Siempre suelen ser comentarios de alguna persona que está out-of-the-box de nuestra actividad. Y pasó este fin de semana pasado. Sentados tranquilamente, en una terraza cerca un bonito lago 😉 , habiendo conseguido desconectar (casi) del todo del flujo laboral cuotidiano, cuando un amigo, que está en otro sector completamente alejado, incluso, al de la comunicación, irrumpió, en una breve alusión a nuestro trabajo: ‘pero vosotros, ¿a qué os enfrentáis para mantener de pie la reputación de un cliente?’ me quedé frito sobre la silla. Pero sí que me dio pie a nombrar algunas de las criaturas digitales con las que batallamos diariamente en la red:

       –  clientes descontentos con el producto o con el trato de la compañía

       –  ex-empleados furiosos

       –  usuarios solidarios con las causas ajenas

       –  usuarios que se apuntan a cualquier movida que les motive lo suficiente (sin vinculación alguna con el sujeto u objeto de la crítica)

       –  algún que otro competidor con piel de usuario

       –  trolls que buscan divertirse induciendo al caos y al desorden en comunidades

Todos ellos son individuos digitales que publican, en blogs, webs, foros y todo tipo de espacios virtuales, contenido contrario a los intereses de la compañía. Independientemente de la veracidad de estas apariciones negativas (aspecto que se tratará a parte con la organización para intentar resolver de forma efectiva estas informaciones críticas), esta clase de comentarios afectan de manera directa a la reputación online de la compañía, canibalizando su imagen corporativa cara a otros usuarios que buscan criterios relacionados con el universo de la empresa, y caen en dichas entradas por su alta visibilidad orgánica en SERPs con keywords de nincho, o por acudir a un espacio específico de publicación de opiniones sobre terceros.

En definitiva, lidiamos en medio de unas hordas de informaciones y actitudes contrarias a la organización, y a veces también, a las propias normas (implícitas) de conducta interpersonal (respeto, verdad), que se me antojan como platos chinos a mantener de pie, sin que se rompa ninguno…

[photo by luchitomario]

Francesc Grau

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Este pasado abril, en USA, se visualizaron la friolera de 16.8 billones de vídeos online 😮 (via @comscore) http://tinyurl.com/r3v7xo

Qué cachondos…! 😉 RT @micronauta: +1 Argentinos hackearon Bing de Microsoft

Gracias a @joanfoguet de El País para contar con un servidor en “Cuando la mejor estrategia es hablar del adversario” 🙂 http://rt.nu/-oki

¿cómo tratáis los forums en vuestra estrategia de #reputacion? ¿realmente los creéis relevantes? [PR, SEO…] – http://rt.nu/pfwi

Pero, ¿qué es esta locura? Se suben 20 horas de video por minuto a YouTube – http://rt.nu/4ldk

BooneOakley.com, un site en un video de Youtube! 😮 – http://TwitPWR.com/gMW/

Vuelta a lo tradicional (y sólido) RT @JulioAlonso: En Weblogs SL: Nuevo registro global alternativo a OpenId http://tinyurl.com/ljkqpt

Primera red social de enemigos: si crees que “el enemigo de tu enemigo es tu amigo” esta es tu red! ;-)) – http://ifuckinghateyou.com/

RT @bitacoras: Muy interesante la imagen de Twitterverse http://www.flickr.com/photo…

Una teoría… RT @businessBCN: El valor de los contenidos tiende a cero

Obama comparte casi tanta información social (en SM) en twitter que en flickr! – http://rt.nu/85kc

Francesc Grau

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Cuando estalla la crisis, el trabajo hecho en prevención hasta ese momento va a resultar clave para su detección, gestión, resolución y retorno a la normalidad.

Pero, cuando estamos en el ojo del huracán, no sólo es importante salir cuanto antes, sino también de qué manera lo hacemos, ya que la forma en que se haga marcará fuertemente nuestra personalidad de marca y pondrá el punto de partida a la nueva situación de ‘normalidad’ post-crisis.

1)    detección

este factor de alerta es el paso fronterizo entre la tranquila etapa de prevención y la agitada situación de crisis. Tiene mucho que ver con la monitorización que hagamos en los distintos entornos de medios online: sean blogs, foros, comunidades, webs de opiniones y críticas, comments en plataformas colaborativas, actualizaciones de estado, grupos contrarios en redes sociales, etc.

