Montados en el reto de la gestión de la reputación online, la curación de la información publicada para que sea encontrada e interpretada por terceros alineada a los intereses deseados, me permito reforzar la idea que ‘la reputación’ es un concepto híbrido (online+offline), no sólo digital, en permanente evolución y tratamiento de dicha información.

Pero si focalizamos nuestra atención en la primera fase de construcción de reputación, lo que provoca la ignición de la primera chispa que crea información digitalizable de algo o de alguien, es la gestión (ahora sí) del tiempo real y su pre-producción. Esta antesala de lo que va a salir publicado sobre nosotros, nuestra empresa, organización, marca o producto, y que formará parte de inmediato del archivo encontrable y consultable para cualquier usuario con acceso a internet para que saque sus conclusiones, es la materia prima auténtica de lo que denominamos, en toda su plena significación, reputación. Y este material alpha, que constituye el “tiempo real”, el “directo”, lo que sucede en internet constantemente (publicaciones, actualizaciones, establecimientos de relaciones, preguntas y contestas a preguntas, cruces de mensajería pública y privada, diálogos cruzados en webs, blogs, redes sociales, wikis…; en cada uno de los lenguajes específicos de cada una de las distintats plataformas…) todo este volumen tan efímero, en esta primera etapa, pero que cristaliza rápidamente en documentación archivable, este conjunto de constantes micro-decisiones que implican macro-consecuencias definen, para mi, la nueva disciplina de la Diplomacia online.

Este nuevo concepto es el que hoy he intentado compartir en el espacio de Ecommretail, organizado por los Eventosfera, y que espero que haya side de interés por parte de los asistentes 🙂

Aquí se la dejo.

Diplomacia online

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Materia prima para generar reputación online – Francesc Grau – BCN 2011 from Fopren on Vimeo.

Francesc Grau

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La prevención de crisis online es una de las principales preocupaciones de la nueva empresa 2.0 (y su cliente). La complejidad que representa tener a todos tus públicos ante ti, con plena capacidad de interlocución directa, y dar respuesta a todas sus peticiones, representa un reto enormemente interesante, a la vez que necesario e ineludible.

Con tantos focos de atención, de diálogo, de fuentes de opinión e información, la probabilidad que tan sólo una de ellas lance un mensaje contrario a los intereses de la organización es muy alta. Aunque no hay que dejar que el pánico nos bloquee 🙂

El responsable de la interlocución con la red de la compañía, deberá procurar crear los espacios de diálogo ajustados a cada uno de los públicos que forman el entorno de la organización, conjugándolos con los intereses de la compañía. Teniendo claro la dualidad que cuando más cerca estemos de los intereses de nuestros públicos, más atención, notoriedad y participación conseguiremos. A más corporativismo y ganas de convertir visitas en ventas tengamos, menos interés y valor aportará al visitante, y no se conseguirán los objetivos para que fue creado.

El blog corporativo se ha erigido como el ‘campo base‘ que centraliza las relaciones con la comunidad de la compañía. Espacio albergado ‘in-house’ (o por lo menos, bajo un hosting propio –el único que tendremos bajo nuestro techo corporativo-), moderado por la organización (u otros 😉 ) y bajo el paraguas de la compañía, cada vez más la fuerza que proporciona esta herramienta de comunicación va consolidándose.

• la atención a los comentarios nos plasmará las inquietudes de los visitantes
• los analytics harán la radiografía del perfil de nuestro usuario recurrente
• las menciones externas nos indicarán la influencia que generamos y dónde
• la recurrencia de keywords (in-site y exterior) nos aportará nuestro posicionamiento
• los datos cuantitativos (visitas, comments, páginas vistas…), qué visibilidad tenemos
• en ‘modo overview’, podemos extraer un barómetro cualitativo de la salud de nuestra marca y su fortaleza, e incluso, el grado de evitabilidad de crisis online inminentes

[+ recursos]

(11-09-25) ¿Necesita mi empresa estar en Facebook y Twitter?

Francesc Grau

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Esta tarde he tenido el enorme privilegio de compartir un espacio de debate en la Escuela de Negocio ESADE y poder explicar mi visión sobre cómo aumentar la propensión en cultivar una buena reputación en internet.

Ha sido en el marco de la Primera Jornada de Tendencias en el sector turístico, organizado excelentemente por Turismo Sant Ignasi y Magma Turismo; en las que Conzentra hemos intervenido aportando una visión teórico-práctica de cómo trabajar la reputación online en diferentes sectores y plataformas.

