Esta mañana, dentro uno de los espacios en la feria e-Commretail, en Fira de Barcelona, hemos hablado sobre la importancia de la reputación online, en el mundo de las ventas e eShops. Junto con los compañeros de mesa Gerard Olivé (Be Republic), Ismael Elqudsi (Havas Digital), Marc Cortés (Roca Salvatella), Albert Mora (Canal IP) y moderado por Víctor Puig (Overalia); hemos aportado nuestra forma de entender cómo afecta la cultura dospuntocerista en el escenario de las ventas en el comercio online.

Nos encontramos en un momento privilegiado de la historia en el que si conseguimos interiorizar el momento actual y canalizamos la necesidad de habla y escucha de las personas, mediante los canales digitales de internet, podremos capitalizar lo que mayor valor tiene para cerrar una venta: la prescripción.

Tenemos a un ejército de prescriptores conectados en red dispuestos a hablar sobre nuestra marca/productos/servicios (¡vamos, el sueño de cualquier equipo comercial!). Sólo hay que sintonizar con ellos a través de los canales que ellos deseen hacerlo. Tienen todas las herramientas sociales a su disposición. Y a la nuestra.

Es una gran oportunidad a la que no podemos renunciar (ni escapar!). Aunque no nos guste o no queramos, nuestro cliente 2.0 dejará huella allí donde se le permita opinar sobre su entusiasmo o insatisfacción sobre nuestra empresa y productos, y lo hará. Hay que tener una actitud proactiva al soporte constante de búsquedas por interés o queja. Hay que atenderlas todas. Y mejor que lo hagamos desde la empresa/eShop, que no sea alimentada por un troll maléfico –hambriento de maraña–.

Las últimas tendencias son claras: contenido contextualizado, procesos semánticos y geolocalización… tenemos a la web 3.0 al cruce de la equina y cualquier contenido publicado por terceros será material de construcción fundamental para las búsquedas de productos y servicios, al igual que la conformación de una idea reputacional sobre su producto/servicio, para el usuario que –sin duda– busca seguridad y tranquilidad con la rapidez de un buscador… 😮

Desde aquí, gracias a la organización del e-Commretail por su invitación y felicitarles por una feria excelente para el sector!

[fotos de @albaroig y @turronesydulces y @xbermudez]

Francesc Grau

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La semana pasada, conversando con Lluís, salió un tema que realmente nos ha hecho reflexionar en más de una ocasión y que me gustaría hoy compartir aquí (con el permiso explícito de él, por supuesto 😉 ).

Mirando la pirámide de desigualdad en la participación en comunidades online propuesta por Jakob Nielsen, donde sólo el 1% de los usuarios son creadores/productores, el 9% son editores, o simples modificadores, y la gran masa del 90%, lurkers del trabajo de los primeros + los segundos; vemos también muy claras las proporciones de consumo activo de información. Y esto nos lleva a poner en entredicho el modelo de cálculo y evaluación de las acciones en esta internet social. Me explico.

Cada vez se valora más el CPA (coste por acción) y el CTR (Click-through rate) en contra el CPM (coste por mil impresiones), y suponemos que Google y su modelo de negocio por pago por palabras clickadas tiene una importante responsabilidad, pero tomando en cuenta el 1% + 9% de usuarios que están dispuestos a ‘hacer’ algo más allá de lurkarse leyendo, viendo notícias, grupos, fotos, feeds, tweets, etc.; hay un 90% que no se toma nada en cuenta, ignorándolo por completo en los informes de retorno de la inversión, pero sí recibe los impactos no evaluables por acción, y sí imputables en ‘creación de marca’, en branding para entendidos 😉

