Habiendo estudiado Publicidad y Relaciones Públicas, siempre me ha interesado la publicidad menos que las relaciones públicas, pero aún así, es evidentemente un sistema de comunicación tan usado como las mismas relaciones públicas. Ambas generan negocio para las empresas de distintas maneras, cada una con sus técnicas y especificidades.

La publicidad acelera el proceso de conocimiento y encuentro entre una marca/producto y el consumidor/usuario, con mensajes muy breves y concisos (una imagen en prensa/revista, 10 segundos de radio, 20 segundos en TV, 1 banner/interstitial en web). Mientras que las relaciones públicas trabajan la manera más natural como las personas nos gusta conocer a alguien (o marca/producto): relacionándonos con él/ella, viéndole actuar, cómo reacciona ante nuestros inputs, pudiendo conocerle a fuego lento.

Y llega la paradoja: en un momento como el actual, donde los tiempos se minimizan a la mínima expresión, los anuncios de la tele son carne de zápping, la oferta de soluciones para ‘saltar’ intermedios publicitarios (TiVo) va en aumento, nadie tiene tiempo para gastar con una hermosa animación en flash, y los anuncios en redes sociales no están obteniendo los resultados esperados; es cuando me pregunto por qué siendo todo favorable a la brevedad y rapidez, es cuando más el usuario prefiere entrar en relación con las marcas, conocerlas desde su punto de vista más personal, entablar conversación con ellas, optar por la opción más largoplacista.

¿Por qué, en general, gusta tan poco la publicidad? Se percibe como intrusiva y molesta cuando tendría que aportar un servicio informativo y ventajoso para su receptor.

Esta aversión hacia las expresiones publicitarias empieza a representar un problema a la hora de sacar partido a entornos, también sociales, donde el sustento económico principal es la inserción de espacios publicitarios. Es hora de que exploremos nuevas vías de monetización y comunicación de mensajes, tanto en la red como también fuera de ella; o quizás, una vez más, la hibridación sea la vía posible (ya lo decía Alfons), en que desde la vida real, paseando por la calle o en casa, tengamos acceso a recursos online (o éstos tengan acceso a nosotros!) y exista una convivencia real y beneficio mutuo entre el online y offline, aportándose y retroalimentándose uno al otro, a través de recursos comunicativos informativos, publicitarios y relacionales. La próxima web 3.0 viene por este camino. Si consigue alcanzar este equilibrio y armonia, poco a poco, sin ninguna duda, se verán grandes avances.

Francesc Grau

Obrero de la comunicación ? CEO de Chatprise ? y autor ? de libros, artículos y este humilde blog

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La semana pasada propuse una cuestión en twitter preguntando sobre qué opinaban l@s usuari@s respecto a la creciente popularización del trabajo de un gestor de comunidades, el archillamado Community Manager.

Este personaje que en el último año, y gracias a la propagación en el uso de medios sociales en la comunicación corporativa en empresas y organizaciones, ha incrementado exponencialmente su demanda. Incluso me atrevería a decir que ha superado la oferta existente de personas con capacidad para ello, y aquí reside en cuestión el motivo por el que quería confirmar una hipótesis con la misma comunidad.

De entrada comparto que mi hipótesis de salida era que no todo el mundo debería ser community manager, a pesar de su formación, más o menos extensa y profunda. Y es que es un trabajo que le exigirá sacar una cierta personalidad determinada y la práctica de unas habilidades intrínsecas al individuo, que van más allá del simple dominio de las herramientas informáticas y conocimientos sobre la materia en cuestión con los que trabajará.

A modo de ejemplo, y sin ordenación de importancia, algunas de estas características intrínsecas que debe tener son:

• empatía con perfiles antagónicos al suyo y al de la marca que representa, e inicialmente irreconciliables
• sensibilidad en el trato de información medio-de-la-organización y medio-del-usuario
• ser permanentemente (y sin falta) consciente que no es su voz ni personalidad con la que se comunica, sino de una marca
• tener en cuenta la trascendencia que tiene un solo tweet
• paciencia ante situaciones con altísima probabilidad de pérdida de los nervios
• respetar el sitio, como si de un jefe de prensa se tratase. ¿Encargaría a cualquiera la responsabilidad de la comunicación de su empresa con la prensa?
• don de gentes sin caer en el exceso
• ser conocedor, en todo momento, de qué información (personal o profesional, corporativa o individual) es pública y qué privada
• saber coordinarse bien con colaboradores externos (si los hay), habiendo establecido unos buenos protocolos de trabajo
• alineación con los valores de la marca
• tranquilidad dectilar, a la vez que agilidad ejecutiva en la toma de decisiones on-the-fly
• ser agradecido a todo aquél que haga lo mínimo por nosotros
• conseguir transmitir de confianza a la vez que credibilidad a través de sus emisiones informativas
• rapidez en reaccionar ante cualquier muestra de incipiente desajuste entre un solo usuario y la marca, a la vez que serenidad en ofrecer la respuesta óptima para dicho desajuste.
• gran capacidad de gestión en múltiples frentes comunicativos: interacciones en redes sociales, mensajería pública y privada, diferentes chats entre compañeros, usuarios y proveedores de servicio, …

