Esta frase que encuentro tan acertada para definir simplemente a una y otra disciplina, aunque me gustaría, no es mía. Corresponde a un profesor de Comunicación en programas de crisis que tuve en la universidad. Cuántas veces le habré recordado!

La yuxtaposición propone a la publicidad como una explosión de creatividad, sentimiento, irreverencia, humor, sensibilidad,… y todo en tan solo 20 segundos de nada. Se puede comunicar todo un universo de producto o de una organización en esa píldora audiovisual placiente, que incluso se han hecho programas enteros dedicados a proyectar spots, concursos nacionales e internacionales de anuncios, y festivales, elevándolos hasta la categoría de crear diversos galardones equivalentes a los Oscar de Hollywood de la especialidad. En la facultad de ciencias de la comunicación, todo el mundo quiere ser creativo.

Y al otro lado, terminando la frase (y la denominación de la licenciatura: Publicidad y Relaciones Públicas), cohabitan las que a la hora de estudiarlas, casi todo el mundo mira con cierto recelo y preguntándose por qué estarán allí, si lo que vende producto son los spots!

Pues hoy, puedo afirmar que mi soledad en la preferencia de aquellas ciencias sociales en relaciones públicas, sus principales autores clásicos, y mi confianza en que aquello sería importante para mi, se ha convertido en una de las claves de la comunicación en internet, y el core (y nunca mejor dicho) de mi trabajo, a través de los medios sociales. Porque la comunicación social es relación entre públicos (internos y externos a las organizaciones), y las claves del éxito están en la targetización y gestión de relaciones en el soporte óptimo para que el intercambio de información sea omnidireccional, y el ROI de todos sea el mayor posible (win-win). Su objectivo no es impresionar en 20”, sinó conseguir relaciones de confianza duraderas entre los distintos públicos que entornan a la organización.

Cada vez más, el mercado es más complejo, y sus normas de competitividad, rendibilidad y sostenibilidad exigen estrategias que tejan unas redes de relaciones y ‘contactos’ más robustas y seguras para hacer frente a fluctuaciones económicas. Cuando más numerosas sean estas redes afines a la empresa/institución, y su calidad en un grado más avanzado, menor será el impacto de las recesiones de ventas en momentos de necesidad, y mayor estabilidad en posibles crisis de imagen, que se puedan generar.

Francesc Grau

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Aunque parezca imposible, impensable e incluso –a primera vista- descabellado, lo que empezó como un juego de niños entre amigos, twitter está forzando la evolución de los hábitos de búsqueda tradicionales, y empieza a desplazar al gigantesco Google del epicentro de su feudo.

Los humanos sabemos detectar qué nos facilita la vida, lo adoptamos, lo mejoramos (si podemos) y lo usamos sin complejos hasta la saciedad. He aquí lo que está pasando con twitter. Cada vez más es mayor el nombre de usuarios que lanza sus preguntas, sus dudas, sus vacíos de conocimiento en su comunidad de twitter. De hecho, de dejan de ser un grupo de personas heterogéneas, escogidas por nosotros por diferentes motivos: amistad, aprecio, expertice, interés, cercanía/lejanía, área temática afín/o no, etc. Esa petición de información que hemos compartido entre nuestros contactos:

–        pasará el ‘filtro social’ del grupo (crowdsearching), haciendo búsquedas más personalizadas

–        aportará el contexto ‘humano’ que quizá necesite en ese momento

–        quien aporte una respuesta (o más) será una unidad ‘inteligente’ que le acercará más al concepto buscado

–        mayor posibilidad de exactitud en los resultados obtenidos, o le facilitaran enlaces o recursos próximos al objeto de búsqueda

–        es escalable: cuando mayor sea la comunidad, mayor ajuste en las respuestas, ya que las respuestas dadas por los miembros de la comunidad, pueden ser refinadas por ellos mismos (de la inteligencia individual a la inteligencia colectiva)

–        reforzaremos los lazos de ‘amistad’ entre los participantes (retroalimentando la necesidad humana del reconocimiento)

Todos estos motivos llevan al usuario a realizar unas búsquedas más eficientes en internet. Y ya empiezo a vislumbrar, que estos nuevos hábitos de búsqueda vulgarizarán las máquinas de Google (respuestas indexadas, automáticas, mecanizadas) y twitter podrá capitalizar un crowdsearching más cualificado y contextualizado.

Francesc Grau

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El otro día coincidió una conversación que tuve con un compañero, con la lectura de un post de Joshua sobre la ineficacia que está teniendo la publicidad en los medios sociales. Ambos coincidimos que por algún motivo la publicidad contextual orientada a ROI, por ejemplo en Facebook, no complace ni anunciantes ni a la propia plataforma.

