Desde su blog, Miguel abrió una de las (muchas 😉 ) cajas de truenos de la blogosfera: la difícil relación entre las agencias de comunicación y publicidad, que intentan buscar dónde están hoy las audiencias de sus clientes, con el libre (y sin agobios) derecho pensador a la escritura de un blogger.

Ciertamente las agencias están descubriendo en los bloggers un nuevo canal para conectar sus clientes con sus targets, pero algunos (muchos) de estos profesionales dan por sentado que la mayoría de los bloggers accederán a publicar lo que se les sugiera, evocándolos a actuar acorde a un simbiótico perfil mezclando rasgos periodísticos (objetividad) con soporte claramente publicitario (prescripción).

En el post al que me refiero, Miguel repasa, en dos bloques de argumentos, algunos de los puntos de vista de una agencia en los que se equivocan en el enfoque hacia los bloggers, y por otra parte, su visión sobre este fenómeno que va in-crecendo.

Mi opinión al respeto (y así lo expresé), estamos en un mundo online sin reglas escritas, instigadas por un cierto ‘sentido común pseudo-colectivo’. Y dada la brutal saturación de medios y soportes, no todos los individuos se comportan de forma asertiva ante sus públicos de interés (sean los bloggers para las agencias).

Cuando se plantean tal situaciones, sea por pasiva (como blogger) o por activa (como profesional en agencia, y oidor de este tipo de campañas por indicación expresa de un cliente), mi humilde opinión es la siguiente:

• cada agencia abordará como crea (o como sepa) las relaciones comerciales con sus colaboradores (partners, periodistas, freelance, bloggers). A mejor respeto y personalización hacia el destinatario, mayores ‘resultados’ a sus objetivos. Cuando más brutos, se les penalizará por una simple razón humana (ya no bloggera)

• cada blogger tratará como crea (o como sepa) las relaciones comerciales entrantes. En función de la personalidad/rol que adopte en la red, declinará o aceptará (con sus condiciones, o sin ellas) lo que le exijan 😉 o propongan. Sólo él es amo y señor de su blog y su propios planes de financiación.

Creo firmemente que vivimos en una atmósfera (online) gravitacional que todo cae por su peso, y nuestra intervención tiene que simplemente dejar fluir a la reputación cada uno se labre.

Tengo que añadir, que desconozco con exactitud desde cuándo existen gabinetes de prensa, pero usted sabrá tan bien como yo que, aún -a día de hoy-, algunas de sus prácticas profesionales con agencias y periodistas responden a verdaderas barbaridades. Quizá exigimos a esta internet social una rapidez de aprendizaje que no tendrá, ya que como todos los otros fenómenos que se han acaecido en esta vida, necesita de su período de razonable maduración.

Francesc Grau

Obrero de la comunicación ? CEO de Chatprise ? y autor ? de libros, artículos y este humilde blog

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Puede que tenga ganas de de seguir un buen plan de crecimiento para su reputación en la red, mientras se previene de posibles crisis online. Sabe que tiene que hacer un seguimiento de “qué se está diciendo en internet”, pero ¿cuáles son exactamente los criterios que debe seguir?, ¿qué o quiénes hay que monitorizar?

Tamar Weinberg nos apunta algunos de los items a controlar, que aquí recojo, junto a una breve descripción (personal):

• su nombre y el de sus directivos. Primero las personas: usted y los directivos de su grupo o compañía. Debemos saber si hay quien los nombra, cuando, en qué contexto y cómo; tanto para controlar qué se está diciendo sobre ellos, como si hay que intervenir aclarando, ampliando o corrigiendo información

• el nombre de su empresa y sus delegaciones. Conocer en dónde está apareciendo el nombre de nuestra empresa –o delegaciones–, para bien o para mal, es una prioridad evidente

• las marcas de productos o servicios. La marca quizá sea el bien intangible más preciado de su negocio. Debemos saber si aparece en algún diálogo, publicación o referencia online. Puede que tenga muchas marcas o servicios a monitorizar, sígalos todos, aunque ponga más hincapié en los principales. Le valdrá la pena

