La australiana Cotton On, fabricante de camisetas de algodón, fabrica ropa para adultos, niños y bebés. Uno de sus atractivos comerciales para diferenciarse de sus competidores es ofrecer algunos de sus productos, concretamente en la línea para bebés, con eslóganes claramente llamativos y que evoquen al equívoco. Esta técnica marketiniana, ya utilizada por otras marcas en otros ámbitos conceptuales, Cotton On raya la línea implícita de la susceptibilidad de una mayoría. Entre esta mayoría, tan sólo una persona les mandó un correo electrónico pidiéndoles explicaciones por una de sus provocativas camisetas, y la respuesta de la compañía, completamente rígida en su línea, no tocó una coma. Y le costó una crisis…

A primeros de setiembre, Cotton On recibe un email de una usuaria, que había visto uno de sus productos, pidiéndoles que le dieran una explicación por poner en una camiseta de bebé el eslogan “They shake me”. La usuaria aludía a una clara referencia (apología con toque de sarcasmo) al maltrato de bebés que han sufrido algunos por parte de sus padres. Hay que decir que la marca tiene perlas como “I’m a tits man”, “Boobies make me smile” o “I’m living proof my mum is easy”.

Elisabeth, una lectora del portal Mamamia, contó la historia en su web con pelos y señales, publicando el relato, con los mails incluidos, sin perder detalle alguno, justo en un canal donde se concentra su hot target. El post, leído por más de 8.000 suscripciones, tuvo 397 comentarios y fue retweeteado 294 veces. Aún así, con esta presión mediaticosocial, no dio ninguna explicación de los hechos en los medios en que se originó su crisis, dejando que su propio público (padres y madres –sobretodo–), sus clientas, expandieran la notícia, y conocieran un lado más de la simpática personalidad de la marca. Su twitter no dejo de publicar promociones y ofertas comerciales, mientras toda su comunidad le pedía explicaciones suscribiendo la queja de Elisabeth mediante un #hashtag. Cotton On no monitorizaba el chubasco que le estaba cayendo en el mismo canal.

Unos días más tarde, Cotton On emitía un comunicado oficial en prensa exusándose de sus eslóganes alegando que tenían demanda. El caso es que dijo que acabaría retirando las camisetas que denunció la usuaria.

Francesc Grau

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Puede que tenga ganas de de seguir un buen plan de crecimiento para su reputación en la red, mientras se previene de posibles crisis online. Sabe que tiene que hacer un seguimiento de “qué se está diciendo en internet”, pero ¿cuáles son exactamente los criterios que debe seguir?, ¿qué o quiénes hay que monitorizar?

Tamar Weinberg nos apunta algunos de los items a controlar, que aquí recojo, junto a una breve descripción (personal):

• su nombre y el de sus directivos. Primero las personas: usted y los directivos de su grupo o compañía. Debemos saber si hay quien los nombra, cuando, en qué contexto y cómo; tanto para controlar qué se está diciendo sobre ellos, como si hay que intervenir aclarando, ampliando o corrigiendo información

• el nombre de su empresa y sus delegaciones. Conocer en dónde está apareciendo el nombre de nuestra empresa –o delegaciones–, para bien o para mal, es una prioridad evidente

• las marcas de productos o servicios. La marca quizá sea el bien intangible más preciado de su negocio. Debemos saber si aparece en algún diálogo, publicación o referencia online. Puede que tenga muchas marcas o servicios a monitorizar, sígalos todos, aunque ponga más hincapié en los principales. Le valdrá la pena

• las personas que atienden a los media de su compañía (portavoces). Es bueno seguir los mensajes lanzados por nuestros portavoces. Muchos de ellos harán reaccionar a grupos de interés de la compañía que deberemos de capturar sus demandas y responderles por los canales más adecuados. En cualquier caso, el primer paso será la escucha

• su slogan o mensajes de marketing. Son sus gritos de guerra para conseguir la atención de su target. A parte de crear reacción en los puntos de venta (como es el objetivo: vender), habrá que saber si generan reacciones argumentales en la red, y si se necesita de soporte y contesta online para apoyarlos y reforzarlos

• su competencia. Conocer por dónde se mueve la competencia no viene mal. Sobretodo vigilar que no seamos avanzados vilmente por la derecha, con alguna maniobra estratégica contraria, que podíamos haber previsto fácilmente si tan solo hubiésemos mirado por el retrovisor

• su industria/sector. Permanecer actualizado de todas las novedades que atañen al universo de nuestro producto/servicio. Sólo así podremos dar un paso más avanzado cuando se nos presente la oportunidad. Si no estamos en el borde, nos caeremos… pero por la parte de atrás! 🙁

• sus debilidades (a través de escuchar antes a su público). Todos somos más que menos conscientes de nuestras de las debilidades de nuestro producto. Estaremos siguiendo si hay quien las descubre o menciona, y tendremos un argumentario preparado para hacer de los puntos débiles, los fuertes. Si los ignoramos, seguirán siendo débiles y podrán extenderse entre nuestros públicos (clientes actuales y potenciales, accionistas, proveedores, etc.)

