¿Dónde está el límite ético del marketing en una donación?

Publicado por Francesc Grau el enero 14, 2013 08:43 am en Advertisement, Business, Communication, Concepting

donaciones[disclaimer: refuerzo con esta nota que la opinión expresada aquí es estrictamente personal]

¿Una donación a una entidad sin ánimo de lucro tiene que comunicarse o por el contrario, debe hacerse sólo con el fin de ayudar, sin querer beneficiarse a uno mismo más que con el hecho de haber realizado la buena obra? ¿Caben las buenas obras branderizadas? Y si valen, ¿‘cuentan’ lo mismo, tanto si se dice quien la hace como quien no?

Una donación, ¿debe hacerse de sentimiento, por convicción, con ánimo de ayudar al prójimo?, o también vale hacerse con la buena imagen social que tiene para capitalizar ese beneficio, y mejorar la percepción pública de la marca ‘donante’?

Y entrando en el centro de lo que quiero compartir contigo, ¿es lícito que una marca use la donación como mecanismo de proyección comercial y marketiniana, aprovechándose de su fondo altruista, para ganar visibilidad propia e incluso condicionar la cantidad que va a donar en función de la audiencia que saque de la campaña?

No son preguntas fáciles, y menos en el contexto de escasez en el que nos encontramos. Pero justamente ahora lo veo un buen momento de analizarlo porque puede que ayude a sacar a flote las esencias de por qué se hacen las cosas.

Una donación puede ser pública y también, anónima. En ambas se cumple el propósito del receptor. La cuestión de debate la centramos en el emisor. El donador público necesita (o se beneficia) del reconocimiento social de su acción. El anónimo, al igual que el público, satisface su necesidad de ayuda sin dimensión pública. El acto es un acto privado entre él y el receptor. Su beneficio es personal, espiritual.

El caso de las donaciones a organizaciones muy necesitadas lo encuentro especialmente sensible por ser una transacción muy vulnerable precisamente a la compra de elogios o construcción de imagen social por parte de la organización/empresa del donador.

En los últimos meses y años se han dado varios ejemplos de estos “actos altruistas” por parte de empresas, y en muchas veces vinculadas a potentes campañas de marketing

Quiero recalcar que el centro del debate no está en si es bueno comunicar o no una donación (que podría serlo) sino si es ético decidir hacerla y condicionar la cantidad a donar en función de la visibilidad conseguida de la marca donante.

El último ejemplo (no peor que sus antecesores) pero que colmó mi vaso fue la de esta compañía:

Y lo colmó por ponerle la guinda con una donación ligada al volúmen de difusión que se consiguiera con la campaña, valiéndose del soporte que actualmente resulta más viral posible: los medios sociales. Una empresa que se aventura a este tipo de iniciativas tiene que esperar oír cosas como esta..

y estar libre de todo pecado..

En mi humilde opinión, como publicitario, y evidentemente no puedo desligarlo de mi persona y manera de ser, es que no. No és ético. El acto de donar a quien lo necesita es fantástico pero no lo mezclaría con una campaña de maximización de la visibilidad de mi marca, condicionando el importe. Sinceramente, lo veo como la perversión de un sistema de ‘donaciones marketinianiciadas‘. Y eso, me repulsa. El límite lo pondría en el envío de una nota de prensa, si en la compañía hubiera algún directivo que así lo deseara, e informar sobre el importe transferido. También contrasté esta opinión en Twitter, y esta es la respuesta que tuvimos de los participantes de la pregunta: Algunas reacciones..

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Más casos:

 

 

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Francesc Grau

Obrero de la comunicación 💬 CEO de Chatprise 💡 y autor 📚 de libros, artículos y este humilde blog

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