• las personas que atienden a los media de su compañía (portavoces). Es bueno seguir los mensajes lanzados por nuestros portavoces. Muchos de ellos harán reaccionar a grupos de interés de la compañía que deberemos de capturar sus demandas y responderles por los canales más adecuados. En cualquier caso, el primer paso será la escucha

• su slogan o mensajes de marketing. Son sus gritos de guerra para conseguir la atención de su target. A parte de crear reacción en los puntos de venta (como es el objetivo: vender), habrá que saber si generan reacciones argumentales en la red, y si se necesita de soporte y contesta online para apoyarlos y reforzarlos

• su competencia. Conocer por dónde se mueve la competencia no viene mal. Sobretodo vigilar que no seamos avanzados vilmente por la derecha, con alguna maniobra estratégica contraria, que podíamos haber previsto fácilmente si tan solo hubiésemos mirado por el retrovisor

• su industria/sector. Permanecer actualizado de todas las novedades que atañen al universo de nuestro producto/servicio. Sólo así podremos dar un paso más avanzado cuando se nos presente la oportunidad. Si no estamos en el borde, nos caeremos… pero por la parte de atrás! 🙁

• sus debilidades (a través de escuchar antes a su público). Todos somos más que menos conscientes de nuestras de las debilidades de nuestro producto. Estaremos siguiendo si hay quien las descubre o menciona, y tendremos un argumentario preparado para hacer de los puntos débiles, los fuertes. Si los ignoramos, seguirán siendo débiles y podrán extenderse entre nuestros públicos (clientes actuales y potenciales, accionistas, proveedores, etc.)

• sus partners, socios, proveedores, clientes… La información fresca y de primera mano siempre es de agradecer. Si disponemos de una noticia antes que nos la comuniquen por los canales convencionales (mail, comunicado interno, entrevista), estaremos preparados para dar una respuesta más adecuada y meditada cuando se presente este momento. No sería el primero ni el último empresario que se entera por una alerta de Google (originada por una notícia de prensa del día) que su socio ha decidió unilateralmente coger otro camino distinto al pactado. O que un proveedor suyo dejará de fabricar el producto que le servía a través de un comment de un blog; o un defecto de nuestro servicio publicado en twitter.

• su propiedad intelectual. También es importante, en la medida de lo que se pueda, tener monitorizada su propiedad intelectual en forma de marcas, submarcas, copyrights, derechos de uso… y todo tipo de bienes intangibles de la empresa que puedan ser usados, violados, copiados, mal-mencionados, faltados, robados o phisheados sin que nosotros estemos ocupándonos cuanto antes

[photo by Darinka]

Francesc Grau

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Después de reflexionar sobre quién está tras algunas cuentas corporativas (el blackger), el siguiente paso en busca de la rentabilidad y la escalabilidad del esfuerzo en los nuevos espacios sociales, se empieza a abrir el escabroso camino que lleva a la venta directa de relaciones.

Tradicionalmente, y permítame la metáfora, se puede llegar a industrializar una relación basada en el sexo, pero nunca una basada en el amor. Se puede llegar a frivolizar en determinados campos de la comunicación, pero quien quiere éxitos en sus inversiones en relaciones públicas 2.0, articuladas a través de medios sociales (estructurados en tecnologías web 2.0), sabe que el único camino posible es duro, pero siempre efectivo y con resultados tangibles, reportando grandes beneficios a medio y largo plazo.

Si que es verdad que la situación de crisis económica en que nos encontramos, afecta de manera directa a los budgets de marketing de pequeñas y grandes empresas, forzándolas a la búsqueda de campañas con mínimas inversiones y maximizando beneficios (vamos, como debería haber sido siempre!); pero ahora, amparándose a la coyuntura actual, se ven como obligados a probar las nuevas maneras de llegar/impactar a sus consumidores. Pero esta importante decisión carece, en muchos casos, de un convencimiento real, por parte de los contratantes (emisores/empresas) y se basa únicamente en reaccionar ante una necesidad que les supera.