Y todas estos ingredientes moderados por un enorme sentido común para resolver micro-problemas continuos, autoconvertibles en crisis de imagen a nivel global.

Son todas estas cualidades que conforman el concepto de Diplomacia online. El control del tiempo real, la excelencia en la gestión (humana) de lo que sucede en este mismo momento, online, en el entorno digital de una marca, y que tendrá un efecto directo en la construcción de su reputación online.

Con este resultado me gustaría confirmar que no sólo con formación específica (por otro lado, necesaria) se hace el buen community manager, sino que depende también de unas características personales intrínsecas indispensables para desarrollar su trabajo de forma satisfactoria, tanto para él, como para la marca para la cual trabaja, como para los usuarios con quien se relacionará.

————

Nota: El perfil del participante medio en responder la consulta en twitter es mujer, de entre 25 y 35 años, con funciones estratégico-operativas en el área de comunicación o marketing de una empresa mediana (menos de 100 trabajadores), en gran ciudad española.

Francesc Grau

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Montados en el reto de la gestión de la reputación online, la curación de la información publicada para que sea encontrada e interpretada por terceros alineada a los intereses deseados, me permito reforzar la idea que ‘la reputación’ es un concepto híbrido (online+offline), no sólo digital, en permanente evolución y tratamiento de dicha información.

Pero si focalizamos nuestra atención en la primera fase de construcción de reputación, lo que provoca la ignición de la primera chispa que crea información digitalizable de algo o de alguien, es la gestión (ahora sí) del tiempo real y su pre-producción. Esta antesala de lo que va a salir publicado sobre nosotros, nuestra empresa, organización, marca o producto, y que formará parte de inmediato del archivo encontrable y consultable para cualquier usuario con acceso a internet para que saque sus conclusiones, es la materia prima auténtica de lo que denominamos, en toda su plena significación, reputación. Y este material alpha, que constituye el “tiempo real”, el “directo”, lo que sucede en internet constantemente (publicaciones, actualizaciones, establecimientos de relaciones, preguntas y contestas a preguntas, cruces de mensajería pública y privada, diálogos cruzados en webs, blogs, redes sociales, wikis…; en cada uno de los lenguajes específicos de cada una de las distintats plataformas…) todo este volumen tan efímero, en esta primera etapa, pero que cristaliza rápidamente en documentación archivable, este conjunto de constantes micro-decisiones que implican macro-consecuencias definen, para mi, la nueva disciplina de la Diplomacia online.

Este nuevo concepto es el que hoy he intentado compartir en el espacio de Ecommretail, organizado por los Eventosfera, y que espero que haya side de interés por parte de los asistentes 🙂

Aquí se la dejo.

Diplomacia online

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Materia prima para generar reputación online – Francesc Grau – BCN 2011 from Fopren on Vimeo.

Francesc Grau

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Últimamente me estoy dando cuenta que entre las personas que no les importa todo esto de su identidad digital, la presencia online, las acciones en medios sociales… ignoran por completo también el valor de la reputación, ya no tan sólo su dimensión online, sino que su concepción sobre este hecho es mínimo, obviando por completo su potencial. Es evidente que esta despreocupación se debe al desconocimiento y no al desprecio, pero no puedo dejar de pensar en las personas, empresas, productos y servicios que ahora mismo se están mencionando en twitter, o en facebook, o están siendo motivo de post en un blog u objeto central de una fotografia publiada en flickr, o protagonista de un vídeo en Youtube.

Me da la impresión que la construcción de reputación sólo preocupa a ‘los digitales’ aun afectando a todo el mundo. Aunque no exista un perfil de alguien o identidad online sobre algo, las personas (a través de sus avatares) hablarán/opinarán igual de él, esté el otro presente online o no.

La reputación es una sola realidad offline y online, aunque, gracias a internet, se hace mucho más presente a ‘los digitales’. Al ser un estado de juicio subjetivo, vivo y perdurable en el tiempo, los ‘offliners’ se encontraran con su media naranja digital reputacional cuando decidan digitalizarse. Nadie puede escaparse de ella. Es nuestra sombra omnisciente y siempre nos acompañará, para bien y para mal.