Francesc Grau

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Es hoy aún un clásico en las reuniones estratégicas con altos directivos la petición de espacios sociales corporativos con los comentarios cerrados. Y no es que no tengan ganas de oír las vanaglorias que los usuarios seguro les dedicarían, más bien lo contrario 🙁 La crítica resulta de difícil digestión, sobretodo cuando puede tener parte de razón y afecta una zona online vinculada a la organización. Aquí sí que se da toda la importancia al medio social, sin necesidad, muchas veces, de aportar demasiados indicadores, a modo de ejemplo, sobre su impacto o ROI negativo hacia la organización.

La política de comentarios en blog no la entiendo de ninguna otra forma que no sea la de aceptación de todo tipo de comentarios que se enmarquen dentro de las condiciones de uso que definamos (en un blog corporativo deberán ser explícitas y visibles; y en un blog personal son implícitas y de sentido común). Para mi, este sentido común empieza por la identificación del comentarista (no anónimos) hasta la rotunda prohibición a insultos o ataques personales o al honor.

De cómo debe hacerse una moderación (si pública o privada), mientras se haga, corre a gusto del consumidor, en función de sus miedos, personalidad de marca, perfil corporativo o personal.

Cuando se recibe un comentario negativo en el blog (y no es spam 😉 ), lo que aconsejaría que viese en él es:

• que el lector-postcomentarista ha llegado a su blog, via RSS, orgánico o referenciado
• que tu contenido ha convertido una visita en un comentario
• si ha generado el comentario es que le ha interesado lo suficiente como para molestarse a invertir una parte de su tiempo en una de sus ideas (post)
• al expresar su opinión disconforme, el usuario puede evidenciar una personalidad proactiva y de no-indiferencia hacia su idea, persona, organización o empresa
• le ofrece la posibilidad de justificar su tesis desde otro punto de vista, seguramente visto desde el lado contrario al que se used se lo planteó inicialmente
• será mayoritariamente de un comentario crítico del que sacará nuevos enfoques, mejoras o motivos renovados para crear nuevos contenidos y optimizaciones a su ideario/producto/servicio
• hacer esta justificación al crítico, en público, hace creíble el discurso y el canal (imagínese un sitio donde todo el mundo siempre estuviera de acuerdo… por el ego personal sería fantástico, pero sería el sitio menos creíble de la red 😉

Son tan importantes los comentarios contrarios (por alguna de las razones anteriormente expuestas), que en muchos casos se provocan directamente contactando con usuarios cuya opinión adversa es conocida y se les invita a participar o a opinar, precisamente para enriquecer el discurso.

Adelante, pues, con los comentarios, pero sin pasarse 😉

[photo by fraying]

Francesc Grau

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He querido asegurarme antes de publicar aquí en pro a una nueva red social, pero al final, y por recurrencia en su uso, no puedo esperar un instante más en manifestar mi satisfacción sobre el concepto de Foursquare.

No soy quien para definirlo, pero como aquí hay confianza 😉 diría que Foursquare es una  (1) red social que pivota entorno a los sitios donde sus usuarios se identifican, más un (2) sistema de recomendaciones sobre sitios geolocalizado, más un (3) juego competitivo entre usuarios para hacerse con hitos reales, incluso patrocidados por marcas.

Su funcionamiento es el siguiente. El usuario, a través de la aplicación Foursquare de su terminal móvil, publica el sitio (haciendo check-in) donde se encuentra en un momento determinado. El geolocalizador de su terminal le sugerirá en qué sitios otros usuarios antes han dado de alta en la proximidad donde se encuentra. Si no está disponible, puede realizar el alta (nombre del sitio y datos de dirección). A su vez, puede añadir un tweet que escogerá (también en este preciso momento) qué redes quiere que lo vean: sólo sus contactos de Foursquare, su comunidad Twitter, sus amigos de Facebook, o ninguno de ellos. En cualquier caso, el sistema asignará las puntuaciones pertinentes en función de los logros de ese check-in: si es la primera vez, si lo ha dado de alta usted en el sistema, si consigue ser alcalde de ese sitio (haber hecho más ckeck-ins que el resto, etc.). Su puntuación se irá incrementando y conseguirá premios (badges). Estos badges podrán ser programados por empresas para premiar a sus clientes (p.e.: Starbucks premia a los usuarios que consiguen las alcaldías de sus locales, ya que son quienes más veces los visitan, o en España, elTenedor realiza promociones concretas a sus usuarios 🙂 )

Los motivos concretos por los que me está gustando Foursquare son:

1) Yo digo dónde y cuándo publico mi ubicación, y a quién (a qué red de amigos)

2) El programa va conformando una guia interactiva de sitios, siempre actualizada y mantenida por los propios usuarios

3) Accedo a recomendaciones (buenas y malas) de mis contactos, y los que aún no lo son (la mayoría 😉 sobre su percepción de servicio de los sitios

4) Sistema de recompensas (vía puntos y alcaldías) motiva la participación de los usuarios, de una forma divertida

5) Intervención con marcas (empresas) sin rechazo (a través de badges personalizados, promociones directas por check-ins y alcaldías, etc.)

