La cultura del aquí y ahora -tanto en contenidos en la red, como en las mismas redes sociales-, empiezan a dificultar algunas cosas importantes de nuestra sociedad del futuro, como la capacidad de atención de los jóvenes (ya nativos digitales) en una misma tarea más de 2 minutos.

Lo estuvimos hablando, en su día, con el dr. Sellas, profesor de la UIC de formatos digitales, con quien terminamos afirmando que ya demasiados alumnos, en la universidad (y usuarios en la red) son incapaces de atender a la lectura de un artículo periodístico más de unos pocos minutos. Discriminan por tiempo, no por interés.

Encuentro este factor muy relevante ya que el medio (el soporte), una vez más, está modificando nuestra conducta en hábitos orgánicos de nuestro ser.

Efectivamente, los contenidos más visitados (y usados) de internet son contenidos que no toman al espectador más de 3-4 minutos: tweets, posts (cortos), notícias (feeds), mensajes rápidos, vídeos youtube (<4’), fotos, comentarios a comentarios, replys…

Sí que es verdad que venimos de una cultura periodísticamente que los periodistas llaman la ‘pirámide invertida’. Es la técnica con la que estan construidos todos los periódicos y noticiarios del mundo entero. Consiste en dar la información de más a menos importancia. Con sólo leer el lead de un artículo (el primer párrafo) ya conocemos la esencia de la información. De aquí que los periódicos se lean en diagonal (titulares + leads), las notícias en televisión se vean con una banda stream donde se concatenan los titulares mientras el busto parlante amplia las informaciones; que existan canales radiofónicos, televisivos y online de ‘breaking news’ 24/7, y que las informaciones profundas, reflexivas y de análisis sean discriminadas, aparcadas, minorizadas.

Parece que no hay tiempo. Pero, si lo hay para otros contenidos, o para estos más sintéticos. Paradógicamente, en un momento en que sabemos que tener la información es la clave, es cuando más la despreciamos y nos quedamos tan solo con su capa más epidérmica.

Internet nos acerca la información, nos permitiría profundizar, pero nos quedamos en titulares. Nuestras necesidades informativas han pasado de querer conocer unos pocos temas que nos afectaban (hace unos años) a querer conocer un poquito de los muchos temas que ahora (globalmente) nos afectan. ¿Es el curso natural? Los periódicos, hasta hace nada, no entendían de tiempo real, de información en bruto, pero hoy en internet, es lo que se demanda. ¿Cómo se combina con la ‘calidad’ informativa? ¿o es que el concepto de calidad ha mutado a tener información fresca en todo momento? ¿Cómo lo ve?

Francesc Grau

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Hace ya algunos posts, enumeraba la cantidad de comunicaciones que podemos recibir y emitir a lo largo de un ‘dia normal’. En mi caso, y le aseguro que no es nada excepcional, recibo diariamente alrededor de unas 200 comunicaciones personales entre mails, DMs y replies twitter, mensajes privados facebook, mensajería instantánea GTalk, workflows en Wave, posts i comments en blog, mensajes a perfiles en foros en los que participo, publicaciones y contestas en redes sociales verticales, interacciones y alertas sobre actualizaciones  que requieren de actuación, llamadas telefónicas, SMSs… más lo mismo pero con los clientes con los que les ayudamos en consultoría a desarrollarse en la red, a maximizar sus relaciones digitales, a ampliar su red de contactos y ampliar sus áreas de influencia online. Son terminaciones comunicativas call-to-action que requieren de nuestra atención, muchas de ellas just-in-time. No sé cómo le suenan estas cifras, pero si paro yo mismo a pensarlo, me suena a una auténtica demencialidad… y créame cuando le digo que no tiene nada que ver con algunos de mis compañeros que aún reciben muchísimas más… Quienes trabajamos en este sector de la comunicación estratégica en internet, estamos sometidos a una permanente (y elevada) probabilidad de error que tenemos que gestionar muy cuidadosamente para no cruzar comunicaciones, enviar o reenviar informaciones, mantener privacidades, y contestar o no ciertas reacciones en tiempo real (nuestras o de nuestros clientes, sobretodo). Noto a veces que estamos permanentemente al borde del abismo del desliz. Multitarea, disponibilidad, fraccionamiento discursal, y asertividad en interacciones, micro-creatividades relacionales para evadir crisis en comunidades y otros malabarismos combinados 😛 ¡Ya está! Tenía ganas de plasmar esta idea sobre post y aquí queda, como reconocimiento a todo el colectivo de compañer@s relaciones públicas digitales y community managers que todos los días lidiamos con la máxima profesionalidad 🙂

