, según se considere para enriquecer el perfil. Es importante la combinación de las distintas capas para conseguir proyectar hacia el lector una imagen deseada, que le sea interesante a sus necesidades, y encuentre su perfil Twitter alguien a quien seguir 🙂
- capa contenidos. Universo temático entorno a la actividad que desarrolla la organización (o la marca). Se desgranarán todos los conceptos que componen el conjunto (infinito) de elementos que forman la marca. Por ejemplo, si es producto: composición, proceso de producción, procesos de fabricación y venta, cualidades diferenciadoras y no, beneficios para cada tipo de consumidor, etc. Si es servicio: características propias, información sobre el sector, know how de la materia, casos resueltos con éxito, escenarios cercanos a situaciones de clientes potenciales, etc.
- capa formatos. Cada una de las piezas de contenido se realizará con un formato ‘informativo’ determinado. Aconsejaría combinar los diferentes formatos periodísticos (notícia, entrevista, reportaje, crónica, perfil..) a las necesidades concretas en cada momento y público al que se dirije la información. Algunas de estas piezas con formato se apoyarán de soportes externos, como veremos a continuación
- capa soportes. Al igual que en los formatos, es recomendable usar la variedad de soportes de los que disponemos para servir los contenidos en distintos formatos. Así cruzaremos reportages y entrevistas en transcritas en texto y grabadas en video, notícias y perfiles en soporte fotográfico, cortes de voz, declaraciones o crónicas en podcast, etc. Cada uno de estos soportes se pueden contar con plataformas de apoyo de terceros donde publicarlos: WordPress, Youtube, Flickr…
- capa contextual. Contenidos que se añaden a la programación establecida sin alterarla, como complementos informativos coyunturales del momento, temporales y de difícil anticipación. Son, por ejemplo: apariciones en prensa, menciones en medios digitales, o premios y distinciones, entre otros.
TERCER NIVEL: en cuanto al desglose horario diario para publicar, puede tratarse de distintas maneras en función de la política de interacción de la compañía con los usuarios. La organización decidirá qué presencia quiere proyectar, condicionando directamente la percepción de la marca.
- 24×7 con múltiples administradores. Puede que una gran marca internacional, con gran consciencia –también– de la importancia del contacto con los usuarios. Varios administradores (manifestando su identidad o no) actualizan la cuenta durante toda la jornada, de sol a sol
- intermitente sin horario. La cuenta actualiza en cualquier momento del día o la noche. Uno desconoce cuándo le van a atender, ni tan siquiera quien, aunque siempre hay respuesta tarde o temprano
- atención en horario laboral. Incluso informando sobre la franja horaria de atención, la cuenta ‘abre ventanilla’ por la mañana y la cierra por la tarde. El usuario sabe que existe un espacio de tiempo acotado de ‘atención al público’
- personificación extrema de la marca. La marca la encarna un administrador que relata su vida en nombre de la marca (suele vivir la experiencia del beneficio de la misma). La cuenta twittea durante los mismos horarios que su administrador está detrás
[datos y gráficos de ColumnFive, Dan Zarrella y HubSpot]
Francesc Grau
Obrero de la comunicación 💬 CEO de Chatprise 💡 y autor 📚 de libros, artículos y este humilde blog
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