Habrá que programar las alertas necesarias para ser notificados puntualmente de la aparición de estas informaciones (contrarias a los intereses de la compañía), y que todas pueden ser foco de conflicto.

2) gestión

siendo conocedores, a tiempo, de quién dice qué sobre su organización, en un determinado lugar de la red, el rápido manejo de lo que hagamos con esa información determinará su evolución para bien o para mal. En función de cuál sea el post, comentario, aparición, mención, opinión, queja o alusión; nuestra respuesta tendrá que ser una u otra. En cualquier caso, la calma, la humilidad, sinceridad y disposición positiva para ayudar serán las mejores compañeras en este punto muy crítico para el progreso del conflicto.

3) resolución

si por la razón que fuere, la crisis ha proseguido: el(los) usuario(s) se ha(n) organizado, ha habido un efecto llamada (Straisen), ha trascendido a más medios online y offline, etc; se deberá proseguir a la búsqueda de la resolución del conflicto cuanto antes con una de las 4 estrategias principales de salida:

(a)   el silencio, en offline, se aconseja si la implicación con la crisis es marginal, aunque es mal considerada por los medios y la opinión pública, por percibirse como ocultación de información. Y no nos engañemos: si los medios no se les sirve información ‘oficial’, pasarán a buscarla en fuentes no-autorizadas), y aún puede ser peor. En online, continúa siendo una estrategia peligrosa

(b)   la negación podría ser una opción, aunque a día de hoy, nada aconsejable, ya que con el sistema informativo vigente existe una probabilidad muy alta de conocer detalles ocultos que crearían un impacto público mayor que los conocidos

(c)   la sinceridad total o confesión de los hechos ayudará a conseguir complicidades con los medios de comunicación (electrónicos, blogs de referencia, líderes de opinión). Una buena gestión de la sinceridad y la aceptación racional de responsabilidades, nos tendría que llevar a buen puerto

(d)   transferir responsabilidades a terceros puede funcionar a corto plazo: focalizar el problema a un directivo o colaborador, culpar a un proveedor, etc. Habrá que tener en cuenta que al final, la opinión pública exigirá una responsabilidad por parte de la organización, haciendo frente a la crisis y no sólo a través del cabeza de turco que se haya sacrificado

4)    retorno a la normalidad

una vez las aguas vuelvan a su cauce, la tensión mediática disminuye su presión, y el(los) usuario(s) haya(n) obtenido el objeto de su enojo (problema con un producto, choque con una de las políticas de la empresa…) habrá que evaluar globalmente el impacto de lo sucedido (informe de daños) de los activos relacionales y de imagen percibida de los individuos digitales. La imaginación tendrá un papel destacado en cómo conseguimos obtener ese inventario de opiniones de terceros sobre nuestra marca, sin que se vean forzados a ofrecer sus pensamientos a la compañía.

Volveremos al monitoreo (que habrá sido continuo durante todo el período del conflicto) ahora sosegado, viendo qué acciones podemos proponer a la comunidad que ayude a restaurar la situación de salida y recomponer lo que se ha perdido por el camino.

BONUS: No hay que olvidar que el usuario tipo de internet es un ser humano que actua solo, ante su ordenador, apoyado por miles de semejantes, que sumados vertebran un nuevo crowdbeing indomable por ninguno de ellos por sí solo; que a su vez obedece a unos difíciles objetivos colectivos a modo de rebaño. Objetivos que pueden responder a fines de una enorme sensibilidad o de una crueldad inhumana.

Cuando mejor retomemos esa nueva situación de normalidad, mayor continuará siendo el capital de imagen que conservaremos en las arcas de bienes intangibles de la compañía.

Francesc Grau

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Entra capital ruso en Facebook, y rebaja su valor – http://tinyurl.com/q2xpsj (via @Negociame)

RT @MariaMG @eburgosgarcia @gmolero: La penetración de las redes sociales crece en España hasta el 75% http://tinyurl.com/p5p9aq

Todo lo hace con algoritmos? RT @mcap_sr3: Google calcula con un algoritmo el grado d descontento de los empleados http://tinyurl.com/qs6u64

RT @hilinks: Social Media Marketing: el ABC de empresas utilizando la Web 2.0 http://tinyurl.com/oqkuq6

Creado el grupo de #relacionespublicas en twibes 🙂 – http://twibes.com/relacione…

RT @mikecheung: It takes 1000 tweets to build a reputation on Twitter, and 1 to ruin it (via @cheth)

RT @virginiog: Impacto redes sociales en reputación de empresa. Estudio Deloite.