Según http://t.co/mI5oDewHeU el Ejecutivo de RP es el 5to trabajo d mayor estrés profesional.. http://t.co/sGn27o2toI pic.twitter.com/lu7n3oBKwH — Francesc Grau | T609 (@FGrau) February 6, 2014

[photo by Jack inMotion]

Why you're so busy all the time (and what you can do about it) http://t.co/qW1Fal0PZR pic.twitter.com/4iFqz4Tka8

— Harvard Biz Review (@HarvardBiz) May 6, 2014

Francesc Grau

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La semana pasada, conversando con Lluís, salió un tema que realmente nos ha hecho reflexionar en más de una ocasión y que me gustaría hoy compartir aquí (con el permiso explícito de él, por supuesto 😉 ).

Mirando la pirámide de desigualdad en la participación en comunidades online propuesta por Jakob Nielsen, donde sólo el 1% de los usuarios son creadores/productores, el 9% son editores, o simples modificadores, y la gran masa del 90%, lurkers del trabajo de los primeros + los segundos; vemos también muy claras las proporciones de consumo activo de información. Y esto nos lleva a poner en entredicho el modelo de cálculo y evaluación de las acciones en esta internet social. Me explico.

Cada vez se valora más el CPA (coste por acción) y el CTR (Click-through rate) en contra el CPM (coste por mil impresiones), y suponemos que Google y su modelo de negocio por pago por palabras clickadas tiene una importante responsabilidad, pero tomando en cuenta el 1% + 9% de usuarios que están dispuestos a ‘hacer’ algo más allá de lurkarse leyendo, viendo notícias, grupos, fotos, feeds, tweets, etc.; hay un 90% que no se toma nada en cuenta, ignorándolo por completo en los informes de retorno de la inversión, pero sí recibe los impactos no evaluables por acción, y sí imputables en ‘creación de marca’, en branding para entendidos 😉

Si es que lurkers somos todos, en muchos momentos, pero en todo ese tiempo, somos despreciados por el anunciante si no ponemos un like en la fanpage de su facebook, si no nos hacemos amigos del grupo en cuestión, si no participamos al concurso de turno, si no correspondemos el follow, o no comentamos el post planteado. Por el contrario, si somos impactados por su comunicación, interiorizamos el mensaje, incluso actuamos en consecuencia (comprando el producto en tienda) pero no hemos consumado el impacto con una acción en los sitios sociales, nuestro paso por allí habrá sido en vano para el anunciante y la agencia recibirá su merecido ;-(

Francesc Grau

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Existía antes una máxima (para mi, es muy mínima 😉 ) que recogía toda una filosofía, hoy día más que obsoleta. De hecho, y a mi humilde modo de ver, siempre careció de sentido, pero tuvo un corriente ideólogico importante en el ámbito de la comunicación que no podemos despreciar: “mejor que hablen mal de ti antes que no hablen”.

Si bien la frase está basada en la premisa que si nadie habla de ti, quizá debas plantearte sobre tu existencia; existir de determinado modo, quizá mejor no hacerlo, o mejor sí con un previo replanteo de base.

Que hablen de ti a cualquier precio no contribuye necesariamente a una buena capitalización de tu visibilidad. Precisamente la existencia pública de una persona u organización debe tener un objetivo más o menos claro, sino quiere verse difuminado en un océano de millones de identidades digitales que deambulan, con o sin rumbo, hacia sus destinos. Tener claro hacia dónde vamos o qué queremos conseguir con nuestro lado público ayudará nuestra empresa o nuestro personaje virtual a ceñirse a su personalidad, y conseguir (1) diferenciarse e (2) interactuar con su entorno.