Recopilando: si sumamos esta necesidad de contratación loca por animar la ventas, con un presupuesto (relativamente) bajo, a una exigencia de resultados erróneos (o incompletos: cantidad vs qualidad), y meneado a corto plazo; de la coctelera, aparecen falsos productos y servicios relacionales que ofrecen desde salir a lo más alto de plataformas sociales (como Digg o StumbleUpon), a acciones de marketing directo dentro de una red social profesional, hasta la aceleración del proceso de ‘ganar followers’, o llegar a venderlos en lote.

Pero viendo este panorama de comercialización de relaciones 2.0 no debemos desesperar. Estos servicios vendrán. Algunos se irán (caerán por su propio) y otros evolucionarán. Pero lo que tengo claro, es que la construcción de una buena reputación para empresas y personas en internet, se forja con unos valores muy claros y determinados, sin spamear a nadie y que sientan los cimientos suficientemente sólidos para/con los usuarios como para que si se deja de pagar un frío servicio automatizado, no se vaya todo al garete.

Actualizaciones:

[11-06-29] Compra-venta de fans en Facebook

[12-04-29] Proliferan las empresas en internet que venden amigos para las redes sociales

Francesc Grau

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La semana pasada tuve la posibilidad de vacacionar unos días en un complejo hotelero fuera de España. La verdad es que nunca antes había probado un modelo paquetizado. La opción que cogimos estuvo realmente bien por lo que quería: descanso, tranquilidad, salud y algo de novedad con mis anteriores.

Como podría ser usted, todos disponemos de unos tiempos limitados para estas actividades de descanso, y como tal, la selección del destino, el régimen de servicios, la planificación de fechas y presupuesto, conlleva un tiempo más o menos importante, para que todo salga bien. La elección puramente por internet fue un completo acierto, ya que cumplió con lo que esperábamos: conseguimos descansar, hallamos tranquilidad, nos reecontramos con la salud y contenía ciertos puntos exóticos que nos mantuvieron distraídos. La relación con el hotel fue vía twitter, correo electrónico, y el poderoso tripadvisor, que consiguió hacernos cambiar -a última hora- la reserva de un primer hotel para un segundo que nos mereció más confianza, y que una vez allí, vimos que habíamos hecho lo correcto (también hay que ir con cuidado con estas plataformas acogedoras de todo tipo de opiniones…).

El caso es que todo estuvo la mar de bien, pero la sensación final de más satisfacción que nos llevamos a casa (a parte del descanso, of corse 😉 ) es el excelentísimo trato humano que allí recibimos. Podíamos haber contratado el mejor hotel del mundo, pero con un trato nefasto, todo se va al garete. Nuestro sector online ayuda a empresarios turísticos a comunicarse mejor con sus públicos, para así, fidelizarlos, atraer nuevos visitantes y generar más negocio. Y es así. Pero por favor, no nos olvidemos que la base de nuestro turismo no está en las cuentas twitter que tenga, ni en las fanpage de facebook que mantenga. La base donde se solidifica el recuerdo de si querer volver o no, sigue siendo el clásico del trato que da el personal de servicio hacia los clientes. Luego, todas las herramientas online con que trabajamos expandirán con fuerza las ventajas, virtudes y rasgos diferenciales frente sus competidores.

Francesc Grau

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No me gusta el refrito de artículos de terceros, pero en este caso (y sin sentar precedente 😉 , me permito la libertad de reproducir -sintetizado, y con algunas pequeñas adaptaciones- un interesante artículo de B.L.Ochman, de Advertising Age, sobre las 10 razones [corporativas] en las que no debería de usarse twitter. Aunque el enfoque original es en negativo, y yo prefiera el positivo, tómase al estilo de su autora. Ya sabrá que aunque soy un ferviente defensor del medio, también me gusta aportar la otra cara de la moneda, y dar una visiónes ponderadas y objetivas. De aquí que me ha parecido interesante.

Su empresa / organización NO debería twittear:

1. si considera que twitter es una estrategia en sí mismo
Twitter es una táctica, una herramienta, no una estrategia. Funciona si tiene una manera de interactuar entre su empresa y los usuarios en un nivel humano.

2. si cada tweet que publica tiene que ser aprobado o supervisado
Twitter es una red social donde la conversación es rápida e interconectada. Si usted tiene que esperar un tiempo (un día, o incluso un par de horas) para su tweet de 140 caracteres, Twitter no es para su empresa.