• sus partners, socios, proveedores, clientes… La información fresca y de primera mano siempre es de agradecer. Si disponemos de una noticia antes que nos la comuniquen por los canales convencionales (mail, comunicado interno, entrevista), estaremos preparados para dar una respuesta más adecuada y meditada cuando se presente este momento. No sería el primero ni el último empresario que se entera por una alerta de Google (originada por una notícia de prensa del día) que su socio ha decidió unilateralmente coger otro camino distinto al pactado. O que un proveedor suyo dejará de fabricar el producto que le servía a través de un comment de un blog; o un defecto de nuestro servicio publicado en twitter.

• su propiedad intelectual. También es importante, en la medida de lo que se pueda, tener monitorizada su propiedad intelectual en forma de marcas, submarcas, copyrights, derechos de uso… y todo tipo de bienes intangibles de la empresa que puedan ser usados, violados, copiados, mal-mencionados, faltados, robados o phisheados sin que nosotros estemos ocupándonos cuanto antes

[photo by Darinka]

Francesc Grau

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Siempre suelen ser comentarios de alguna persona que está out-of-the-box de nuestra actividad. Y pasó este fin de semana pasado. Sentados tranquilamente, en una terraza cerca un bonito lago 😉 , habiendo conseguido desconectar (casi) del todo del flujo laboral cuotidiano, cuando un amigo, que está en otro sector completamente alejado, incluso, al de la comunicación, irrumpió, en una breve alusión a nuestro trabajo: ‘pero vosotros, ¿a qué os enfrentáis para mantener de pie la reputación de un cliente?’ me quedé frito sobre la silla. Pero sí que me dio pie a nombrar algunas de las criaturas digitales con las que batallamos diariamente en la red:

       –  clientes descontentos con el producto o con el trato de la compañía

       –  ex-empleados furiosos

       –  usuarios solidarios con las causas ajenas

       –  usuarios que se apuntan a cualquier movida que les motive lo suficiente (sin vinculación alguna con el sujeto u objeto de la crítica)

       –  algún que otro competidor con piel de usuario

       –  trolls que buscan divertirse induciendo al caos y al desorden en comunidades

Todos ellos son individuos digitales que publican, en blogs, webs, foros y todo tipo de espacios virtuales, contenido contrario a los intereses de la compañía. Independientemente de la veracidad de estas apariciones negativas (aspecto que se tratará a parte con la organización para intentar resolver de forma efectiva estas informaciones críticas), esta clase de comentarios afectan de manera directa a la reputación online de la compañía, canibalizando su imagen corporativa cara a otros usuarios que buscan criterios relacionados con el universo de la empresa, y caen en dichas entradas por su alta visibilidad orgánica en SERPs con keywords de nincho, o por acudir a un espacio específico de publicación de opiniones sobre terceros.

En definitiva, lidiamos en medio de unas hordas de informaciones y actitudes contrarias a la organización, y a veces también, a las propias normas (implícitas) de conducta interpersonal (respeto, verdad), que se me antojan como platos chinos a mantener de pie, sin que se rompa ninguno…

[photo by luchitomario]

Francesc Grau

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Aviso para navegantes: las relaciones con los consumidores han cambiado por completo. Y si aún no se había percatado 😉 , puede que se deba porque ha sucedido en tan sólo unos meses!

Llevamos miles de años de historia de comercio, desde la caza del neandertal y su trueque, los intercambios con símbolos monetarios, hasta los complejos sistemas de logística y distribución de productos de gran consumo, fabricados a miles de kilómetros de sus consumidores y transportados a los puntos de venta local en pocas horas. Pero aún queremos más: deseamos compartir información sobre estos productos con nuestros cercanos y lejanos (amigos, compañeros y conocidos), y queremos hacerlo en tiempo real! (o diferido)

El reto (o ya la necesidad) no reside en la cuestión de si tenemos o no tenemos que estar en los medios sociales, sino lo que hay que plantearse es qué tipo de relación queremos con nuestro cliente, aquel individuo que confía en nuestra marca por encima de montones de otras competidoras, que nos entrega su dinero a cambio de un producto/servicio esperando que cubra su necesidad.