Nuestro trabajo es precisamente intentar (1) aportar conocimiento a quienes aún no conocen esta bidimensionalidad sobre la reputación y (2) la construcción de la misma a través de todas las herramientas de las que disponemos a día de hoy.

[photo by beeldbuis]

Francesc Grau

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La prevención de crisis online es una de las principales preocupaciones de la nueva empresa 2.0 (y su cliente). La complejidad que representa tener a todos tus públicos ante ti, con plena capacidad de interlocución directa, y dar respuesta a todas sus peticiones, representa un reto enormemente interesante, a la vez que necesario e ineludible.

Con tantos focos de atención, de diálogo, de fuentes de opinión e información, la probabilidad que tan sólo una de ellas lance un mensaje contrario a los intereses de la organización es muy alta. Aunque no hay que dejar que el pánico nos bloquee 🙂

El responsable de la interlocución con la red de la compañía, deberá procurar crear los espacios de diálogo ajustados a cada uno de los públicos que forman el entorno de la organización, conjugándolos con los intereses de la compañía. Teniendo claro la dualidad que cuando más cerca estemos de los intereses de nuestros públicos, más atención, notoriedad y participación conseguiremos. A más corporativismo y ganas de convertir visitas en ventas tengamos, menos interés y valor aportará al visitante, y no se conseguirán los objetivos para que fue creado.

El blog corporativo se ha erigido como el ‘campo base‘ que centraliza las relaciones con la comunidad de la compañía. Espacio albergado ‘in-house’ (o por lo menos, bajo un hosting propio –el único que tendremos bajo nuestro techo corporativo-), moderado por la organización (u otros 😉 ) y bajo el paraguas de la compañía, cada vez más la fuerza que proporciona esta herramienta de comunicación va consolidándose.

• la atención a los comentarios nos plasmará las inquietudes de los visitantes
• los analytics harán la radiografía del perfil de nuestro usuario recurrente
• las menciones externas nos indicarán la influencia que generamos y dónde
• la recurrencia de keywords (in-site y exterior) nos aportará nuestro posicionamiento
• los datos cuantitativos (visitas, comments, páginas vistas…), qué visibilidad tenemos
• en ‘modo overview’, podemos extraer un barómetro cualitativo de la salud de nuestra marca y su fortaleza, e incluso, el grado de evitabilidad de crisis online inminentes

[+ recursos]

(11-09-25) ¿Necesita mi empresa estar en Facebook y Twitter?

Francesc Grau

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A raíz de la vivencia reciente de paternidad, y a la búsqueda e intercambio de información entre otras personas que, o también han pasado ya (o no) por la maternidad/paternidad o simplemente compartir sus opiniones al respecto, propongo el uso de #neopadres para quienes quieran publicar sus reflexiones, consejos, experiencias, recomendaciones, costumbres, o simplemente pensamientos acerca del complejo momento de la llegada de un bebé en la familia.

#neopadres son una especie de individuos que viven en la vanguardia de nuestros tiempos, desarrollando sus trabajos, sus aficiones, defendiendo sus ideales, luchando con sus quehaceres diarios, al mismo tiempo que dando todo su amor, cariño y ayuda a sus hijos y consortes.

Le invito a usar #neopadres y compartir todo lo que desee al respecto 🙂

Francesc Grau

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La excepcionalidad que enmarca los períodos de crisis obliga a mantener un cuidado extremo con todas las expresiones comunicativas y relacionales, tanto en offline como en internet.

La importancia con la que se trata la planificación de medios en tradicional (prensa, radio, TV, exterior) a veces parece que no es la misma con la que se trata la planificación de medios online. Y es en el online donde hay que aumentar los niveles de atención, al tratarse de unos medios llenos de pequeños detalles, controlables, pero altamente críticos. Pequeños detalles que en estos períodos, de crisis de imagen corporativa, las percepciones, emociones… cobran una importancia capital pudiendo emitir mensajes disonantes al receptor, susceptibles de ser interpretados de manera totalmente contraria a los esfuerzos originales.

Un par de ejemplos aparecidos en la crisis de la petrolera BP que, ahora ya bajadas las aguas, me llamaron la atención, fueron dos mensajes publicitarios aparecidos en dos soportos totalmente distintos, pero que responden a una argumentación de seguir con “normalidad” cuando la situación en crisis es precisamente lo contrario: un período de excepcionalidad.