6) Buena analítica de indicadores estadísticos sobre trayectoria dentro la red, logros conseguidos

7) Buena integración con redes sociales complementarias que también uso: twitter y facebook

8) Buscador de lugares, usuarios, recomendaciones

9) Buen uso de su shortURT en twitter, extendiendo un buen branding (4sq.com)

Por todo esto, ¡me encantará compartir con usted mi ubicación en Fourquare!

Francesc Grau

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A petición de MaJesús (y posteriormente también por Sílvia en ReDiario) y empezando por el principio de este meme de definición de una marca, me uno a la bola de nieve 🙂

Es evidente que si se ha generado todo este revoloteo entorno a la definición de ‘marca’ es porque no es nada fácil definirla (marcarle unos límites -y valga la redundancia del vocablo-).

Para mi, la marca es un elemento de manifestación completamente dinámico asociado a algo o alguien que, en su mayor área de sentido, le define y lo diferencia del resto. Pero a mi modo de verla, no es un concepto nada estático, y que justamente ahora (en pleno debate) se encuentra en plena evolución y redefinición de su mismo sentido; incluso este ’sentido de marca’ que hasta hace muy poco tiempo era un concepto sólido y elaborado por su ‘propietario’, hoy es un elemento completamente moldeable y co-construido por quienes guardan relación con ella.

Bonita época la que nos ha tocado vivir, en la que somos actores -con un buen papel en la obra- e intentaremos desarrollar el relato de nuestras marcas juntos y llevarlas a buen puerto 🙂

Siguiendo la transferencia del testimonio para seguir explorando el universo de la marca, les paso a Emilio, Jorge y a Octavio, quienes de bien seguro tienen unos muy buenos conceptos para compartir 🙂

Francesc Grau

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Comentaba hace unos pocos posts la obra de ingeniería relacional que suponía el SideWiki para la nueva cultura de la libertad opinativa online, y que da un nuevo paso de gigante en la cultura 2.0 que ya empezábamos a comprender.

A medida que voy teniendo contacto con más personas, y voy probando la herramienta, veo cuán importante avance conceptual y ejecutivo supone (y supondrá) para todos. Incluso hablándolo con profesionales de la comunicación y el marketing alucinan con las posibilidades, aún incipientes del Sidewiki, pudiendo evolucionar rápidamente hacia una minería de datos brutal para Google sobre las opiniones de los internautas sobre cualquier sitio viviente.

Con SideWiki, Google ha declarado la independencia entre los usuarios y los websites (unilateralmente), quieran o no abrir espacios sociales en sus estancias digitales. La emancipación de las creencias e ideologías individuales y colectivas pueden verse ahora publicadas en cada sitio web, desprovistas de control alguno por parte de los agentes que hasta ahora administraban un absolutismo territorial sobre el espacio abierto a la palabra, al debate, a la crítica: los webs. Con el SideWiki este poder lo copará Google, generando del nada un todo que bien seguro nos dará mucho que hablar, y que el buscador capitalizará toda esta base de conocimiento democrático hacia sus arcas de posicionamiento reputacional para que cuando busquemos un criterio (una marca, un producto, el nombre de una persona) los resultados obtenidos puedan verse directamente afectados por las opiniones que haya colectado de varios sitios a través de sus wikis.

Pero esto, creo que es suficientemente importante para otro post 😉

Francesc Grau

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Hace algún tiempo, coincidí con una persona en un seminario sobre sociedad del conocimiento. Estuvimos hablando sobre tecnologías, la sociología de masas, hábitos de consumo y percepciones de calidad de servicios de venta. Mientras avanzaba la conversación con esa persona me fijé en algunos tics que al final descubrieron una de las facetas de mi interlocutor: era mystery shopper de varias (y conocidas) marcas de distribución de productos de nuestro país. Lo hacía a full time y le encantaba! En definitiva, testaba y evaluaba la experiencia de compra de un cliente cualquiera que acude a la compra de algunos de los productos de dichas cadenas.

Hoy, las leyes del mercado están dando la vuelta a marchas forzadas. Los consumidores no tienen reparos en contar sus experiencias de compra en tiendas online y offline en internet, en sitios personales o especializados, compartiendo valoraciones positivas y negativas, alimentando hilos de debate sobre la calidad de diferentes productos, las tiendas donde las venden, sus dependientes, incluso de sus propietarios. A medida que este mercado va madurando, los nuevos clientes 2.0 se convierten en un ejército de mystery shoppers al servicio de (1) las propias tiendas y de los (2) demás consumidores, publicando sus apreciaciones sobre cualquier aspecto de esta experiencia de compra con todo el mundo, a un coste inigualable: sólo monitorización y proceso.