A mi modo de ver, este acto tan cotidiano que hacemos todos todos los días: ir a comprar un producto o contratar un servicio, con la cantidad de sobre-oferta que existe en nuestros mercados saturados, deberíamos levantar un monumento a cada uno de nuestros clientes por depositar su confianza en nuestra empresa y entregarnos su dinero día tras día, mes tras mes, año tras año. Lo mínimo que se merece, obviamente a parte de servirle un producto/servicio de calidad contrastable, es un trato humano, cercano, humilde, sincero, accesible y comprensivo, para ‘acolchar’ esta relación. Este tratamiento servirá tanto para proyectarle esta imagen y augmentar la propensión hacia nuestra organización en el acto de la compra, como un espacio de support postventa y retroalimentarnos de las posibles sugerencias y mejoras que él mismo pueda aportar a través de sus críticas y aportaciones.

Todo este sistema de relación con la comunidad de clientes puede manejarse con los medios sociales adecuados, con unos beneficios relacionales verdaderamente sorprendentes para la organización!

Francesc Grau

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Las crisis en la red son muy frecuentes. Hay, a diario, aunque sólo visibilizamos algunas, las más sonadas. Muchas de ellas se gestionan con más o menos habilidad y se superan. Luego vendrá la recuperación del largo camino hacia la restauración de la normalidad con lo que haya quedado de la marca tras el temporal. En función de la estrategia aplicada para superar el conflicto, la reputación que van a percibir los usuarios va a ser una u otra.

Pero, vayamos a palmos: ¿cómo prevenimos una situación de crisis online?

No existen fórmulas mágicas, ni pócimas para CEOs que vacunen contra las crisis en sus empresas. Pero sí hay tres elementos clave para minimizar tanto el riesgo a sufrirlas como, en el peor de los casos, el impacto contra la imagen de la compañía.

1)    mentalidad realista y flexible

¿a cuántas mentes soñadoras habré conocido? Quizá la mía sea la primera, pero no en momentos de crisis! Si el conflicto se concierne en la red, hay que aplicar los recursos que se crea que valga la compañía en re-conducir el cauce hacia donde ha venido, e intentar sacar el barro cuanto más rápido mejor. Exigirá grandes dosis de realismo (conscienciación, frialdad, rapidez) y flexibilidad para adoptar las tácticas más adecuadas para el momento, aunque en ese instante puedan paracer descabelladas o algo arriesgadas (un día hablaremos de lo que es y no es arriesgado 😉

Antes que llegue la crisis, habrá que estar preparado:

(a) saber que puede suceder en cualquier momento

(b) estar informado sobre qué cualidades, posibilidades y consecuencias tiene la web 2.0

(c) tener capacidad de respuesta in-house o tener localizado qué externo puede ayudarnos

2) monitorización

(a)   saber qué se está diciendo en internet sobre nuestra empresa, nuestros productos, nuestros colaboradores, clientes o proveedores

(b) quién lo está diciendo (qué perfiles de usuario) y dónde (en blogs, en foros, en redes sociales, en comunidades, en sitios de opiniones…)

(c) conocer la calidad de las menciones, si son buenas, malas, son preguntas en espera de respuesta, valoraciones…

(d) saber la madurez sobre el diálogo que existente: desde cuando tiempo se está hablando de su empresa, de sus productos, qué estructuración (buena o mala) tienen los usuarios cara sus referencias sobre su marca, qué imagen hay formada y cómo se ha llegado a ella…

Esta monitorización podrá realizarse a través de sistemas de alerta gratuitos o de pago. El principal factor de decisión si hay que invertir unos euros en estos servicios va a ser el volúmen de incidencias a tratar. En una situación en que se tenga que gestionar un volúmen no asumible de alertas, y no se puedea realizar una buena evaluación de cada una de ellas, habrá que pensar en contratar a uno de pago.

3) proacción

Estando enfocados con mentalidad realista y flexible, y monitoreando qué se cuece allí fuera, saldran a la luz (interna) qué podemos hacer para:

(a)   resolver/gestionar las primeras aparciones y menciones que ya no nos gustan: interviniendo, creando los perfiles adecuados para establecer las relaciones necesarias…

(b) evitar la maduración de las situaciones que les hemos detectado una cierta latencia peligrosa, y que no permitiremos que vayan a más, evolucionando a conflicto

[photo by b_o-y]

Francesc Grau

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Hace tan solo unos posts, exponía las principales características que pueden definir a este nuevo cliente, usuario de internet. Sus motivaciones, sus expectativas, su comportamiento en base a su capacidad de búsqueda de información y comparación.