Si es que lurkers somos todos, en muchos momentos, pero en todo ese tiempo, somos despreciados por el anunciante si no ponemos un like en la fanpage de su facebook, si no nos hacemos amigos del grupo en cuestión, si no participamos al concurso de turno, si no correspondemos el follow, o no comentamos el post planteado. Por el contrario, si somos impactados por su comunicación, interiorizamos el mensaje, incluso actuamos en consecuencia (comprando el producto en tienda) pero no hemos consumado el impacto con una acción en los sitios sociales, nuestro paso por allí habrá sido en vano para el anunciante y la agencia recibirá su merecido ;-(

Francesc Grau

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Existía antes una máxima (para mi, es muy mínima 😉 ) que recogía toda una filosofía, hoy día más que obsoleta. De hecho, y a mi humilde modo de ver, siempre careció de sentido, pero tuvo un corriente ideólogico importante en el ámbito de la comunicación que no podemos despreciar: “mejor que hablen mal de ti antes que no hablen”.

Si bien la frase está basada en la premisa que si nadie habla de ti, quizá debas plantearte sobre tu existencia; existir de determinado modo, quizá mejor no hacerlo, o mejor sí con un previo replanteo de base.

Que hablen de ti a cualquier precio no contribuye necesariamente a una buena capitalización de tu visibilidad. Precisamente la existencia pública de una persona u organización debe tener un objetivo más o menos claro, sino quiere verse difuminado en un océano de millones de identidades digitales que deambulan, con o sin rumbo, hacia sus destinos. Tener claro hacia dónde vamos o qué queremos conseguir con nuestro lado público ayudará nuestra empresa o nuestro personaje virtual a ceñirse a su personalidad, y conseguir (1) diferenciarse e (2) interactuar con su entorno.

Por este motivo, hoy hay tanto interés en conocer quién está diciendo qué y dónde obre nuestra organización, para articular un discurso adecuado ante cada uno de nuestros públicos, coherente con los objetivos estratégicos corporativos, basados con los valores internos. Y con los discursos divergentes (u opuestos), intentar encontrar puntos de acuerdo y mensajes concordantes para sintonizar con nuestra audiencia, y así conseguir relaciones multilaterales ganadoras.

Aún así, y a parte de este pensamiento, continua quien ve en las menciones negativas una fuente de tráfico y visibilidad. Hay muchas formas de ganar posicionamiento, pero por la negativa… sinceramente, no lo haría.

Concluyendo:

Así pues, me reafirmo en que es bueno que hablen de usted (o de su compañía), siempre y cuando esté dentro de los planes de comunicación o relaciones públicas de su organización. De no ser así, al no tener planificación (ni planes de acción y prevención), una vez en campo de los medios, estará expuesto ante unos públicos que hasta entonces le desconocían, y que usted, sin más intención que la de comunicar su mensaje y reivindicar su presencia, puede que les haga reaccionar, para bien o para mal.

Por el contrario, si de entrada hablan mal de usted o de su compañía, evidentemente, deben de tratarse las menciones con mucho cuidado para reconducirlas hacia un entente común (beneficio mútuo entre dicho público y la organización -situación de win<->win-), antes que la divergencia de intereses entre las voces críticas y la empresa se alejen demasiado, y los costes de reparación sean demasiado elevados.

Francesc Grau

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Después de varias conversaciones con compañeros de profesión, en distintos foros (online i offline 😉 ), sobre la denominación de Community manager como el ‘nuevo relaciones públicas digital’ (o PR2.0), quise preguntar a mi comunidad primaria en twitter, con quien tengo contacto diario, sobre esta evolución para conocer cuál era su opinión al respecto, aunque fuese en términos cuantitativos preliminares.

Hubo una participación de 186 personas, de las que 120 (65%) opinaron que SÍ creen que el concepto de Community manager es la evolución del relaciones públicas digital, o 2.0. Aunque fue curioso que recibí algunos mensajes directos (DM) de vari@s compañer@s dando una explicación sobre el porqué habían votado que NO. Las 2 razones principales, agrupadas, por las que cualitativamente creían que el CM no era la evolución del PR son:

• el relaciones públicas digital tiene más competencias que el community manager
• el relaciones públicas digital tiene unas atribuciones más estratégicas

Esta primera aproximación, muy focalizada y cuali-cuantitativa, me anima a dar un paso más en la investigación sobre esta posible evolución de la denominación, y la conformación de este nuevo término en Online PR.