En los próximos meses, quién sepa leer los signos clave que emite constantemente nuestra sociedad online, obtendrá las correspondencias a muchas de sus necesidades.

Francesc Grau

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No consigo entender como aún, a día de hoy, grandes compañías (veteranas tanto en internet, como en el sector TIC) caen en el sumo error de pensar que si cometen cualquier falta (más o menos grave, o simplemente, más o menos importante para ellos) nadie se va a percatar. Creo que todos somos capaces de pasar por alto (y perdonar) cualquier error de cualquier persona u organización, siempre y cuando (1) haya una cierta asunción de los hechos, y en función de la gravedad percibida, (2) una explicación o disculpa al respeto.

Lo que no puede pretender una persona, empresa u organización sujeta a una exposición importante de públicos y medios, es publicar -en su página corporativa- elementos susceptibles a crítica, y que nadie se entere, o dado el momento en que nos encontramos, que no sea debatido entre algunas comunidades online.

Es el caso que le ha sucedido a Microsoft, con la substitución –via Photoshop (se nota 🙁 )– de un señor afroamericano, que había en la página principal corporativa en inglés, por otro señor de rasgos más europeos, en su página corporativa de Polonia. La modificación no podía ser más desafortunada, ya que los internautas interpretaron el hecho racial como motivo claro de la edición. En ese momento (finales de agosto), estalla una crisis online (entradas en Google, posts contrarios, hashtag en twitter, etc.; incluso se improvisa un cierto ‘concurso’ de ‘a ver quién hace la substitución photoshopera más divertida’, creando un efecto viral humorístico añadido, extendiendo aún más la crisis), llegando hasta verse plasmada en las páginas de algunas publicaciones internacionales.

Mala gestión de la información. Mala gestión de la crisis en estos medios. Mala imagen de una empresa que debería de conocer bien a los internautas, y la manera de relacionarse con ellos. Hechos como este evidencían que grandes compañías siguen subestimando al usuario contemporáneo, a su cliente y a la comunidad online en general, obviando (o desconociendo sin perdón –por su situación-) las normas culturales de la red.

Francesc Grau

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Cuando llegaron los primeros síntomas de dospuntocerismo en la web, con algunos foros i weblogs, se empezó una carrera imparable hacia la equiparación del poder entre (1) la unidereccionalidad de las webs corporativas y (2) lo que sus visitantes y usuarios pensaban sobre ellas y sus contenidos. Aquello sólo fue muestra de lo que iba a llegar. Siguieron las plataformas con tecnologías web 2.0, las redes sociales y comunidades diversas aparecidas espontáneamente por parte de los internautas, quienes se organizaban y estructuraban para dirigirse a favor y en contra de lo que las marcas les proponían, dentro o fuera de la red (este detalle, también lo encuentro importante). Pero lo mejor estaba por llegar.

Estas plataformas sociales, permiten abrir el diálogo entre organizaciones y sus públicos dentro de sus entornos: blogs, facebook, twitter, youtube, ciao, swotti… (largo etcétera); es decir, dentro de dichas plataformas a modo de comentarios y diálogos esparcidos por múltiples espacios en internet. Y entonces, quizá en el mejor de los momentos de ebullición del estado de opinión, aparece Google con su herramienta definitiva: el sidewiki. A mi modo de ver, es una maravilla de la maquinaria relacional online, es el gadget por excelencia, sobretodo, para el usuario; y que realmente obliga a los propietarios/administradores de websites a salir a pecho descubierto a conversar con sus públicos online, exponiéndolos al mismo nivel a unos y a otros. Con esta herramienta funcionando, ya nadie puede encerrarse tras su muro digital e evoca  a todo el mundo a salir a participar.

Conceptualmente, Google sidewiki lo veo, en cierta manera, como una vuelta a los orígenes: la muestra definitiva que vivimos en una comunidad global viva que tiene mucho que decir. La libertad de cualquiera de poder decir lo que piensa con independencia del beneplácito del oidor. De las opiniones libres de polvo y paja, sin posibilidad alguna de optimizaciones ni intervenciones de terceros (y ya han aparecido los primeros miedos corporativos, entiendo que totalmente justificados).

También quiero manifestar la inquietud que todo esto representa y que, sin duda, será un reto para el macro-buscador, quien veremos cómo se las arregla para gestionar un anarquismo opinativo, que garantice unas reglas claras de juego, con los parámetros (para mi necesarios) del respeto e identificación verídica.

Pongo mucha confianza en esta potentísima herramienta, que aquí iremos comentanto y desgranando a medida que vaya progresando su definición y usos.

Francesc Grau

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