Por este motivo, hoy hay tanto interés en conocer quién está diciendo qué y dónde obre nuestra organización, para articular un discurso adecuado ante cada uno de nuestros públicos, coherente con los objetivos estratégicos corporativos, basados con los valores internos. Y con los discursos divergentes (u opuestos), intentar encontrar puntos de acuerdo y mensajes concordantes para sintonizar con nuestra audiencia, y así conseguir relaciones multilaterales ganadoras.

Aún así, y a parte de este pensamiento, continua quien ve en las menciones negativas una fuente de tráfico y visibilidad. Hay muchas formas de ganar posicionamiento, pero por la negativa… sinceramente, no lo haría.

Concluyendo:

Así pues, me reafirmo en que es bueno que hablen de usted (o de su compañía), siempre y cuando esté dentro de los planes de comunicación o relaciones públicas de su organización. De no ser así, al no tener planificación (ni planes de acción y prevención), una vez en campo de los medios, estará expuesto ante unos públicos que hasta entonces le desconocían, y que usted, sin más intención que la de comunicar su mensaje y reivindicar su presencia, puede que les haga reaccionar, para bien o para mal.

Por el contrario, si de entrada hablan mal de usted o de su compañía, evidentemente, deben de tratarse las menciones con mucho cuidado para reconducirlas hacia un entente común (beneficio mútuo entre dicho público y la organización -situación de win<->win-), antes que la divergencia de intereses entre las voces críticas y la empresa se alejen demasiado, y los costes de reparación sean demasiado elevados.

Francesc Grau

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La gestión de las crisis evoluciona junto a la cultura de los medios de comunicación social. Y es coherente que así sea en la medida en que cada vez hay más personas que tienen contacto con las marcas a través de estos medios, y éstas tienen que ofrecer información oficial, sea en momentos de bonanza como en situaciones más complicadas de crisis.

Un buen ejemplo es el que está llevando a cabo la japonesa Toyota, quien está llamando a revisión alrededor de 8M de vehículos por defectos de fabricación en la aceleración, frenos, según ya ha comunicado a sus distribuidores. El mismo presidente de la compañía pidió disculpas ante los medios, ante lo que será un duro golpe contra su reputación como fabricante, conseguida hasta el momento.

Pero aquí el caso de ejemplo de esta nueva gestión de crisis online reside en 2 puntales clave: afrontarla con (1) rapidez y (2) ponerse al lado del usuario (cliente o demandante de información de la marca) conversando e influyendo su discurso a través del uso de herramientas sociales. Una de las estrategias innovadoras, en cuanto a la gestión de la comunicación de crisis, que están aplicando es la de Toyota Conversations. Se trata de un site, construido adhoc en colaboración con tweetmeme, donde se muestran los mensajes sobre Toyota más twitteados. En otras palabras, facilita el acceso via web de las notícias, mensajes, tweets, posts, opiniones que más interesan a los usuarios. Cuantos más retweets (más citas de un mismo mensaje), más arriba estará y más visible resultará en el site. Resulta un sistema de promoción social de información en que son los usuarios quienes dan mayor visibilidad a las informaciones que consideran más relevantes.

Según el análisis de AdAge, el site Toyota Conversations, con tecnología de promoción de notícias, atrajo cerca de 1 millón de visitas durante la primera semana de su lanzamiento, el 8 de febrero.

Está claro que la crisis aún está allí, y desconocemos el éxito (final) que obtendrá; pero en cualquier caso, es una nueva fórmula de manejar la compleja situación en que la información fluye sin descanso por miles de usuarios, y la marca se muestra transparente y por la labor de solucionar el conflicto.

Francesc Grau

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Entiendo que quienes no viven el día-a-día de la red les puede sonar incluso raro, pero se está convirtiendo en una forma habitual de ataque a las marcas: la suplantación de su identidad, incluso la emisión de mensajes publicitarios, como si realmente fueran ellas quien las publican. Aunque pueda resultar increíble y kafkiano, créame: no lo es.

Es el caso del último capítulo de una marca automovilística muy importante. Alguien soltó un spot de la marca como si realmente hubiera sido ella. Y lo puso en circulación en el canal Youtube, como habitualmente también lo hace la auténtica, con una producción muy cuidada y afín a la realidad, con mucha credibilidad formal. Su disonante mensaje, contrario a los principios de dicha compañía, hace que uno cuando lo ve, se sorprenda. Unos pocos no irán más allá. Pero unos muchos, verán la pieza y pensarán que la marca ha apostado por una línea de comunicación diferente y bien seguro se llevarán una mala impresión sobre ella. Aquí está el efecto fraudulento del trabajo.