Desde aquí, quisiera agradecer a todos y a cada un@ de aquell@s que dieron parte de su tiempo en colaborar con este flash-research. Próximamente, avanzaremos en este sentido e informaré de ello 🙂

Francesc Grau

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Notando en mi entorno inmediato, sea en foros offline, con compañeros, como en mi faceta de vida online, he notado que se están mezclando competencias, actividades y atribuciones entre 2 denominaciones distintas a un trabajo que cada día va asemejándose más: el Community Manager y el Relaciones Públicas 2.0 (digital u online).

Antes de escribir sobre el tema, he optado por preguntar a l@s compañer@s de twitter qué opinan sobre esta posible evolución en la nomenclatura, o confusión de perfiles profesionales.

Aquí está el poll, en el que le animo a participar (hasta que se cierre) y desde donde se podrá empezar a sacar alguna conclusión (de momento, cuantitativa) 🙂

Francesc Grau

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La gestión de las crisis evoluciona junto a la cultura de los medios de comunicación social. Y es coherente que así sea en la medida en que cada vez hay más personas que tienen contacto con las marcas a través de estos medios, y éstas tienen que ofrecer información oficial, sea en momentos de bonanza como en situaciones más complicadas de crisis.

Un buen ejemplo es el que está llevando a cabo la japonesa Toyota, quien está llamando a revisión alrededor de 8M de vehículos por defectos de fabricación en la aceleración, frenos, según ya ha comunicado a sus distribuidores. El mismo presidente de la compañía pidió disculpas ante los medios, ante lo que será un duro golpe contra su reputación como fabricante, conseguida hasta el momento.

Pero aquí el caso de ejemplo de esta nueva gestión de crisis online reside en 2 puntales clave: afrontarla con (1) rapidez y (2) ponerse al lado del usuario (cliente o demandante de información de la marca) conversando e influyendo su discurso a través del uso de herramientas sociales. Una de las estrategias innovadoras, en cuanto a la gestión de la comunicación de crisis, que están aplicando es la de Toyota Conversations. Se trata de un site, construido adhoc en colaboración con tweetmeme, donde se muestran los mensajes sobre Toyota más twitteados. En otras palabras, facilita el acceso via web de las notícias, mensajes, tweets, posts, opiniones que más interesan a los usuarios. Cuantos más retweets (más citas de un mismo mensaje), más arriba estará y más visible resultará en el site. Resulta un sistema de promoción social de información en que son los usuarios quienes dan mayor visibilidad a las informaciones que consideran más relevantes.

Según el análisis de AdAge, el site Toyota Conversations, con tecnología de promoción de notícias, atrajo cerca de 1 millón de visitas durante la primera semana de su lanzamiento, el 8 de febrero.

Está claro que la crisis aún está allí, y desconocemos el éxito (final) que obtendrá; pero en cualquier caso, es una nueva fórmula de manejar la compleja situación en que la información fluye sin descanso por miles de usuarios, y la marca se muestra transparente y por la labor de solucionar el conflicto.

Francesc Grau

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Entiendo que quienes no viven el día-a-día de la red les puede sonar incluso raro, pero se está convirtiendo en una forma habitual de ataque a las marcas: la suplantación de su identidad, incluso la emisión de mensajes publicitarios, como si realmente fueran ellas quien las publican. Aunque pueda resultar increíble y kafkiano, créame: no lo es.

