Revisando unos planes de crisis que tenía de mi vida anterior, como consultor de comunicación offline, no puedo evitar pensar cuán diferente es el tratamiento del momento de la ignición de la crisis, antes iniciado en medios offline, y hoy puede que muy posible, online.

Ese momento indescriptible de vacío al ver (TV), sentir (radio) o leer (prensa) la notícia o reportaje contrario a los intereses de la compañía, impacta con la fuerza de un huracán al primero que la detecta. Quizá esté aun por la mañana en su casa, la oiga en el coche, o la lea en el taxi camino al trabajo. Llamada urgente al director general (o CEO), consejero delegado, jefe de prensa y comunicación (interno o externo), y al resto del comité de crisis. En 20 minutos, todos reunidos junto a la sala de juntas preguntando cómo ha podido suceder. La situación en ese momento es ‘caos’, desesperación, paralización. Sigue el sosiego, el análisis, la planificación y deliberación de qué hacer en las próximas horas (crucial) y días post-impacto. Cuando salgan de la sala (que habrá permanecido cerrada, sólo comunicada con el exterior por teléfono), el comité habrá tomado una decisión, y actuará al respecto.

Hoy, y en el contexto de los medios sociales, la situación puede cambiar sustancialmente. Aunque si salta la notícia en medios tradicionales (y/o en prensa electrónica) habrá que convocar igual al comité y se activará el mismo protocolo, qué pasa con un post? o un comment? o un video en Youtube? o un tweet? 😮 La viralidad de la red ante ciertas informaciones puede correr como la pólvora, y romper la fina barrera hacia los medios tradicionales.

La consciencia, en nuestro país, sobre el poder de los medios sociales aún no ha calado suficientemente fondo en la escala de prioridades de los altos directivos, y ven algunas de estas plataformas como un caldo, en temperatura de ebullición, de frikis. Es una pena que las personas tengamos que aprender a golpes, y me duele pensar que harán falta unas cuantas crisis en grandes compañías para que tomen dimensión de la importancia que tiene escuchar y hablar con los usuarios de la red.

Para evidenciar este impacto de los medios sociales en las empresas, existen algunos casos de éxito muy conocidos. Nos queda cercano el de la Sopa de letras de Gallo (en que un usuario detectó la falta de 3 letras en las bolsas de pasta del producto), o el ‘error’ del Tiger Woods PGA Tour 2008 de EA Sports (donde un internauta evidenció un importante bug en el juego).

Francesc Grau

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Igual que es bueno saber qué podemos hacer para sumar valor a nuestra marca, también debemos saber qué le puede restar. Si somos suficientemente proactivos y nos intentamos resguardar avanzándonos a posibles ataques con estrategias preventivas, el golpe será mucho más leve.

ciberbulling

igual que con personas, una marca puede ser atacada de manera continuada hasta la saciedad, con informaciones verdaderas o falsas

PROACCIÓN: tener las identidades (canales) suficientes, y con autoridad contrastada, para salir con voz fuerte y oficializada, para desalentar al ciberbuller

dark sites

igual como pasa en un plan preventivo de crisis online (pero aquí con objetivo inverso), se podría programar una dark site para publicarlo en el peor momento posible.

[si que es verdad que para este tipo de acción, la marca objetivo tendría que tenen una exposición pública o popularidad muy alta, si no, el hacker no rendibilizaría sus esfuerzos]

PROACCIÓN: tener los dark sites propios a punto de publicar en caso que sea necesario

phishing

el phisher intenta hacerse con los datos privados del usuario para usarlos en su contra. Es un clásico en las entidades bancarias y sistemas de pago online, aunque también se ha usado para suplantar identidades en medios sociales y sembrar el pánico

PROACCIÓN: tener un buen antispam que frene las peticiones de phishing, y estar atento a no logearse en ningún site no-oficial

brand-jacking

¿tienes registrada tu marca, por ejemplo, en twitter? puede que si no la tienes registrada ya la tenga alguien bajo su poder. Le costó 0€, y ahora puede emitir información bajo tu personalidad de marca.

Esta práctica puede llevarse a cualquier canal social, donde cuaquiera puede ‘hablar’ en nombre de cuaquiera. Una vez más, la regulación y el derecho, por detrás de la realidad!

