[disclaimer] Vaya por delante mi enorme respeto al trabajo que realizan la mayor parte de las agencias de comunicación en materia digital.
Aunque a priori pueda parecer kafkiano, expongo aquí un caso real para que se reproduzca el mínimo de veces posible: algunas marcas pueden sufrir el secuestro de su relación con sus propios clientes, sin saberlo (obviamente), por parte de la agencia que tienen contratada, padeciendo un Síndrome de Estocolmo social en toda regla, y muchas veces –aún– involuntario por ambas partes.
A diferencia de otro tipo de comunicaciones, como la publicitaria por poner un ejemplo, la marca controla minuciosamente todas y cada una de las expresiones que emite (anuncios gráficos en prensa/revistas, cuñas radiofónicas, spots televisivos..), pero puede no pasar lo mismo con el canal digital. Son muchas las marcas que confían (externalizan) toda su interacción con la red a un partner/proveedor externo, quien emite los mensajes y recibe todo el feedback generado. Está actuando en nombre de la marca. Es la marca.
El caso es muy sencillo: como puede haber hecho cualquier usuario de la red, intenté ponerme en contacto con una marca determinada mediante sus redes sociales para proponerles una idea acerca de uno de sus productos, que creía podía serles de interés. Fue absolutamente imposible por cualquiera de ellas. Todo eran mensajes ‘predeterminados’ y sin ningún tipo de personalidad ni sensibilidad hacia un usuario cualquiera. No fue hasta encontrarme personalmente con su brand manager en un evento presencial cuando le comenté lo ocurrido. Evidentemente no estaba al caso. Tiró del hilo. Nadie de su equipo interno lo estaba. Fue entonces cuando saltaron las alarmas: ¿cuántos mensajes como ese podían haberse saltado por alto? ¿cuántas oportunidades se habían aprovechado y cuántas despreciado? No lo sabían. Habían delegado toda su dimensión digital a una empresa externa a la que justo en ese momento habían acabado de confiar.
No ahondaremos más en el dolor ni en las responsabilidades, tanto por parte del cliente (marca) como para la agencia (profesionales).
Mi experiencia personal, tanto en el campo de la consultoría externa como en formar parte del equipo interno de comunicación de una marca, aconsejaría claramente que hubiese un equilibro entre el equipo interno, que conoce bien el corazón de la marca, con la ayuda externa de un partner que aporte un necesario frescor, contexto y apoyo donde los efectivos de la marca no lleguen.
Más que nunca hay que trabajar con profesionales y agencias de altísima confianza, y no olvidarse por completo, desde la dirección (general o de márketing/comunicación) de la marca, del área digital como algo más ‘añadido’. Como mínimo una persona interna debe trabajar parcial o totalmente con el equipo externalizado para aportarles conocimiento, que van a necesitar, y poder estar en contacto directo con usuarios, con clientes, con personas que quieren relacionarse directamente con la marca.
Por responsabilidad (hacia la dirección) y respeto (al usuario) se lo debemos.
Francesc Grau
Obrero de la comunicación 💬 CEO de Chatprise 💡 y autor 📚 de libros, artículos y este humilde blog
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