Es el caso del último capítulo de una marca automovilística muy importante. Alguien soltó un spot de la marca como si realmente hubiera sido ella. Y lo puso en circulación en el canal Youtube, como habitualmente también lo hace la auténtica, con una producción muy cuidada y afín a la realidad, con mucha credibilidad formal. Su disonante mensaje, contrario a los principios de dicha compañía, hace que uno cuando lo ve, se sorprenda. Unos pocos no irán más allá. Pero unos muchos, verán la pieza y pensarán que la marca ha apostado por una línea de comunicación diferente y bien seguro se llevarán una mala impresión sobre ella. Aquí está el efecto fraudulento del trabajo.

Sin ninguna duda, estas prácticas afectan a su reputación. Ponen un mensaje publicitario en boca de quien no lo emite, perjudicándole a todos niveles; ganando una notoriedad que resta más valor que no le suma. Es un ataque sin paliativos que los usuarios deberíamos:

• siempre contrastar en web oficial / corporativa (sea porque lo han detectado, o simplemente porque si es una campaña activa, debería de estar referenciada en algún sitio de su site) y asegurarse que realmente el mensaje es auténtico

• denunciar los hechos en un sitio (hoy inexistente) donde este tipo de prácticas fueran investigadas y penalizadas, demostrado el fraude

Nuestro mundo avanza hacia un sistema de autoregulación democrática (un crowdregulation), donde los propios usuarios daremos credibilidad, o no, a las iniciativas. Si queremos garantizar las libertades online, nosotros mismos deberíamos poder autoregularnos.

Pero mientras tanto, tendremos que seguir monitorizando para estar alerta de posibles oportunidades, y evitar las crisis que se nos presenten.

Francesc Grau

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Desde que el pasado abril de 2009, vivimos en directo la crisis online de Domino’s Pizza, un desagradable capítulo no deseable para ninguna organización, los que vivimos y trabajamos en la red conocemos el valor de la anticipación a este tipo de situaciones, y que cada vez más empresas están orientando sus estrategias hacia la prevención de estos capítulos.

El caso concreto de Domino’s, les cogió con una presencia online basada en su web corporativo. Personalmente, desconozco por qué hasta ese momento no habían invertido en sociabilización digital (quizá por desconocimiento, quizá por infravaloración del medio, quizá por desfocalización, quizá por falta de visión), pero a raíz de los hechos, hoy es una de las compañías que más respeta la cultura 2.0 y usa adecuadamente los medios sociales con total integración en su cultura corporativa (factor clave e imprescindible para el éxito 2.0).

El último ejemplo público y manifiesto de su actuación estratégica es la publicación de un interesante micro-vídeo-documental donde explican cómo escuchan a sus clientes, desde la monitorización a los focus groups, para mejorar su producto.

El simple hecho comunicativo de explicar su trabajo de mejora a través de esta producción colgada en Youtube, les ha reportado 570.000 visualizaciones –hasta hoy–, 1900 comments generados y múltiples menciones en twitter bajo el hashtag #newpizza.

Está claro que las empresas y organizaciones están cambiando tanto la manera como se comunican con sus clientes (actuales y potenciales), como los códigos y canales que usan para contactar con sus públicos. Lo que podemos aprender de Dominio’s, y su presidente Patrick Doyle lo manifiesta, es su corrección en la trayectoria de su actitud y la correcta adaptación a los medios donde saben que se encuentran sus consumidores.

Francesc Grau

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Me parece interesante la reflexión que plantea Robles de eConsultancy (y que también he visto en Javier Velilla) sobre el barómetro de confianza de Edelman en cuanto a la caída de confianza de los usuarios hacia “sus amigos”, por la (supuesta) presión que están ejerciendo las campañas de optimización de medios sociales (SMO) hacia los usuarios de redes sociales. Y eso que acabamos de empezar…

Según el Trust Barometer empieza a hacerse notable un sentimiento de desconfianza a los mensajes publicados en redes sociales entre usuarios, incluso pudiendo ser ‘amigos’. El volumen de ruido interfiere entre las conversaciones. Hay marcas y productos que reclaman su atención lanzándole peticiones de amistad indiscriminadamente. La información que se comparte puede que sea más spam barato que otra cosa. Relaciones vacías entre usuarios, empresas, amigos, productos, organizaciones, servicios, ofertones y followers.