3. si sólo va a utilizar Twitter para dar titulares de sus últimas ofertas
En twitter sólo se siguen a las personas que se consideran interesantes. Si sus tweets sólo tienen una sola dirección: no tweetee!

4. si va a crear una cuenta que sólo represente al presidente/CEO de su empresa (véase blackger)
Autenticidad y la transparencia son claves. No pasa nada si alguien tweetea, detrás del director general de su empresa siempre y cuando lo diga.

5. si no va a responder cuando le tweeteen en directo

6. si cree que tiene que tweetear con el nombre y el logotipo de su empresa
Identifique a la persona o personas que tweetean para su empresa o no tweetee. Los días de ocultarse tras el rostro corporativo ya han pasado.

7. si cree que todo lo que importa es conseguir un montón de seguidores
Calidad por encima la cantidad.

8. si quieres proteger tu información (updates)
Si la gente tiene que pedir permiso para ver lo que está publicando, no estará facilitando la conversación.

9. si quiere trackear su cuenta twitter con Google Analytics
Google Analytics no controla twitter. Puede realizar el seguimiento de las URL que ha puesto con los servicios como BudURL o bit.ly, pero tendrá que utilizar uno o más medios de comunicación social y herramientas de seguimiento para supervisar su reputación corporativa y de su influencia en Twitter.

10. si cree que puede empezar a tweetear ya!
Escuchar primero. Vigilar lo que se dice acerca de su marca, su emprsea, sus productos, después. Entonces empiece la conversación y pase a formar parte de la comunidad. Sólo entonces, sus mensajes de marketing esporádicos se aceptarán, o al menos se tolerarán, ya que también pueden agregar valor a la comunidad.

Evidentemente hay algunos puntos que merecerían algún que otro matíz. Si le apetece, no se corte… 😉

Francesc Grau

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Hablando con compañeros que se dedican a la planficiación de campañas publicitarias para grandes cuentas (planners), comentan la enorme dificultad que representa lidiar con la fluctuocidad, volatilidad y migratoriedad de los públicos, transvasándose de un medio para otro –sin previo aviso 😉 –, e impactarlos con un mensaje especialmente producido para aquel soporte. Sin entrar en el estrés de los vasos de audiencias comunicantes (entre medios y soportes) en primetime de un dia cualquiera, me ha gustado la ilustración que hace Thomas de la evolución de ‘las audiencias’ sobre una línea del tiempo, y poder apreciar su constante traslación de una mayoría de un medio (más antiguo) hacia otro (más moderno), quedando una pequeña representación, a modo de retén (del medio antiguo).

A medida que nuestra sociedad avanza, también lo hacen los medios de comunicación interpersonales. Y estos nuevos medios son adoptados por la mayoría. Aunque sí bien es cierto que la suma de los online lideran la atención global (webs + blogs + redes sociales), los tradicionales prensa y televisión siguen con una cuota individual de atención muy digna, aún conociendo su larga historia y los problemas de adaptación que están sufriendo a día de hoy.

Francesc Grau

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Observando con cierto detalle un estudio publicado recientemente por Deloitte, sobre Social networking y riesgo reputacional  en el sitio de trabajo, podríamos sacar diferentes e interesantes conclusiones. Aún así, y viendo las principales tendencias de la investigación, me gusta fijarme en alguno de los detalles que podrían pasar desapercibidos, y que considero tan importantes como los considerados más centrales.

El dato que subrayo es el que el 56% de los ejecutivos preguntados (jefes) creyeron que el uso de las redes sociales ayuda a sus empleados a desarrollarse mejor en el equilibro del binomio vida laboral y personal. Y curiosamente, mirando la misma pregunta a los empleados, sólo un 31% así lo considera (casi la mitad que sus jefes!). Las razones que se me ocurren ante esta disparidad podrían ser:

• más visión estratégica por parte de los jefes (¿despreocupación por parte de los empleados?)
• más necesidad/preocupación de networking para atraer negocio
• desconocimiento, por parte de los empleados, de las funciones y ventajes de las redes sociales profesionales
• motivos de ciertas restricciones de acceso a redes sociales durante el tiempo de trabajo, por parte de los jefes a sus empleados

Las ventajas de estar presente en, al menos, una de las principales redes sociales profesionales parece evidente (contactos, información sobre actualizaciones de nuestra red, facilidad de conexiones interpersonales…), pero los resultados no lo avalan.