PROACCIÓN: registrar gratuitamente en los medios sociales más populares el nombre de tu marca para evitar que nadie suplante su identidad. En el caso que cito de twitter, existen sitios donde las empresas pueden registrarse y dejar constancia de su autenticidad

stealth url

registro de dominios similares a tu marca (tanto por ortografía como por semántica), para recoger errores de url, de sentido o beneficiarse de un buen posicionamiento. Puede que contenga la misma marca dentro del nombre, o una variante de la denominación. También es conocido por domain squatting. Uno de los casos más sonados fue la adquisición del dominio whitehouse.com por una empresa de distribución de materiales para adultos, y no para ser el portal de entrada de la Casa Blanca.

PROACCIÓN: adquirir el máximo de dominios del universo de tu marca antes que lo haga otro

posicionar phantom sites

son sitios supuestamente ‘corporativos’ de una marca, pero óbviamente ‘no autorizados’. Su objetivo es claramente desprestigiar la marca a través de un site falso, aunque parecido a cómo podría ser el auténtico. Normalmente, un phantom site puede ir debajo un stealth url.

PROACCIÓN: monitorizar los contenidos que se publican bajo el nombre de la marca, igual como los parecidos. También será de gran ayuda tener abierto el diálogo en medios sociales con los usuarios, tanto para crear un estado de confianza de relaciones con ellos, como para que nos ayuden (tanto en la detección prematura de estos sites, como en su descrédito)

Todas estas trabas (que en 2008 aumentaron significativamente) para el buen desarrollo de una marca en internet pueden minimizarse si existe un Plan estratégico de presencia online (reputación), y monitoreo a tiempo real de las menciones que se hacen sobre las áreas de interés de tu negocio. Al igual que en ataques offline, no podrás evitarlos todos, pero sí estar preparado para hacerles frente de forma rápida y efectiva posible.

[photo by dreamstime].

Francesc Grau

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Es el pan de casi todos los días:

¿se puede remunerar a un blogger para que escriba sobre un tema?
si lo hace, ¿qué valor tendrá esa información?
¿que credibilidad merece para el lector del post?
¿qué papel juega aquí la ética blogger (si es que hay alguna)?

En mi opinión, todos estos debates son carne de post (como este mismo 😉 ), pero es bueno que se hable de ello. Y es un buen síntoma que a la blogosfera le preocupan estos temas importantes. Pero la realidad, en términos efectivos, es que por mucho que se hable y se escriba, quedará al libre albedrío del blogger aceptar o no un patrocinio. Como debe ser!En un espacio de máxima libertad, como es internet (para lo bueno y para lo malo), creo que la toma de decisiones tiene que imperar el sentido común individual y personalizado a cada uno de nosotros. Es decir, determinar si un blogger debe o no debe aceptar un patrocinio no está (ni debe estar) en la mano de nadie más que el propio blogger, y éste decidirá si procede y de qué manera. En la red, hay un buen muestrario de posts patrocinados, algunos más bruscos, falsos, limpios y transparentes que otros.

Lo que sí es verdad, y analizando la naturaleza del hecho publicitario y del patrocinio, su existencia radica en incentivar la comunicación de una información, tomando el control desde el anunciante/patrocinador. Desde las relaciones públicas (tradicionales o 2.0), sabemos que ante los desequilibrios de poder entre emisor y receptor, pueden saltar chispas. A la que verticalizamos un tanto la estructura del flujo comunicativo hacia uno de los lados, el otro pude sufrir las consecuencias, incluso desde sus iguales, que no van a ver con buenos ojos esa demostración de fuerza ($).

Cada uno debe elegir su propio camino, y su audiencia aprobará, o no, sus decisiones. Una vez más, el pueblo tendrá la razón.

Por cierto, de todo esto y mucho más, lo discutiremos en el próximo Cava&twittS de marzo.

(y este post, no está patrocinado 😉 )

Francesc Grau

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En posts anteriores (I y II), hemos repasado algunas de las implicaciones que requiere el hecho de adentrarse en el océano social de la red.Hemos visto las responsabilidades culturales, organizacionales y económicas que conlleva, y desde el otro lado, lo que el sujeto que googeliza un criterio relacionado con su persona, empresa u organización va a encontrarse en los resultados de esta búsqueda. Lo que me quedaba era resaltar tres datos más técnicos, y menos conceptuales, de una importancia capital:

1) en internet no hay botón de borrado a día de hoy, encontramos informaciones y documentos que datan casi del inicio de Arpanet y que siguen siendo encontrados sin dificultad. La redundancia de servidores y el sistema multi-indexador de Google favorece la rapidez de encuentro de criterios de búsqueda, al mismo tiempo que fortalece la presencia de cada una de estas informaciones