Las redes sociales nacieron, son y seguiran siendo eminentemente personales. El valor de la información que transmiten las personas es el mismo, dentro y fuera de la red. Sólo hay que ser consciente de quién dice qué y dónde, y darle el crédito que uno quiera darle en función de su identidad y reputación acumulada. Pero esto que estamos reflexionando no es nuevo, no? en la vida real pasa lo mismo.

¿Usted confía en todos sus amigos o compañeros con los que se relaciona? ¿no será que confía sólo en unos cuantos, seleccionados naturalmente después de un tiempo de conocerles? pues en online iría de lo mismo: una información de alguien, una opinión sobre algo/alguien debería tener la credibilidad que usted tuviera personalmente con su emisor.

Dicho esto, yo sí confío en un amigo 🙂

[photo by feeniiiz]

Francesc Grau

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Hará casi un año, escribía que le faltaba algo muy simple a Google para dar un sentido único a todos sus productos. Y ese sentido único, esa cohesión de esfuerzos que hoy actúan por separado, cobraría una relevancia quizá nunca antes vista.

Google ofrece un arsenal de servicios que cubren las necesidades básicas (y más) de cualquier internauta medio (y algún que otro avanzado). Desde su inicial buscador hasta las utilidades más sofisticadas de geolocalización (GMaps, StreetView o Latitude), productividad grupal (GDocs, GGroups, GTalk) e individual (Profile, GMail), pasando por las herramientas más audiovisuales (Picasa, Youtube), de movilidad (GmobileApp, GSync), y más en el GLabs, entre montones de otras.

Si tienen alguna cosa todos estos productos Google es:

• gratuidad para el usuario final
• satisfacción bastante elevada
• integración (parcial) entre entre muchos de ellos
• perfil personal stream, como campo base de actividad online
• individualización (customización) de su configuración y apariencia

Y ahora, con la salido del GoogleBuzz, sí ha empezado la cuenta atrás para el dominio de la web. Se ha puesto en marcha un proceso que, a día de hoy, no sabemos muy bien hacia dónde lleva, pero sí lo intuimos. El potencial de Buzz, que poco a poco irá descubriendo funcionalidades, radica en la unión de todos los servicios Google + 2 más de ‘regalo’:

• sociabilización y generación de comunidad
• tiempo real en comunicación y relación con los demás

No necesitamos demasiada imaginación para ser conscientes del potencial que suman todos estos productos juntos, añadiendo la revolución del #realtime + micro-comunidades. ¿Se imagina saber todo de la vida online de sus contactos actuales de Gmail (personas y/o empresas), sus experiencias contadas en forma de tweets, fotos, vídeos en directo, todo geolocalizado en GMaps, comentado -a su vez- por sus entornos de amigos, y con una capacidad inmediata de interlocución directa si es necesario? …pues hoy ya es posible!

GoogleBuzz es, para mi, el equivalente al Anillo de poder (que aparece en El Señor de los Anillos) de Google, el entorno único; para enlazar(nos) a todos en su manera de entender la red de una forma determinada. Aquí (y hoy) no voy a entrar en si es bueno o no lo es. El caso es que el éxito de buzz conseguido hasta el momento (al igual que un montón de críticas bastante negativas), no ha estado por casualidad (10M de usuarios y 9M de posts en su primera semana de vida). En cada una de sus herramientas y experimentos (GLaps) ha ido ganándose públicos (a favor y en contra), para llegar a un momento donde sólo tuviera que juntarlos a todos para que se encontraran y compartieran sus vidas. Porque quien más, quien menos, todos usamos alguno de los servicios Google.

Francesc Grau

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