Sin ninguna duda, estas prácticas afectan a su reputación. Ponen un mensaje publicitario en boca de quien no lo emite, perjudicándole a todos niveles; ganando una notoriedad que resta más valor que no le suma. Es un ataque sin paliativos que los usuarios deberíamos:

• siempre contrastar en web oficial / corporativa (sea porque lo han detectado, o simplemente porque si es una campaña activa, debería de estar referenciada en algún sitio de su site) y asegurarse que realmente el mensaje es auténtico

• denunciar los hechos en un sitio (hoy inexistente) donde este tipo de prácticas fueran investigadas y penalizadas, demostrado el fraude

Nuestro mundo avanza hacia un sistema de autoregulación democrática (un crowdregulation), donde los propios usuarios daremos credibilidad, o no, a las iniciativas. Si queremos garantizar las libertades online, nosotros mismos deberíamos poder autoregularnos.

Pero mientras tanto, tendremos que seguir monitorizando para estar alerta de posibles oportunidades, y evitar las crisis que se nos presenten.

Francesc Grau

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Desde que el pasado abril de 2009, vivimos en directo la crisis online de Domino’s Pizza, un desagradable capítulo no deseable para ninguna organización, los que vivimos y trabajamos en la red conocemos el valor de la anticipación a este tipo de situaciones, y que cada vez más empresas están orientando sus estrategias hacia la prevención de estos capítulos.

El caso concreto de Domino’s, les cogió con una presencia online basada en su web corporativo. Personalmente, desconozco por qué hasta ese momento no habían invertido en sociabilización digital (quizá por desconocimiento, quizá por infravaloración del medio, quizá por desfocalización, quizá por falta de visión), pero a raíz de los hechos, hoy es una de las compañías que más respeta la cultura 2.0 y usa adecuadamente los medios sociales con total integración en su cultura corporativa (factor clave e imprescindible para el éxito 2.0).

El último ejemplo público y manifiesto de su actuación estratégica es la publicación de un interesante micro-vídeo-documental donde explican cómo escuchan a sus clientes, desde la monitorización a los focus groups, para mejorar su producto.

El simple hecho comunicativo de explicar su trabajo de mejora a través de esta producción colgada en Youtube, les ha reportado 570.000 visualizaciones –hasta hoy–, 1900 comments generados y múltiples menciones en twitter bajo el hashtag #newpizza.

Está claro que las empresas y organizaciones están cambiando tanto la manera como se comunican con sus clientes (actuales y potenciales), como los códigos y canales que usan para contactar con sus públicos. Lo que podemos aprender de Dominio’s, y su presidente Patrick Doyle lo manifiesta, es su corrección en la trayectoria de su actitud y la correcta adaptación a los medios donde saben que se encuentran sus consumidores.

Francesc Grau

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Me parece interesante la reflexión que plantea Robles de eConsultancy (y que también he visto en Javier Velilla) sobre el barómetro de confianza de Edelman en cuanto a la caída de confianza de los usuarios hacia “sus amigos”, por la (supuesta) presión que están ejerciendo las campañas de optimización de medios sociales (SMO) hacia los usuarios de redes sociales. Y eso que acabamos de empezar…

Según el Trust Barometer empieza a hacerse notable un sentimiento de desconfianza a los mensajes publicados en redes sociales entre usuarios, incluso pudiendo ser ‘amigos’. El volumen de ruido interfiere entre las conversaciones. Hay marcas y productos que reclaman su atención lanzándole peticiones de amistad indiscriminadamente. La información que se comparte puede que sea más spam barato que otra cosa. Relaciones vacías entre usuarios, empresas, amigos, productos, organizaciones, servicios, ofertones y followers.

Las redes sociales nacieron, son y seguiran siendo eminentemente personales. El valor de la información que transmiten las personas es el mismo, dentro y fuera de la red. Sólo hay que ser consciente de quién dice qué y dónde, y darle el crédito que uno quiera darle en función de su identidad y reputación acumulada. Pero esto que estamos reflexionando no es nuevo, no? en la vida real pasa lo mismo.