2) internet actúa de archivo documental, evidenciando los vacíos de informacióna fiebre del just-in-time y del permanently updated nos afecta a todos. Hemos interiorizado el cuán fácil es mantener nuestro sitio online siempre actualizado con la notícias más recientes sobre nuestra organización, nuestros productos, sector, etc. Si olvidamos la comunicación con nuestros públicos, éstos lo percibirán tarde o temprano, sabrán cuándo dejamos nuestra interlocución, y intuirán los motivos. El pulso del diálogo debe permanecer vivo sin crear vacíos de información que puedan dar lugar a la ignición (y propagación) de rumores sobre nuestra situación.

3) no existe diálogo/relación sin una escucha activa si su actividad online consiste sólo en la emisión de información (lanzar nuevos posts, tweets, vídeos en youtube, etc.), tendrá una falsa sensación y presencia online: puede que ignore una revolución fuera, o interesantes oportunidades de negocio propuestas por los propios internautas, y su organización no se haya percatado de nada: no los ha escuchado. No les ha prestado la atención que requiere un diálogo. Es bueno estar donde se habla de su marca, intervenir, ayudar, aportar… y no vender.

La venta, es en el ecomerce, no en el espacio de sociabilización. Con esta serie de 3 posts se ha intentado reseguir los trazos con mayor influencia en lo que a la presencia en medios sociales respecta.En un momento en que todo el mundo (empresas, instituciones y particulares) quiere estar en la ‘web 2.0’, quería dar un punto de responsabilidad en la toma de decisión enmedio de la euforia.

Dicho esto, larga vida a los medios sociales!

Francesc Grau

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La semana pasada, me encontré hablando con dos empresas, de distintos sectores, con las mismas dudas sobre reputación online: ¿hasta qué punto es evitable una crisis de reputación en internet? y si las acciones que se realizan son suficientemente efectivas. El tema da para mucho, pero a grandes trazos, una crisis de reputación online puede estallar en cualquier momento. De hecho, hasta es normal sufrirla (por la propia existencia, y la compleja actividad diaria, relacional, coyuntural, personal y profesional de interconexión en que estamos sujetos en la red). Lo que importa en realidad es, por supuesto, en un primer momento, evitarla mediante un buen plan de comunicación 2.0. Este plan va a prever y preparar unas estrategias orientadas a la prevención de la ignición de estos focos de crisis. Si, por el contrario, la crisis ya ha estallado, habrá que combatirla con una serie de medidas paliativas para minimizar su impacto y visibilidad en los distintos canales (buscadores, foros, redes sociales…), para que no salte a medios tradicionales y vaya sumando públicos. Por lo tanto, una crisis de reputación online es evitable, aunque también es muy probable sufrirla. Sobre la efectividad de las acciones que se realizan, hay que ser conscientes (y creo que es muy lógico) que los clientes que trabajan su identidad en la red de forma proactiva (antes de que estalle cualquier crisis), van a tener ventaja ante los que no lo hacen. Haber trabajado la presencia que la organización tiene en internet permitirá (1) detectar latencias en estados muy prematuros, (2) actuar con gran celeridad ante focos concretos de crisis, (3) mejor posicionamiento de los sitios que controla, y (4) tener una red de agentes afines [un día hablaré de ellos] que, a parte de que pueden ayudarle en determinados momentos publicando información oficial, quizá le permitan contrastar su versión (la de los agentes afines) con la de la organización, evitando levantar rumores y generar falsas notícias. Así pues, las medidas serán más eficaces cuando mayor sea el tiempo con que pueda trabajar. Y las tácticas correctivas siempre serán más costosas que las proactivas.

Francesc Grau

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Puede que parezca obvio, incluso de perugrollo. Pero a veces creo que aunque por grandes y cercanos que tengamos los árboles, puede que no lleguemos a ver el bosque… No me cansaré de decir que la vida online es parecidísima y paralela a la offline. De momento, ambas siguen, en mayor o menor medida, una misma trayectoria vital. De ahí que ambas conserven y adapten los principales principios y valores. Uno que me parece especialmente relevante es la confianza ineludible que ponemos el prójimo: empresas, personas, iniciativas, productos y proyectos, en los que todos volcamos todo cuanto nos piden, sin llegar a pensar que nuestra vinculación con ellos es un hilo finísimo.