Pero como todo tiene su explicación en este mundo, todos dimos con la misma hipótesis: la publicidad contextual es buena si la ves en el momento en que la necesitas, sino puede resultar incluso intrusiva. Por este motivo le funciona tan bien Adsense y Adwords a Google, y nada bien los anuncios en Facebook, LinkedIn, o MySpace, porque en un buscador: buscas! y en una red social, un anuncio sobre un producto no encaja (en el 99% de los casos) con la actividad que allí se desarrolla, evidentemente salvando los espacios comerciales que los usuarios ya contemplan como ‘naturales’, como pueden ser las ‘páginas corporativas’ de fans de una marca (incluso permitiéndose hacer alguna promo) o producto determinado.

Si se quiere aprovechar el flujo social existente en estas comunidades, perfectamente segmentadas, debería enfocarse la inversión como parte del budget de branding, más que esperar un retorno directo de la inversión.

Francesc Grau

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En posts anteriores (I y II), hemos repasado algunas de las implicaciones que requiere el hecho de adentrarse en el océano social de la red.Hemos visto las responsabilidades culturales, organizacionales y económicas que conlleva, y desde el otro lado, lo que el sujeto que googeliza un criterio relacionado con su persona, empresa u organización va a encontrarse en los resultados de esta búsqueda. Lo que me quedaba era resaltar tres datos más técnicos, y menos conceptuales, de una importancia capital:

1) en internet no hay botón de borrado a día de hoy, encontramos informaciones y documentos que datan casi del inicio de Arpanet y que siguen siendo encontrados sin dificultad. La redundancia de servidores y el sistema multi-indexador de Google favorece la rapidez de encuentro de criterios de búsqueda, al mismo tiempo que fortalece la presencia de cada una de estas informaciones

2) internet actúa de archivo documental, evidenciando los vacíos de informacióna fiebre del just-in-time y del permanently updated nos afecta a todos. Hemos interiorizado el cuán fácil es mantener nuestro sitio online siempre actualizado con la notícias más recientes sobre nuestra organización, nuestros productos, sector, etc. Si olvidamos la comunicación con nuestros públicos, éstos lo percibirán tarde o temprano, sabrán cuándo dejamos nuestra interlocución, y intuirán los motivos. El pulso del diálogo debe permanecer vivo sin crear vacíos de información que puedan dar lugar a la ignición (y propagación) de rumores sobre nuestra situación.

3) no existe diálogo/relación sin una escucha activa si su actividad online consiste sólo en la emisión de información (lanzar nuevos posts, tweets, vídeos en youtube, etc.), tendrá una falsa sensación y presencia online: puede que ignore una revolución fuera, o interesantes oportunidades de negocio propuestas por los propios internautas, y su organización no se haya percatado de nada: no los ha escuchado. No les ha prestado la atención que requiere un diálogo. Es bueno estar donde se habla de su marca, intervenir, ayudar, aportar… y no vender.

La venta, es en el ecomerce, no en el espacio de sociabilización. Con esta serie de 3 posts se ha intentado reseguir los trazos con mayor influencia en lo que a la presencia en medios sociales respecta.En un momento en que todo el mundo (empresas, instituciones y particulares) quiere estar en la ‘web 2.0’, quería dar un punto de responsabilidad en la toma de decisión enmedio de la euforia.

Dicho esto, larga vida a los medios sociales!

Francesc Grau

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La gente de Cava & twitts se lo monta bien. La verdad es que Marc Cortés y Cia consiguen algo que muchos sueñan y es, simplemente, reunir a un grupo muy respetable de gente (cortaron las invitaciones vía web a los 270 invitados) un jueves por la noche en Barcelona, y se les propone participar de un acto fresco y trendy (mención en Gaceta!). Incluso a éste último (mi primero, y dedicado al coolhunting 2.0), tal como comentamos -en el momento cava- con Cyteck, C&T puede que hoy también sea un encuentro cool de la ciudad. Y se lo merece.Fue bueno saludar, entre muchos otros, a compañeros/as de STIC: Trina y Xavier, al asesor de 8tic: Oscar, el brandeador Jordi; también a Claudio de Inforpress, a Neus de Manfatta, y conocí a Millán de Comunitae.Una provechosa velada con todos ellos, y el resto del universo twitter catalán (y más 😉 )Ánimo!