¿Se te ocurre alguna otra causa?

Francesc Grau

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Permíteme que me avence: no. Estamos cogiendo una borrachera de entornos sociales (grupos, foros, twibes…) que creo que no nos da ni tiempo a la reflexión sobre lo que estamos haciendo con nuestras vidas 😮 No soy alarmista (ni quiero convertirme en ello 😉 ) pero, ¿qué pretendemos hacer con todo el crossing relacional descomunal que estamos tejiendo? grupos públicos y privados de chorradas en redes sociales estrictamente profesionales (LinkedIn, Xing, o Yammer, por ejemplo) para conseguir quién sabe qué, grupos profesionales de empresas en redes de intereses estrictamente personales (Facebook) a modo de extranet en espacio ajeno…

Esta encrucijada de información y relaciones con gente, conceptualmente tiene un principio muy bonito: la interrelación horizontal de personas (perfiles) sin ningún tipo de barrera ni obstáculo. Perfecto. Pero vayamos a poner un poco de raciocinio: ¿qué hace un programador de una compañía actualizando el estado de ‘su facebook’ con un comentario despectivo sobre su trabajo, que minutos después leerá su CEO que lo tiene como amigo en el grupo de la empresa? (ya no digo, contacto directo). O un director general viendo en los destacados de facebook una foto en bikini de la responsable de proyectos de su competencia, comentada por otro ‘amigo’ que la tiene agregada en su lista de amistades…

Existe un baile desbocado, a distintos niveles (relacionales, legales y preferenciales), de retos que tendremos que ordenar si queremos progresar adecuadamente.

Relacionales

• ¿queremos realmente mantener contacto/relación con 500 followers en un lado, 300 amigos en otro, 200 contactos a otro?
• ¿banalizamos el concepto clásico de relación?, ¿o realmente hoy le estamos sacando todo el jugo al término?
• ¿estamos preparados para dominar y gestionar la delimitación de los espacios de privacidades por cada una de ellas?

Legales

• ¿podrá algún día la ley regular este complejo y enredado nudo de intereses yuxtapuestos y opuestos?
• ¿protegerá la justícia contra el ciberdelito, tan sólo a nivel personal (suplantación de identidad, cyberbulling, vulneración de derechos fundamentales)?

Preferenciales

Existe hoy un gran número de usuarios que no tienen configuradas sus preferencias de privacidad, en las distintas redes sociales donde tienen perfil, quedando expuestos a la voluntad de terceros

A parte de ser un posible generador de errores y malentendidos, es un claro afectador de la reputación online personal y corporativa. Nido de comentarios cruzados, visualizaciones indebidas y comentarios pseudo-privados, el caos relacional está servido 🙂

Francesc Grau

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La reputación nace de la interpretación de resultados obtenidos por terceros. Necesita de un juicio de valor humano que evalúe un sin-número de variables cuantitativas y cualitativas, para, al final, sacar un veredicto sobre una persona, una empresa, una organización o institución. De ahí, que los valores directores de nuestros actos sean clave para influir en este veredicto personal, ya que van a influir de una forma directa a lo que se publicará (indexará, guardará y encontrará) en internet.

1) Humilidad

saber escuchar y empatizar con el prójimo (digital y no) para entender las razones de sus actos y conocer la tendencia de futuribles. Sin duda, el paso previo a mantener una relación de calidad y de largo recorrido.

La relación interpersonal es una compleja pugna de poderes en la que todos, de manera consciente o inconsciente, luchamos por él. Si cedemos (humilmente) el poder de la situación a nuestro interlocutor, pasa a tenerlo él, pero sorprendente y paradójicamente, si hemos creado esta situación de equilibrio de poder (igualando las fuerzas de ambas partes), es porque le hemos cedido nosotros, por tanto, y en cierto modo, hemos sido nosotros quienes teníamos control de este poder y lo hemos podido ceder. Quien no lo posee, no puede cederlo.