Desde que se descubrió que que lo que tenía ‘garra’ para mantener una ‘audiencia’ era obtener datos personales y ofrecerles información lo más adhoc al individuo posible, han salido miles (incluso millones) de fórmulas, aplicaciones, maneras y estilos de conseguir ese enlace interpersonal entre semejantes: desde los primeros envíos de mails individuales, hasta llegar a las redes sociales actuales en todas sus fórmulas, están completos sistemas de newslettering, complejos CRMs y avanzados automatismos de relación y sugerencia, para cautivarnos y mantenernos en relación con ellos. Les damos todos nuestros datos personales y profesionales sin reservas, les contamos nuestros gustos y preferencias, enlazamos nuestros a amigos, saben -en todo momento- qué estamos haciendo, incluso dónde nos encontramos. Nos permiten establecer nuestra propia red de contactos y relaciones (tanto si es una empresa, una institución, como una persona). Y no pensamos que las principales plataformas que nos permiten este paraíso de la convivencia relacional (hoy indispensable para la supervivencia online) son gratuitos (Facebook, Twitter, Google, Youtube, Tuenti, WordPress…). Su modelo de negocio no recae en el usuario final (dándole servicio), sino en la obtención de ingresos publicitarios gracias al hormigueo efervescente de la comunidad. Nosotros, sus usuarios, sus habitantes, somos -vamos a decirlo- la excusa para ofrecerles su negocio. Si por el motivo que sea (política de la plataforma, cambio de líderes o evolución del sistema) deciden cerrar, cambiar sus normas de uso o acceso, estos miles de millones de pobladores (particulares y empresas) tendríamos un leve problema. Estamos a su merced, ya que así lo hemos aceptado.

Vivimos en un modelo basado plenamente en la confianza de unos con los otros. No nos conocemos, pero les damos lo más preciado que tenemos: nuestra intimidad (a través de pensamientos instantáneos [twitter], ideas [posts], fotografías [flickr, twitxr], lo que nos gusta [del.icio.us], la lista de nuestros amigos [facebook]…, nuestro pasado y presente, todo online.Muchas veces lo pienso. Ignoramos las consecuencias que pueden acaecer, pero mejor no pensarlo!

Espero que esta misma magia que nos genera esta confianza sea la misma que genere respeto y sentido humano en la toma de decisiones.

Francesc Grau

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La vida en la red está dejando de acoger simples reacciones de fenómenos offline, y réplicas del real life, para convertirse en un mundo completamente paralelo, incluso diría complementario. Los dos mundos conviven híbridamente con una simbiosis biológica maravillosa. Donde no llega uno, está el otro y viceversa. La base con que se sustenta internet (la comunicación) es tan poderosa, que facilita, engrasa, los engranajes de nuestras vidas simplificándolas y acelerándolas en unas medidas inimaginables. Asimismo, y de igual manera, la vida real sustenta la vida cibernética, dándole cuerpo y forma a miles de abatares, perfiles, negocios, e-comerce, y usuarios que necesitan de todo lo de ahí fuera para dar sentido a lo de aquí dentro.

Uno ya no tiene sentido sin el otro. La fusión entre ambos universos ha sido perfecta. Y lo ha sido tanto, que los dos perciben los altibajos del otro, sean tiempos de bonanza (que no esto), como de depresión.

Francesc Grau

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En un post anterior citaba las 3 responsabilidades clave que tiene que asumir quien entra en los medios sociales (empresas, organizaciones, instituciones). Pero a parte de la mentalidad que necesita tener quien quiera estar en este contacto con sus públicos, hay unas consecuencias a nivel orgánico importantes a destacar.

Ya hemos dedicado alguna vez a analizar la psicología de un buscador, sus parámetros y preferencias a la hora de mostrar resultados ante un criterio de búsqueda. La obviedad que representa el hecho de que si muestra multitud de entradas es que están allí, indexadas, guardadas y quizá duplicadas y replicadas en distintos servidores. Y toda la información que se genera cada día, a través de todas las distintas plataformas sociales, se va acumulando en un histórico de información que al cabo de un tiempo, puede trazar todo un recorrido de qué ha hecho una persona, una empresa o una organización. Se sacarán conclusiones y se tomarán decisiones sobre los resultados aparecidos.

Pero, qué aparecerá? Pues de lo que se basan los resultados de un buscador generalista: informaciones capilares inconexas y descontextualizadas sobre diálogos, hilos de foros, fotografías de momentos, vídeos subidos a raíz de una cena o charla, comentarios a un post concreto (bueno o malo), informaciones de prensa electrónica (referente a alguna notícia aparecida), algún que otro perfil de individuo vinculado de alguna forma con el objeto de la búsqueda, etc. Todo un rompecabezas a recomponer según las ganas de interpretación del sujeto que ha googelizado la búsqueda.