¿Usted confía en todos sus amigos o compañeros con los que se relaciona? ¿no será que confía sólo en unos cuantos, seleccionados naturalmente después de un tiempo de conocerles? pues en online iría de lo mismo: una información de alguien, una opinión sobre algo/alguien debería tener la credibilidad que usted tuviera personalmente con su emisor.

Dicho esto, yo sí confío en un amigo 🙂

[photo by feeniiiz]

Francesc Grau

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Un día salió, a modo de ejemplo, en una formación ante un grupo de profesionales del sector de la comunicación (offline), y la verdad tengo que decir que fue un acierto sacarlo en ese momento, ya que aclaró un mar de dudas que había planteadas a partir del papel de la reciente (y creciente) figura del Community manager, hoy tan a la orden del día.

Como este ejemplo que le cuento ha ido saliendo en otros contextos y presentaciones, y su aceptación ha sido realmente buena, quiero hacerla extensiva aquí, con usted 🙂

Quienes, por su formación, especialización, dedicación empresarial o enfoque en comunicación tradicional, les sea complejo comprender el cometido del community manager, les sugeriría que empezaran por el concepto de ‘jefe de prensa digital’ (y lo pongo entre comillas, porque se las merece 😉 ), ya que creo que contiene el concepto básico del perfil, aunque con claros y amplios matices. No quiero, ni mucho menos, sinónimos; sino un familiar conceptual próximo para introducir las funciones de esta figura, que empieza a ser indispensable para todas aquellas organizaciones que quieren mantener unos buenos niveles de sostenibilidad económica y relacional dentro y fuera de sus estructuras empresariales, permitiendo el progreso de sus negocios en medio de los actuales entornos altamente sociales y cambiantes.

Este community manager, asemejado aquí como “jefe de prensa digital” (y como purista, soy conocedor de la aberración conceptual que esta asimilación representa 😉 y sólo permisible a corte de ejemplo), será quien asuma las tareas clásicas de relaciones públicas de toda la vida, pero dentro de la red: asegurar la sintonia entre públicos (internos y externos) de la compañía y sus entornos. Sólo así, manteniendo un diálogo continuado, la organización conocerá el pulso social interno y externo (tanto de sus colaboradores, directivos, accionistas, servicios, productos, clientes, proveedores…), como frenar cualquier muestra de crisis online, al mismo tiempo que resolver dudas de cualquier tipo, y aprovechar oportunidades que sólo el crowdsorcing exterior le puede brindar (y sin coste añadido 😉 ).

¿Es que alguien le da más? 🙂

Francesc Grau

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Aún no se han cumplido 2 semanas, y la supuesta siesta del controlador de tráfico de la Agencia de Transporte público de Toronto (TTC), ya ha tenido más de 44.000 visualizaciones. Se trata de una fotografía tomada y subida por un usuario que sorprendió al sujeto en esta situación que puede no ser lo que parece, pero se intuye. El caso ha tenido más revuelo debido al empujón que le dio el hecho que el noviembre pasado, dicha agencia subió sus tarifas; y claro, el enojo de los ciudadanos ante una actitud tan relajada por su parte, no podía ser otra.

Simples crisis como esta, todos estamos expuestos y afecta directamente sobre su reputación. Sobretodo empresas y organizaciones que se deben a sus clientes y usuarios, quienes remuneran los servicios prestados mediante compensación económica.

No sé si la nueva ‘presión’ mediosocial hará que corrijamos algunos comportamientos, en público –o en semiprivado 😉 –, pero yo sí lo creo. No podemos evitar pensar que allá donde vamos, donde trabajamos, puede haber quien con un solo tweet, foto o vídeo, subido desde cualquier terminal móvil, nos ponga en portada de algún nuevo medio socioregulado.

Sin duda, esto da para mucho debate, pero al final (si lo tiene) hay una realidad: cada vez más cada uno de nosostros nos sentimos más unidos a nuestra comunidad virtual y nos chifla compartir lo que vemos, sentimos y vivimos. No está en mi mano saber si esto parará (no lo creo), pero en cualquier caso, el consejo sería avanzar con sinceridad, humanidad y un poco de humor.

Francesc Grau

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