Vamos hacia un modelo en que el cliente 2.0 dispone de cuanto necesita. Y ya no solamente información ‘institucional’ sobre el producto o servicio, sino lugares especializados en comparativas (de estos productos y servicios), iniciados por los propios usuarios o por terceras empresas que encuentran en estas plataformas un nuevo modelo de negocio. Es el caso, por ejemplo, de Escuchatucliente. Una aplicación, originada en el sector turístico, que cataliza las opiniones y experiencias de miles de clientes 2.0, provinentes de los principales portales ‘opinadores’, como booking, expedia, atrapalo o tripadvisor.

Pero me gustaría resaltar el hecho de cómo estos portales de opinión arrancan las experiencias a los visitantes, provocándoles (a veces también incitándoles) a ser quizá más criticos de lo que incicialmente serían. Proclamas como “buscar el hotel más sucio”, o crear un ránking de establecimientos poco cuidados, augmenta indudablemente la propensión a la crítica fácil del usuario, y puede llegar a priorizar memeces ante unas experiencias satisfactorias.

Es aquí donde algunos establecimientos, e incluso, alguna importante cadena hotelera, empiezan a tener problemas de imagen y reputación dentro de estos portales de comparación de servicios y rankings inversos (y algunos incluso llegan a perder los nervios). El impacto de ver tu marca en las primeras posiciones de los hoteles más sucios es altíssimo, pero la credibilidad (y la ponderación) en la que ha estado sacada esa opinión, ¿es de igual fortaleza? ¿se puede considerar objetivo? ¿es justo? 😮

Sí que hay que tener en cuenta, también, que hasta este momento, las grandes marcas (tanto de productos de consumo, como de servicios en general) habían disfrutado de un poder total frente a sus clientes. Hoy han cambiado las tornas, y quien consume un producto/servicio se convierte automáticamente en líder de opinión.

Esta tendencia de compartir experiencias de éxito y fracaso en el consumo de productos y servicios, seguro que –a la corta o a la larga- mejorará la calidad de la oferta. Pero hasta entonces, ¿cuántas organizaciones se cobrará?

Francesc Grau

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Cada vez más, y acostumbrándonos a la cultura de la red, está creciendo en número de individuos, un colectivo en internet que es quien visita nuestros sitios, quien visualiza nuestros productos y quien, al final, paga por ellos. Es la nueva generación de clientes 2.0 que sube con fuerza y exige unos nuevos parámetros que la tienda tradicional nunca había oído hablar de ellos:

–        es exigente con la calidad del web corporativo

o   que sea fácilmente encontrable (seo friendly para los principales buscadores. Si no lo encuentro en mi TOP10 después de una búsqueda, voy a por otro!)

o   usable (debe encontrar rápidamente lo que busca dentro del site, con un arbol de navegación que optimice a los mínimos clics para llegar a la información relevante para él)

o   que le sea atractivo, accesible y fácilmente navegable (ante dos productos me too, preferirá el que tenga un major diseño y accesibilidad a las opciones)

o   que le caiga bien (las relaciones públicas tienen un papel fundamental en la relación con este usuario y todos los demás a quien les pedirá consejo. Si hay un buen producto, pero la marca no es ‘simpática’, las ventas no reflejarán la cualidad del producto)

o   buen sistema de e-comerce (si hay venta online: la seguridad y facilidad durante el proceso de compra serán clave para evitar el abandono)

–        se relaciona dentro

o   confianza y garantía pre, post y durante la venta (si en algún momento durante la visita al site –o durante la venta online- se rompe esta relación de confianza, se irá sin pensarlo)

o   quien vende y cómo (quiere saber quién está en la trastienda, y cómo le servirá la venta (tipo de TPV online, empresa de transporte, condiciones de devolución…)

o   cómo contacto con el vendedor… ahora?! (tiene que poder lanzar peticiones, casi a tiempo real, como sea: con chat online, twitter support, mail inmediato… si no, “si ni cuando quiero comprar no los encuentro, cuando tenga un problema con el producto, ¿quién me va a atender?”)

–        se relaciona fuera

o   comparará (buscará competidores, y sites comparadores de precios y características)

o   preguntará a otros usuarios (en blogs, foros y otras plataformas donde pueda obtener información contrastada y opiniones sobre el producto que le interesa) sobre su satisfacción con el producto o servicio

o   él mismo podrá pasar a ser fuente de prescripción del producto, o desaconsejará su compra/adquisición (a través de la publicación de su opinión, o incluso dedicándole un post en su propio blog)

Y todos estos aspectos se tendrán en cuenta en un tiempo récord de quizá menos de 3 minutos. No hay más tiempo, ya que quizá la compra se haga en el trabajo, evitando miradas francas de compañeros y jefes; y si todos estos puntos no quedan perfectamente claros, la venta al cliente 2.0 no se realizará

[photo by CompuChannel].