Confirmado! Fotos en facebook continúan accesibles una vez borradas. No sucede lo mismo en flickr – http://tinyurl.com/qdb76p (via @Veroxs)

Francesc Grau

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Una buena política de prevención de crisis en las empresas es un material preciado por los que conocen su poder. La fuerza de conocer la respuesta adecuada y capacidad informativa de poseer unos canales sólidos de comunicación entre la organización y sus públicos principales, es clave para superar cualquier crisis que afecte a la empresa, desde el momento de la ignición hasta en tiempo posterior de recogida de las cenizas de la reputación online que habrá que tratar.

Es muy habitual en nuestras empresas que la labor vertiginosa del día-a-día, lo urgente quite prioridad a lo realmente importante. Evidentemente: error. La proacción en la planificación de planes de crisis será absolutamente clave para la rápida salida del conflicto y recuperación de vuelta a la normalidad, y estabilización de la percepción de la imagen corporativa.

La posibilidad que nos brindan hoy los medios sociales para tejer buenas relaciones de confianza, entre la organización y su entorno de stateholders no puede, ni debe, pasar desapercibida por los responsables de comunicación corporativa. No pretendamos que cuando surja el infortunio y tengamos la necesidad imperiosa de buscar complicidades con ciertos públicos de interés, nos vean como alguien conocido o con quien confiar si aún no nos conocen (ni tan sólo nos hemos presentado!) porque hemos estado ‘demasiado ocupados’ con tareas urgentes. Será en este momento cuando valoremos lo importante que es avanzarnos a los acontecimientos, planificar proactividades a favor de tender puentes de diálogo, sin prisas ni presiones, y haberse ganado su confianza, para que entonces, puedan ser aliados y embajadores de nuestra marca (si lo consideran).

Francesc Grau

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¿sabíais que Facebook usa 10.000 servidores, de los que 1.800 son MySQL con sólo 2 administradores?! 😮 – http://rt.nu/xsly

Conozco unos cuantos de éstos! ;-)) RT @el_pais: Radiografía del ‘bloguero’ hispano http://tinyurl.com/pcfpqy

Creado un twibes para profesionales de la reputación online (ES) – http://twibes.com/reputacion para agregarse

Wiki-like de trending topics de twitter – http://www.whatthetrend.com/ Muy curioso…

Bella animación (y concepto 😉 RT @graciadelcielo: Just Landed: ¿Adónde viajan los Twitter followers? http://twitzap.com/u/YxU

Pues no conocía este dato: “Los jóvenes no miran la publicidad de Google” – http://rt.nu/uihj

#Facebook: The origin 😉 – http://TwitPWR.com/eGy/

RT @jordigarcia RT @adelgado “Es absurdo hablar d adicción a Internet, es como decir de alguien que lee mucho que es adicto a la celulosa”

Twitteos relampagueantes en el earth! 😮 – http://rt.nu/8sya

Oye, pues no está mal la idea d dar antes q tirar… la genta para pedir no queda… 😉 RT @prestigiaonline: (Vero) http://nolotiro.com

Francesc Grau

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La cadena británica de supermercados M&S ha visto como un grupo de mujeres se organizaban a través de un grupo de facebook, consiguiendo en tan sólo un día, más de 17.000 usuarias (y algún que otro soporter 😉 ), y se organizaban juntas contra una de sus políticas de precios, pidiendo la normalización (reducción) de 2,20€ del coste de uno de sus productos. En 24 horas, este colectivo femenino no sólo consiguió su cometido, obligando a hacer marcha atrás a toda la cadena M&S (recuperando el precio originario del producto sin la inexplicable subida), sinó que la marca publicó toda una campaña publicitaria (eso sí, en prensa tradicional) comunicando descuentos del producto de hasta el 25% durante las próximas dos semanas.