De aquí la importancia mayúscula de la humilidad (en relación al poder) en cualquier relación para encontrar el equilibrio, y hacer la relación sostenible. Cuando se rompa esta cesión, el equilibrio se perderá, y la relación se romperá iremediablemente iniciándose el conflicto.

Un día hablaremos más en profunidad sobre este factor poder.

2) Humanidad

asumir los errores y críticas como partes importantes en el progreso de crecimiento propio y/o de la organización, actuando de preciados reductores espaciales entre la organización y sus públicos, haciéndola más real, más vulnerable, más cercana, más creíble; al fin, más humana.

3) Transparencia

dar la información necesaria y relevante al usuario que la requiera, a través del canal más adecuado para él. Deberá combinarse también con guardar confidencialidad de los datos que se consideren privados entre partes, y discriminar lo que no tiene valor para el receptor y le es incluso molesto.

4) Sinceridad

no escudarse tras el monitor y saber dar la versión más cercana a lo que la organización entiende como su realidad, su verdad. Deberá explicarse de manera inteligible para cada uno de sus públicos, y asegurarse que el mensaje ha sido comprendido en su totalidad (evaluaciones). También tendrá que hacerse un buen manejo de las expectativas generadas por según qué informaciones, y su impacto en opiniones.

Aplicando este mix de valores primarios el resultado obtenido será un segundo nivel: credibilidad, honestidad, cercanía, y por supuesto: aceptación por parte de nuestra comunidad (nuestros públicos). De esta manera, se construirá una fuerte reputación, también indexada, visible a sus públicos, notoria en los medios y positiva para la toma de decisión de si confiar en usted (su organización o productos) o no.

Francesc Grau

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A mi derecha, y actual campeón de los pesos pesados de la compañía, tengo al rei de los budgets de marketing, el factor más veterano y deseado por todos los directivos de los departamentos de expansión y marketing: el codiciado ROI!

Y a mi izquierda, y llegado directamente de un país lejano de las tierras de occidente, invencido jóven pújil, con una fuerza de impacto social envidiada por todos los demás departamentos, y subido al cuadrilátero online: la influyente reputación corporativa!

Ambos se enfrentan en combate a diario en cientos de organizaciones, cada uno para ganar su cuota de poder. Y el conflicto que genera este duel sin un número de asaltos determinado es su difícil confluencia por parte de las autoridades deportivas que organizan el torneo.

El ROI mide los resultados de forma económica, con frecuencia, directamente de los ingresos de las ventas, gráficas y estadísticas matemáticas con márgenes de errores minúsculos por su gran capacidad de predicción exponencial. Su tangibilidad no genera dudas sobre las hojas excel del director financiero, quien exige su óptimo ROI sin temblarle la mano en el teclado.

La reputación corporativa, y en definitiva todo el rastro que la organización va dejando tras de sí en los medios sociales, mide (o debería medir) sus resultados de una forma mucho más cualitativa (y no tan cuantitativa –aunque también caben resultados numéricos, por supuesto-), con grados de afecto, niveles de influencia, relaciones de confianza, capacidad de interlocución, vulnerabilidad ante posibles crisis online, imagen percibida por la comunidad, etc. Todos aquellos factores que (1) envuelven la actividad productiva de la organización [el core business], o (2) inciden directamente a las relaciones con los entornos (clientes, proveedores, colaboradores) en la misma prestación del servicio que da su empresa. En ambos casos, la calidad del producto, la satisfacción del cliente y la capacidad de generación de negocio van a depender de ella.

Toda la desconfianza que recibe el presupuesto para construir y mantener una buena reputación online sólo se ve plenamente apoyado ante la existencia de una crisis en que se ven temblar los cimientos de la actividad. No debería de llegarse a ese punto. Una política de prevención crearía la seguridad online suficiente para la compañía, y acercaría posiciones entre ROI y presupuesto de gestión de reputación corporativa. Quizás así, en vez de pelearse en combate entre ellos, podrían formar equipo!

Francesc Grau

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