• publicidad contextual en vídeos en Youtube. En la impactante imagen del streaming, a tiempo real, de la cámara subacuática que mostraba la fuga de crudo, causante del desastre al mar, aparecen mensajes publicitarios (no muy) contextuales automáticos sobreimpresos de la propia plataforma Youtube, anunciando ofertas de compra de petróleo… 😐

• newsletter a clientes. Mientras el Golfo de México se veía ennegrecido por el vertido de petróleo más importante de su historia (a nivel global), BP continuaba enviando a sus clientes (europeos) con tarjeta de fidelización (un servidor, en aquellos momentos, uno de ellos), su newsletter con ofertas de vacaciones en el mar, en distintos cruceros, para ese mismo verano… 😐

Situados en período de crisis, su comunicación debería haber sido excepcional también. La lectura de estos impactos seguro que no es lo que su equipo de comunicación corporativa deseaba para nosotros…

Francesc Grau

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En el contexto de este fin de año e inicio del nuevo 2011, Sergi, a quien agradezco su invitación, nos propuso una visión sobre el sector del Deporte 2.0 y su contexto actual.

Aquí le dejo la visión de un servidor y la de mis compañeros de documento 🙂

Me gustaría ser exigente con los propósitos para el próximo año en materia de Deporte 2.0. Cerramos un 2010 en el que hemos visto despuntar las primeras elecciones presidenciales de uno de los mayores clubs del mundo, el FCBarcelona, haciendo uso de las principales estrategias de comunicación social. Destaco la constitución voluntaria de un Consell 2.0 de asesores al candidato, la realización de una inédita twittervista, o el apoyo de más de 15.000 fans en el canal facebook de campaña.

Hemos visto superar el 1.000.000 de seguidores a un futbolista de la liga española, twittear desde el vestuario con el mejor jugador del mundo, o publicar fotografías en desplazamientos singulares.

También el impacto, como si realmente de una rueda de prensa se tratase, que tiene un tweet ante la comunidad deportiva internacional.

Como el entrenador de la ganadora Selección española de fútbol prohibía twittear a sus jugadores.

Hemos comprobado la capacidad de influencia de unas simples palabras publicadas en el twitter de un campeón de MotoGP, ante unas críticas de un cantante de renombre, generaban un alto revuelo entre ambos y sus aficiones.

Y todo esto sólo con deportistas catalanes y españoles…

Lo que me gustaría ver ya el próximo año es:

• consciencia, por parte del sector, que estar en internet, al lado de sus fans/seguidores/admiradores/simpatizantes es importante por infinidad de motivos
• responsabilidad de aquellas personas, clubes y organizaciones que poseen una comunidad importante a su alrededor (en facebook, twitter…) y que actúen en consecuencia, con normalidad y mentalidad ganadora 😉
• fidelidad a los propios valores, ya sea como persona, como club u organización que está compartiendo su vida online
• buen uso del medio en el que están presentes o decidan iniciarse, conociendo sus peculiaridades, su idiosincrasia, sus cualidades, riesgos y oportunidades
• aprovechamiento de las capacidades del medio en el que están presentes para sacarle el máximo partido, sin miedos, sin temores; para que tanto él, como su comunidad, descubran el valor que representa estar conectados en red 🙂

El mundo del deporte está sufriendo una evolución inevitable. Acercándolo cada vez más al fan, seguidor de a pie, al socio, al simpatizante. Y como en los demás sectores, los canales sociales consiguen catalizar en polos de atracción hacia aquéllos que deciden abrirse a este nuevo entorno de diálogo sin fin, de relaciones multilaterales y de infinitas posibilidades de crecimiento personal y profesional.

[photo by colloidfarl]

Francesc Grau

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Leyendo este post sobre la presencia de personal sanitario en espacios sociales, me viene a la cabeza algunas de las reflexiones que hemos intercambiado con amigos y compañeros, tanto de nuestro sector de la internet social como de fuera, precisamente sobre el hecho que determinados profesionales se encuentren frente a frente con sus clientes o pacientes en una relación de amistad.

Hasta hace muy poco tiempo, una relación de amistad era algo exclusivo, incluso privado, bidireccional e intransferible. Hoy, tras la eclosión de los medios sociales, estas relaciones interpersonales existen aumentadas a la enésima potencia, sólo limitadas por el tiempo y la capacidad social del sujeto.

Sí es cierto que ya existía un debate sobre la conveniencia de si un médico tenía que ‘ser amigo’ de su paciente, o de si un alumno podía intimar con su profesor. El mismo caso que si un dirigente político es amigo de determinadas personas de ámbitos económico-culturales impopulares o adversos, o si un juez debe usar (o permitir su uso) y tener amigos en su facebook.