Lo singular de este caso es que se origina a raíz de una subida de precio de un simple modelo de sujetadores. M&S atribuyó la ya popular y denominada ‘tit-tax’ a los costes suplementarios que acarrea la fabricación de este modelo de producto de talla grande. Las usuarias contra-argumentaron el mantenimiento del precio en el resto de prendas, independientemente de sus tallas, a través del grupo en facebook ‘Busts 4 Justice’.

En este caso vemos que la simple acción de subir un precio fue extremadamente sensible para sus clientas. No podemos olvidar que la marca vende 45 sujetadores por minuto, sólo en el Reino Unido (más de 20 millones al año). M&S atendió con celeridad la reacción en facebook y supo coordinar una estrategia para paliar su crisis con admirable agilidad. Aún así, la prensa internacional se ha hecho eco de lo acontecido y colma las entradas en Google sobre la marca.

Creo sinceramente que su actuación frente la crisis fue correcta por esta vez: buena atención (monitorización), no subestimó la fuerza del colectivo en la red social y puso las medidas objetivas para calmar el conflicto con rapidez. Pero hoy, su reto es que ya conoce a uno de sus públicos más activos (y reivindicativos). Le han demostrado que son receptivos y proactivos a iniciativas digitales, y por lo tanto, se abre un nuevo escenario para M&S con grandes posibilidades, que antes desconocía. Ahora, no puede defraudarles y debería seguir en el camino que le han mostrado.

Francesc Grau

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Las crisis en la red son muy frecuentes. Hay, a diario, aunque sólo visibilizamos algunas, las más sonadas. Muchas de ellas se gestionan con más o menos habilidad y se superan. Luego vendrá la recuperación del largo camino hacia la restauración de la normalidad con lo que haya quedado de la marca tras el temporal. En función de la estrategia aplicada para superar el conflicto, la reputación que van a percibir los usuarios va a ser una u otra.

Pero, vayamos a palmos: ¿cómo prevenimos una situación de crisis online?

No existen fórmulas mágicas, ni pócimas para CEOs que vacunen contra las crisis en sus empresas. Pero sí hay tres elementos clave para minimizar tanto el riesgo a sufrirlas como, en el peor de los casos, el impacto contra la imagen de la compañía.

1)    mentalidad realista y flexible

¿a cuántas mentes soñadoras habré conocido? Quizá la mía sea la primera, pero no en momentos de crisis! Si el conflicto se concierne en la red, hay que aplicar los recursos que se crea que valga la compañía en re-conducir el cauce hacia donde ha venido, e intentar sacar el barro cuanto más rápido mejor. Exigirá grandes dosis de realismo (conscienciación, frialdad, rapidez) y flexibilidad para adoptar las tácticas más adecuadas para el momento, aunque en ese instante puedan paracer descabelladas o algo arriesgadas (un día hablaremos de lo que es y no es arriesgado 😉

Antes que llegue la crisis, habrá que estar preparado:

(a) saber que puede suceder en cualquier momento

(b) estar informado sobre qué cualidades, posibilidades y consecuencias tiene la web 2.0

(c) tener capacidad de respuesta in-house o tener localizado qué externo puede ayudarnos

2) monitorización

(a)   saber qué se está diciendo en internet sobre nuestra empresa, nuestros productos, nuestros colaboradores, clientes o proveedores

(b) quién lo está diciendo (qué perfiles de usuario) y dónde (en blogs, en foros, en redes sociales, en comunidades, en sitios de opiniones…)

(c) conocer la calidad de las menciones, si son buenas, malas, son preguntas en espera de respuesta, valoraciones…

(d) saber la madurez sobre el diálogo que existente: desde cuando tiempo se está hablando de su empresa, de sus productos, qué estructuración (buena o mala) tienen los usuarios cara sus referencias sobre su marca, qué imagen hay formada y cómo se ha llegado a ella…

Esta monitorización podrá realizarse a través de sistemas de alerta gratuitos o de pago. El principal factor de decisión si hay que invertir unos euros en estos servicios va a ser el volúmen de incidencias a tratar. En una situación en que se tenga que gestionar un volúmen no asumible de alertas, y no se puedea realizar una buena evaluación de cada una de ellas, habrá que pensar en contratar a uno de pago.