Cada día, volcamos cantidades inmundas de información en la red que a partir de ese mismo instante queda guardada, tagetizada y puede ser encontrada con mayor o menor fortuna. Démosle a esta capacidad de almacenamiento histórico el valor que merece, y seamos conscientes que hoy (ahora) todos estamos escribiendo nuestro pasado.

Francesc Grau

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Sabemos que el tratamiento de la comunicación publicada en internet es complejo, pero no te haces a la idea de su enorme vulnerabilidad hasta que tropiezas con un caso de gran visibilidad, como el siguiente.

Michael Phelps fue el hombre de las Olimpiadas de Beijing. Sus 7 oros fueron memorables y serán memorados, llenaron portadas y periódicos electrónicos enteros explicando maravillas sobre su duro método de entreno, su impecable carrera deportiva, sus méritos como persona, la keyword Michael Phelps era fuerte como un roble. Incluso ha llegado a tener uno de los grupos de Facebook más numerosos (1.968.425 de miembros) por delante del imbatible Barack Obama (990.464 miembros, hoy).

Pero hoy, si pone el nombre Michael Phelps en Google va a llevarse una sorpresa: el primero de los resultados ha cambiado completamente de color. Un resvalón del atleta en una fiesta universitaria nocturna, en la que se le sorprendió (y fotografió, aquí la fuerza de la notícia) fumando con una pipa de cannabis, ha demolido su primera posición en Google, y consecuentemente, su reputación online.

En este caso, entendemos el desafortunado hecho, e incluso podemos entenderlo mimando al sujeto: es un chaval joven, dejándose llevar por un momento de jolgorio entre amigos. No tenemos porqué, pero, internamente (y en cuestiones de imagen), podríamos justificarle perfectamente (aunque no sea éste el fin de este blog).

Pero imagine que esto pasa en una organización o personaje menos conocido y menos contextualizable por la audiencia de internet, cuyo recorrido ha sido impecable hasta el momento. Evidentemente la exposición en medios (tradicionales y online) es  menor, y por tanto, el barrido de entradas también lo sería. Pero no cabe duda que vale como ejemplo del poder y la bravura que puede llegar a tener internet sobre la imagen de las personas y organizaciones, tan solo por un simple hecho fortuito.

Francesc Grau

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No me canso de insistir a mis colaboradores sobre la importancia que tiene dedicar grandes dosis de ‘recursos humanos’ en el mantenimiento de las comunidades que muchas organizaciones están creando. Es muy bueno que las empresas vean como una gran oportunidad poder compartir pensamientos, opiniones, críticas constructivas (mayoritariamente 😉 e impresiones con sus propios públicos, sin intermediarios, cara a cara, casi mirándoles a los ojos. Realmente, la experiencia en estos grupos de usuarios es gratamente satisfactoria para ambos.

Y el hecho de que hoy sea tan importante la relación humana entre un consumidor y una gran corporación es por un hecho tan simple como que ante el acto del consumo ya no hay las grandes diferencias que antes hubo. A día de hoy, grandes multinacionales quieren ponerse al mismo nivel y tender su mano a quienes confían cada día en sus productos, quieren escuchares, quieren saber de ellos: cómo se llaman, qué clase de producto les gusta, cómo pueden fabricárselo mejor, como lo prefieren diseñado y de qué materiales.

Las empresas van a sacar muy buen provecho de meterse en esto del web 2.0, pero los usuarios también (soy de los que cree que, aún más). La interconexión entre usuarios/compradores es tal, que podrían arruinar una compañía si se lo plantearan (pero esto no lo diga a nadie 😉 ). El argumento que sigue líder imbatido en cuanto a poder de convicción para materializar una venta de un producto o servicio, sigue siendo la prescripción de un igual. Evidentemente, le siguen el perfil académico, un doctor especialista o una opinión de una organización sin ánimo de lucro. El caso es que lo más simple y tradicional, que es que alguien te recomiende algo, sigue siendo hoy el arma de venta más poderosa jamás habida. De aquí que las redes sociales, las relaciones (continuas, diarias) entre iguales, tengan un potencial tan inmenso en el campo del marketing online y las relaciones comerciales.

Francesc Grau

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