Francesc Grau

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La semana pasada, me encontré hablando con dos empresas, de distintos sectores, con las mismas dudas sobre reputación online: ¿hasta qué punto es evitable una crisis de reputación en internet? y si las acciones que se realizan son suficientemente efectivas. El tema da para mucho, pero a grandes trazos, una crisis de reputación online puede estallar en cualquier momento. De hecho, hasta es normal sufrirla (por la propia existencia, y la compleja actividad diaria, relacional, coyuntural, personal y profesional de interconexión en que estamos sujetos en la red). Lo que importa en realidad es, por supuesto, en un primer momento, evitarla mediante un buen plan de comunicación 2.0. Este plan va a prever y preparar unas estrategias orientadas a la prevención de la ignición de estos focos de crisis. Si, por el contrario, la crisis ya ha estallado, habrá que combatirla con una serie de medidas paliativas para minimizar su impacto y visibilidad en los distintos canales (buscadores, foros, redes sociales…), para que no salte a medios tradicionales y vaya sumando públicos. Por lo tanto, una crisis de reputación online es evitable, aunque también es muy probable sufrirla. Sobre la efectividad de las acciones que se realizan, hay que ser conscientes (y creo que es muy lógico) que los clientes que trabajan su identidad en la red de forma proactiva (antes de que estalle cualquier crisis), van a tener ventaja ante los que no lo hacen. Haber trabajado la presencia que la organización tiene en internet permitirá (1) detectar latencias en estados muy prematuros, (2) actuar con gran celeridad ante focos concretos de crisis, (3) mejor posicionamiento de los sitios que controla, y (4) tener una red de agentes afines [un día hablaré de ellos] que, a parte de que pueden ayudarle en determinados momentos publicando información oficial, quizá le permitan contrastar su versión (la de los agentes afines) con la de la organización, evitando levantar rumores y generar falsas notícias. Así pues, las medidas serán más eficaces cuando mayor sea el tiempo con que pueda trabajar. Y las tácticas correctivas siempre serán más costosas que las proactivas.

Francesc Grau

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Puede que parezca obvio, incluso de perugrollo. Pero a veces creo que aunque por grandes y cercanos que tengamos los árboles, puede que no lleguemos a ver el bosque… No me cansaré de decir que la vida online es parecidísima y paralela a la offline. De momento, ambas siguen, en mayor o menor medida, una misma trayectoria vital. De ahí que ambas conserven y adapten los principales principios y valores. Uno que me parece especialmente relevante es la confianza ineludible que ponemos el prójimo: empresas, personas, iniciativas, productos y proyectos, en los que todos volcamos todo cuanto nos piden, sin llegar a pensar que nuestra vinculación con ellos es un hilo finísimo.

Desde que se descubrió que que lo que tenía ‘garra’ para mantener una ‘audiencia’ era obtener datos personales y ofrecerles información lo más adhoc al individuo posible, han salido miles (incluso millones) de fórmulas, aplicaciones, maneras y estilos de conseguir ese enlace interpersonal entre semejantes: desde los primeros envíos de mails individuales, hasta llegar a las redes sociales actuales en todas sus fórmulas, están completos sistemas de newslettering, complejos CRMs y avanzados automatismos de relación y sugerencia, para cautivarnos y mantenernos en relación con ellos. Les damos todos nuestros datos personales y profesionales sin reservas, les contamos nuestros gustos y preferencias, enlazamos nuestros a amigos, saben -en todo momento- qué estamos haciendo, incluso dónde nos encontramos. Nos permiten establecer nuestra propia red de contactos y relaciones (tanto si es una empresa, una institución, como una persona). Y no pensamos que las principales plataformas que nos permiten este paraíso de la convivencia relacional (hoy indispensable para la supervivencia online) son gratuitos (Facebook, Twitter, Google, Youtube, Tuenti, WordPress…). Su modelo de negocio no recae en el usuario final (dándole servicio), sino en la obtención de ingresos publicitarios gracias al hormigueo efervescente de la comunidad. Nosotros, sus usuarios, sus habitantes, somos -vamos a decirlo- la excusa para ofrecerles su negocio. Si por el motivo que sea (política de la plataforma, cambio de líderes o evolución del sistema) deciden cerrar, cambiar sus normas de uso o acceso, estos miles de millones de pobladores (particulares y empresas) tendríamos un leve problema. Estamos a su merced, ya que así lo hemos aceptado.

Vivimos en un modelo basado plenamente en la confianza de unos con los otros. No nos conocemos, pero les damos lo más preciado que tenemos: nuestra intimidad (a través de pensamientos instantáneos [twitter], ideas [posts], fotografías [flickr, twitxr], lo que nos gusta [del.icio.us], la lista de nuestros amigos [facebook]…, nuestro pasado y presente, todo online.Muchas veces lo pienso. Ignoramos las consecuencias que pueden acaecer, pero mejor no pensarlo!

Espero que esta misma magia que nos genera esta confianza sea la misma que genere respeto y sentido humano en la toma de decisiones.