Es evidente que una relación puramente profesional no es exactamente la misma cuando cruza hacia la relación personal. Pero ésto ha pasado toda la vida. La diferencia es que ahora es:

• muchísimo más fácil (a través de un espacio social)
• puede reproducirse con más sujetos (grupo de amigos en un entorno social online)
• puede ser manifiesto (público) ante más gente

Vivimos en una realidad social aumentada, donde obligatoriamente hay:

• que graduar el volumen en la emisión de la información
• moderar el grado de visibilidad de las relaciones digitales que tengamos

De no ser así, y por la propia naturaleza de los medios sociales, será inevitable la continua invasión de espacios contradictorios y el riesgo permanente a la colisión de intereses.

Por esto me gustaría proponer un #meme sobre este tipo de #relaciones: ¿tienes una experiencia relacional curiosa o contradictoria que contar? Explica una que te haya sucedido a ti o a un amigo/conocido y compártela libremente (con o sin nombre del protagonista 😉 )

Las experiencias, nuestras y ajenas, son fuente de lo social de donde poder sacar conocimiento colectivo para ayudarnos a ser mejores internautas, y mejores personas en red 🙂

Le invito a compartir aquí mismo su experiencia, y si les apetece seguir el meme a Cristina, Óscar y Roberto…

[actualizaciones]

[11-11-22] Uno de cada 5 profesores es testigo de cyberbaiting (maltrato a profesores por parte de sus alumnos..)

[imagen by IXQUICK]

Francesc Grau

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Qué momentos tan traumáticos estamos viviendo con las dos últimas sub-crisis: (1) la de Controladores, originada en España, aunque con afectaciones en varios países más, y (2) la de Wikileaks, focalizada en los EUA y también con fuerte incidencia en varios países, poniéndoles contra las cuerdas a través del levantamiento de algunos de sus movimientos diplomáticos.

Me resulta doloroso ver cómo estallan conflictos tan importantes, acarreando duras afectaciones humanas y económicas, y qué mal se tratan las relaciones públicas (inexistentes -o ineficaces- en ambos casos) para ayudar a acercar posiciones entre los distintos actores afectados. Nuestra sociedad es altamente compleja y las crisis tienen que tratarse a 2 niveles de forma independiente, aunque evidentemente conectada: (1) el corazón del conflicto en sí mismo, la causa real, el motivo por el que ha estallado. Y por otro lado (2) su percepción, las proyecciones de imagen que generan los actores implicados.

La carencia de esta otra diplomacia (una diplomacia aún más interna y sigilosa, si cabe, pero altamente efectiva y bidireccional: la relaciones públicas), conlleva al alejamiento y al agravio de la afectación.

Ambos, y repito: más allá de las razones epicentrales de sus conflictos, han evidenciado la clara ausencia de unas buenas relaciones públicas, por ejemplo:

En los Controladores

• el país entero (y en su extensión por los medios de comunicación, todo el mundo) desconoce, aún ahora, las causas reales que motivaron la huelga encubierta, causante de miles de afectaciones. La gente (permítame que generalice) no entiende de letra pequeña ni de cláusulas de contrato. Sí le importa el respeto hacia su tiempo
• su imagen, como sector profesional, de estar altamente respetada por su complejidad se encuentra ahora por los suelos por no haberse sabido explicar ni gestionar (tampoco a nivel percepcional) su problema
• no les conviene tener mala imagen ante la opinión pública ya que controlan un medio de transporte masivo que tiene que generar confianza

En Wikileaks (mirror provisional…)

• como cualquier compañía global, requiere de ciertas aproximaciones glocales (si no, no puede esperarse comprensión alguna por parte de quienes no comprenden ni su misión, ni sus métodos de obtención de fuentes informativas)
• al tratar aspectos tan sensibles como es la diplomacia de los gobiernos, sus efectos ya son predeciblemente demoledores. Su política de comunicación y relación debería estar a la altura del impacto (y daños) que puede causar. No teniendo en absoluto clara su propia diplomacia (todos deberíamos tenerla, tanto a nivel personal como profesional), está sufriendo los efectos de su propia medicina

Estamos, de nuevo, en un una nueva época y forma del destape. Esta vez no es tan físico 😉 pero sí se ponen al descubierto internacional y global las vergüenzas de todos nosotros, de nuestras organizaciones, de nuestros dirigentes e incluso de nuestros propios países.

[photo by desvalagados]

Francesc Grau

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