3) proacción

Estando enfocados con mentalidad realista y flexible, y monitoreando qué se cuece allí fuera, saldran a la luz (interna) qué podemos hacer para:

(a)   resolver/gestionar las primeras aparciones y menciones que ya no nos gustan: interviniendo, creando los perfiles adecuados para establecer las relaciones necesarias…

(b) evitar la maduración de las situaciones que les hemos detectado una cierta latencia peligrosa, y que no permitiremos que vayan a más, evolucionando a conflicto

[photo by b_o-y]

Francesc Grau

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No hace aún un mes que el líder absoluto de la venta de libros Amazon, tubo la brillante idea de despublicar uno de sus ránkings temáticos de libros más vendidos (el de temática gay/lesbiana). Un atento blogger se percató de la ausencia y lo publico en su bitácora. Amazon, quien entiende de todo esto de la red un montón, informó al blogger que habían determinado cambiar este ránking hacia la zona de ‘adultos’. El follón estaba servido!

A partir de ese post, se levantó un revoloteo muy importante a modo de efecto Streisan que provocó:

– el hashtag #AmazonFAIL en twitter, llegando a ser el TOP1 trending topic

– la publicación sobre el tema cerca de 5.000 posts

– grupo de AmazonFail en Facebook, con más de 1.200 miembros

– una movilización online con 16.000 firmas electrónicas en site adhoc

– programación de una campaña de Google bombing contra Amazon

– usuarios de Amazon tagearon internamente 1.300 libros desrankeados con #AmazonFAIL

– se crearon logotipos especialmente para la protesta

– se sacó una línea de merchandising especial para la ocasión (boxers y t-shirts)

– el affeir llegó al Wall Street Journal, Wired y NPR

Sin duda, se dio un huracán debido a una actuación que no es propia de la organización, pero lo encuentro un buen ejemplo de cómo un detallito no se le puede escapar a nadie, y más aún si tu punto fuerte es la relación con el usuario…

Francesc Grau

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Hace tan solo unos posts, exponía las principales características que pueden definir a este nuevo cliente, usuario de internet. Sus motivaciones, sus expectativas, su comportamiento en base a su capacidad de búsqueda de información y comparación.

Vamos hacia un modelo en que el cliente 2.0 dispone de cuanto necesita. Y ya no solamente información ‘institucional’ sobre el producto o servicio, sino lugares especializados en comparativas (de estos productos y servicios), iniciados por los propios usuarios o por terceras empresas que encuentran en estas plataformas un nuevo modelo de negocio. Es el caso, por ejemplo, de Escuchatucliente. Una aplicación, originada en el sector turístico, que cataliza las opiniones y experiencias de miles de clientes 2.0, provinentes de los principales portales ‘opinadores’, como booking, expedia, atrapalo o tripadvisor.

Pero me gustaría resaltar el hecho de cómo estos portales de opinión arrancan las experiencias a los visitantes, provocándoles (a veces también incitándoles) a ser quizá más criticos de lo que incicialmente serían. Proclamas como “buscar el hotel más sucio”, o crear un ránking de establecimientos poco cuidados, augmenta indudablemente la propensión a la crítica fácil del usuario, y puede llegar a priorizar memeces ante unas experiencias satisfactorias.

Es aquí donde algunos establecimientos, e incluso, alguna importante cadena hotelera, empiezan a tener problemas de imagen y reputación dentro de estos portales de comparación de servicios y rankings inversos (y algunos incluso llegan a perder los nervios). El impacto de ver tu marca en las primeras posiciones de los hoteles más sucios es altíssimo, pero la credibilidad (y la ponderación) en la que ha estado sacada esa opinión, ¿es de igual fortaleza? ¿se puede considerar objetivo? ¿es justo? 😮

Sí que hay que tener en cuenta, también, que hasta este momento, las grandes marcas (tanto de productos de consumo, como de servicios en general) habían disfrutado de un poder total frente a sus clientes. Hoy han cambiado las tornas, y quien consume un producto/servicio se convierte automáticamente en líder de opinión.

Esta tendencia de compartir experiencias de éxito y fracaso en el consumo de productos y servicios, seguro que –a la corta o a la larga- mejorará la calidad de la oferta. Pero hasta entonces, ¿cuántas organizaciones se cobrará?

Francesc Grau

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