Francesc Grau

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La vida en la red está dejando de acoger simples reacciones de fenómenos offline, y réplicas del real life, para convertirse en un mundo completamente paralelo, incluso diría complementario. Los dos mundos conviven híbridamente con una simbiosis biológica maravillosa. Donde no llega uno, está el otro y viceversa. La base con que se sustenta internet (la comunicación) es tan poderosa, que facilita, engrasa, los engranajes de nuestras vidas simplificándolas y acelerándolas en unas medidas inimaginables. Asimismo, y de igual manera, la vida real sustenta la vida cibernética, dándole cuerpo y forma a miles de abatares, perfiles, negocios, e-comerce, y usuarios que necesitan de todo lo de ahí fuera para dar sentido a lo de aquí dentro.

Uno ya no tiene sentido sin el otro. La fusión entre ambos universos ha sido perfecta. Y lo ha sido tanto, que los dos perciben los altibajos del otro, sean tiempos de bonanza (que no esto), como de depresión.

Francesc Grau

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En un post anterior citaba las 3 responsabilidades clave que tiene que asumir quien entra en los medios sociales (empresas, organizaciones, instituciones). Pero a parte de la mentalidad que necesita tener quien quiera estar en este contacto con sus públicos, hay unas consecuencias a nivel orgánico importantes a destacar.

Ya hemos dedicado alguna vez a analizar la psicología de un buscador, sus parámetros y preferencias a la hora de mostrar resultados ante un criterio de búsqueda. La obviedad que representa el hecho de que si muestra multitud de entradas es que están allí, indexadas, guardadas y quizá duplicadas y replicadas en distintos servidores. Y toda la información que se genera cada día, a través de todas las distintas plataformas sociales, se va acumulando en un histórico de información que al cabo de un tiempo, puede trazar todo un recorrido de qué ha hecho una persona, una empresa o una organización. Se sacarán conclusiones y se tomarán decisiones sobre los resultados aparecidos.

Pero, qué aparecerá? Pues de lo que se basan los resultados de un buscador generalista: informaciones capilares inconexas y descontextualizadas sobre diálogos, hilos de foros, fotografías de momentos, vídeos subidos a raíz de una cena o charla, comentarios a un post concreto (bueno o malo), informaciones de prensa electrónica (referente a alguna notícia aparecida), algún que otro perfil de individuo vinculado de alguna forma con el objeto de la búsqueda, etc. Todo un rompecabezas a recomponer según las ganas de interpretación del sujeto que ha googelizado la búsqueda.

Cada día, volcamos cantidades inmundas de información en la red que a partir de ese mismo instante queda guardada, tagetizada y puede ser encontrada con mayor o menor fortuna. Démosle a esta capacidad de almacenamiento histórico el valor que merece, y seamos conscientes que hoy (ahora) todos estamos escribiendo nuestro pasado.

Francesc Grau

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De la misma forma que participar activamente en el universo social actual conlleva unas claras ventajas, sí que es verdad que también acarrea unas responsabilidades y consecuencias.

Desde que hace unos meses, alguien dió el pistoletazo de salida para estar presente en el gran diálogo existente en la red, miles de millones de personas, empresas e instituciones se han lanzado, se están lanzando y se lanzarán, a la aventura de la nueva cultura social online.

Como profesional del sector, evangelizador (en mi justa medida 🙂 ), y ferviente defensor de ‘abrir’ las empresas e instituciones hacia sus públicos, no olvido nunca prevenir a éstas -sobretodo si no conocen el medio a fondo- que los medios sociales son una oportunidad para ellas que no deben dejar pasar, pero deben ser conscientes que les comportará unas responsabilidades, tanto a nivel cultural, económico, como organizacional.

Cultural

deberán interiorizar que no se trata de un canal más. No es como contratar una campaña de televisión, o una extensión de de sus acciones de relaciones públicas actuales. Sinó que es una nueva manera de entender la actividad empresarial. Si entran en el juego de ponerse al lado del consumidor, éste les preguntará, les pedirá explicaciones, les criticará y les contradirá. A cambio, podrá responderle directamente, casi al oído, le permitirá gestionar rumores a tiempo real, o estar al caso de posibles oportunidades de negocio. Creará un valor incalculable.

Organizacional (verticalidad)

como existe un diálogo real, deberá definirse un camino rápido de toma de decisiones. Estar abiertos al diálogo significa vivir en proacción y reacción, pregunta-respuesta, intervención y proposición. Humildad y capacidad de cesión de ‘poder‘. Los interlocutores tienen que estar (y sentirse) al mismo nivel.

Económica

cuando abrimos un canal colaborativo, normalmente no es para una semana, ni para un mes. Requerirá de recursos, tanto humanos como económicos para mantenerlo a pleno rendimiento. Si no fuera así, moriría, y podría arrastrar un importante percance para la imagen de la organización al despreciar a los usuarios.

Quien no se oriente en tan solo a una de ellas, fracasará.

Francesc Grau

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