Francesc Grau

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La adaptación de nuestras vidas online y offline (una a la otra) es constante. El último coletazo que me ha impactado es el cambio de nombre de una ciudad francesa por el hecho de estar mal posicionada en Google!

El caso es que los estudios turísticos locales tenían estimado que perdían el 33% del turismo a causa del mal posicionamiento que tenía la denominación del pueblo en buscadores. Solución (muy deliberada y referendada): cambiamos el nombre de la localidad.

No me deja indiferente para nada. Si Google no va a la montaña, llevemos la montaña a Google! Estoy seguro que, a parte de ganar visitas online, las va a ganar también offline por el ‘efecto curioso’ inherente en un caso inaudito como éste.

Francesc Grau

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En un post anterior citaba las 3 responsabilidades clave que tiene que asumir quien entra en los medios sociales (empresas, organizaciones, instituciones). Pero a parte de la mentalidad que necesita tener quien quiera estar en este contacto con sus públicos, hay unas consecuencias a nivel orgánico importantes a destacar.

Ya hemos dedicado alguna vez a analizar la psicología de un buscador, sus parámetros y preferencias a la hora de mostrar resultados ante un criterio de búsqueda. La obviedad que representa el hecho de que si muestra multitud de entradas es que están allí, indexadas, guardadas y quizá duplicadas y replicadas en distintos servidores. Y toda la información que se genera cada día, a través de todas las distintas plataformas sociales, se va acumulando en un histórico de información que al cabo de un tiempo, puede trazar todo un recorrido de qué ha hecho una persona, una empresa o una organización. Se sacarán conclusiones y se tomarán decisiones sobre los resultados aparecidos.

Pero, qué aparecerá? Pues de lo que se basan los resultados de un buscador generalista: informaciones capilares inconexas y descontextualizadas sobre diálogos, hilos de foros, fotografías de momentos, vídeos subidos a raíz de una cena o charla, comentarios a un post concreto (bueno o malo), informaciones de prensa electrónica (referente a alguna notícia aparecida), algún que otro perfil de individuo vinculado de alguna forma con el objeto de la búsqueda, etc. Todo un rompecabezas a recomponer según las ganas de interpretación del sujeto que ha googelizado la búsqueda.

Cada día, volcamos cantidades inmundas de información en la red que a partir de ese mismo instante queda guardada, tagetizada y puede ser encontrada con mayor o menor fortuna. Démosle a esta capacidad de almacenamiento histórico el valor que merece, y seamos conscientes que hoy (ahora) todos estamos escribiendo nuestro pasado.

Francesc Grau

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No me canso de insistir a mis colaboradores sobre la importancia que tiene dedicar grandes dosis de ‘recursos humanos’ en el mantenimiento de las comunidades que muchas organizaciones están creando. Es muy bueno que las empresas vean como una gran oportunidad poder compartir pensamientos, opiniones, críticas constructivas (mayoritariamente 😉 e impresiones con sus propios públicos, sin intermediarios, cara a cara, casi mirándoles a los ojos. Realmente, la experiencia en estos grupos de usuarios es gratamente satisfactoria para ambos.

Y el hecho de que hoy sea tan importante la relación humana entre un consumidor y una gran corporación es por un hecho tan simple como que ante el acto del consumo ya no hay las grandes diferencias que antes hubo. A día de hoy, grandes multinacionales quieren ponerse al mismo nivel y tender su mano a quienes confían cada día en sus productos, quieren escuchares, quieren saber de ellos: cómo se llaman, qué clase de producto les gusta, cómo pueden fabricárselo mejor, como lo prefieren diseñado y de qué materiales.

Las empresas van a sacar muy buen provecho de meterse en esto del web 2.0, pero los usuarios también (soy de los que cree que, aún más). La interconexión entre usuarios/compradores es tal, que podrían arruinar una compañía si se lo plantearan (pero esto no lo diga a nadie 😉 ). El argumento que sigue líder imbatido en cuanto a poder de convicción para materializar una venta de un producto o servicio, sigue siendo la prescripción de un igual. Evidentemente, le siguen el perfil académico, un doctor especialista o una opinión de una organización sin ánimo de lucro. El caso es que lo más simple y tradicional, que es que alguien te recomiende algo, sigue siendo hoy el arma de venta más poderosa jamás habida. De aquí que las redes sociales, las relaciones (continuas, diarias) entre iguales, tengan un potencial tan inmenso en el campo del marketing online y las relaciones comerciales.

Francesc Grau

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